Гипотезы и исследования

Если у вас мало ресурсов (времени и денег) или есть опытная мультидисциплинарная команда, время которой очень дорого стоит, то перед принятием отдельных решений по маркетинговой стратегии сначала выработайте гипотезы на основе вашего опыта, интуции и кабинетного анализа, а затем проверьте важнейшие из них через исследования. Если же ресурсов достаточно или вам нужно не только получить результат, но и обучить вашу команду – то начинайте с исследований и стройте гипотезы, преимущественно, на основе собранных фактов.

Изменения в продуктах

Время совершенных, абсолютно законченных, сделанных один раз и надолго продуктов прошло. Важнее чтобы продукт имел для кого-то ценность и был востребованным здесь и сейчас, даже если вы знаете как сделать его еще лучше через полгода или год. За это время ситуация на рынке может измениться и окно возможностей может закрыться. Делать продукт один раз и навсегда, "максимально качественным" не имеет смысла. Это дорого и рискованно, тем более что понятие "качества" у разных групп потребителей весьма отличается и изменяется со временем.

Гибкое управление проектами

Раньше философия Agile и фреймворк Scrum, предполагающие гибкое управление проектами, применялись, главным образом, на таких динамично меняющихся рынках как разработка программного обеспечения и создание digital-продуктов, но сегодня это вполне применимо и для большинства традиционных отраслей и сфер деятельности. Исключением являются те сферы, где несовершенный продукт может быть опасен для жизни потребителя (строительство, транспорт, фармацевтика и ряд других).

Продажи вслед за идеей

Как только у вас есть идея продукта и понимание его ключевых характеристик – начинайте его продавать сразу же после того как вы его придумали, не дожидаясь производства продукта. Начав продажи сразу вы можете сэкономить время и деньги, поняв что продукт невостребован. А когда продажи пойдут, то активно общайтесь с потребителями. Интервью с ними дают наиболее полезные и достоверные результаты в том случае, когда они взяты в контексте выбора, покупки и использования продукта.

Воронка продаж

Постройте воронку продаж для каждого продукта и посмотрите абсолютные показатели каждого слоя воронки и конверсию между ними, после чего примите решение о мерах, которые могут улучшить ситуацию в проблемных зонах.

Не клиенты

У каждого бизнеса есть какое-то количество клиентов и множество "не клиентов". О важности работы с первыми написано много книг и статей, тогда как о вторых упоминают гораздо реже, при том что именно в выявлении и удовлетворении их потребностей обычно имеется значительный потенциал роста. Проведите исследования не клиентов и выясните, что они выбирают сейчас, знают ли они ваш продукт, и что удерживает их от переключения на него.

Защита от копирования

Помните, что ваше УТП может заключаться только в том, что сложно скопировать. Легко скопировать видимые характеристики бренда и продукта, а также большинство видов коммуникаций. Значительно сложнее скопировать бизнес-модель, в том числе систему партнерств, особую комбинацию использующихся ресурсов, а также пирамиду (платформу) вашего бренда.

Оптимальный ассортимент

Все имеет свой жизненный цикл, поэтому регулярно проводите обновления ассортимента, вводя в него новые продукты и сервисы, так и выводя некоторые существующие, даже если они приносят какие-то деньги. Исключение может составлять бизнес-модель, предполагающая "длинный хвост", но даже в этом случае стоит соразмерять затраты на поддержание редко продающихся ассортиментных позиций с доходами от их продаж.

Новые рынки

Старайтесь остаться в бизнесе, а не рынке. Следите за динамикой рынка (как отраслевого, так и географического) и при, необходимости, думайте о переходе с падающего рынка на растущий. В случае, если интересующие вас растущие рынки находятся вне сферы вашей деятельности, заранее делайте промежуточные шаги, запуская проекты, которые помогут обеспечить органичный выход вашей компании на новый перспективный рынок.

Партнерства

Даже самые крупные компании сегодня не стремятся сделать все самостоятельно, а работают с партнерами. Если вы хотите чтобы ваш бизнес был более устойчивым и сложнее поддавался копированию – повышайте долю совместных продуктов в вашем ассортименте и вклад партнеров в вашу бизнес-модель. Полезны могут быть те партнеры, которые имеют отсутствующие у вас ресурсы, компетенции, ценности бренда, каналы и многое другое.

Клубника и черви

При проектировании нового продукта и определении его характеристик решающее слово должно быть не за топ-менеджерами вашей компании, а за потребителями, чьи истинные потребности необходимо выявить и понять как закрыть вашим продуктом. Вам и вашей команде, конечно, может нравиться клубника, но на рыбалку при этом имеет смысл взять червей.

Почему это так?

Почаще задавайте себе вопрос «почему это так?», смотря на количественные и качественные показатели вашего бизнеса, действия конкурентов, поведение потребителей и тд. Иногда в процессе поиска ответа вы можете найти важный инсайт или придумать новое интересное решение стоящей перед потребителями задачи. Полезно также время от времени подвергать сомнению все аспекты вашей бизнес-модели, продукта, стратегии и коммуникаций, находя новые решения там, где вы всегда делали по-другому.