Лилия Глазова, генеральный директор PR News, председатель АКОС
Главное, что следует помнить — PR должен быть гибким и адаптивным. Вопрос в том, как научиться правильно встраиваться в возникшие условия и отвечать на вызовы?
В первую очередь, нам нужно понять, с каким видом кризиса мы имеем дело, так как принимать решение и действовать мы будем в зависимости от типа кризисной ситуации и согласно нашей матрице рисков.
Со стандартными кризисами, возникающими вокруг или внутри компании, всё достаточно ясно и просто — в 99% случаев у компаний есть спасительная папка антикризисного реагирования. Совсем иная ситуация складывается, когда мы имеем дело с общемировым или общестрановым потрясением. В таком случае сложно отреагировать быстро и правильно, так как сначала придется уделить время подготовке и анализу.
Во-первых, необходимо хорошо разобраться в происходящем, проанализировать информационное поле, постараться понять, как изменились контекст и повестка.
Во-вторых, никогда не следует забывать о конкурентах. Во времена изменений на рынке часто появляются новые игроки, а действия старых не всегда стандартны. Важно особенно внимательно следить за конкурентным окружением, их реакциями и действиями.
В-третьих, стоит быть максимально готовыми, не забывать контролировать информационные потоки от своих спикеров, анализировать всё, выходящее о компании в СМИ и соцсетях, наладить полноценный кризисный мониторинг и проводить чек-апы и аналитику чаще, чем обычно — 1 раз месяц или 1 раз в квартал.
Андрей Барковский, вице-президент, начальник управления начальник управления внешних коммуникаций банка «Открытие»
С ростом узнаваемости бренда растёт и внимание, которое он привлекает. А значит — растёт и вероятность возникновения кризиса. На мой взгляд, отсутствие антикризисной политики — большая ошибка, потому что время действительно имеет значение. Готовиться стоит на берегу.
Кризисный PR-план может выглядеть вот так:
- Список возможных сценариев развития ситуации;
- Перечень ответственных лиц с чётким распределением ролей, местами сбора и каналами коммуникации кризисной рабочей группы;
- Список контактов вне компании, которые могут пригодиться в кризисной ситуации;
- Заранее заготовленные заявления и шаблоны сообщений.
Но если кризис всё-таки случился, а плана у вас нет — то придерживайтесь самого главного правила «Не навреди». Необдуманная реакция может усугубить ситуацию и привести к ещё большей катастрофе. И помните, во-первых — важно не то, что вы говорите, а то, что слышат люди, во-вторых — всё, что вы говорите (или не говорите), имеет последствия.
Часто первый инстинкт — защищаться и делать вид, что ничего не случилось. Но это не работает. Примите ответственность и продемонстрируйте, что вам действительно важно решить сложившуюся ситуацию.
Мои рекомендации:
- Доверие, безопасность и сохранность персональных данных пользователей — первичны.
- Сначала проверьте информацию (и соответствующий контекст) и уже затем комментируйте.
- Ответьте на все запросы заинтересованных сторон точно и быстро.
- Расскажите точную, последовательную историю. Она должна быть консистентна.
- Общайтесь человеческим языком, проявляйте эмпатию, реагируйте чутко.
Светлана Артемьева, руководитель службы корпоративных и внешних коммуникаций, Российская Национальная Перестраховочная Компания
Коммуникации должны соответствовать духу бренда или компании, быть оперативными, последовательными, лаконичными и человечными, исходить желательно от одного спикера, отражать реальное положение дел.
Всё это возможно, когда коммуникации опираются на внутреннюю позицию компании, в разработке которой принимают участие разные сотрудники.
Как подготовиться к антикризисным коммуникациям? В первую очередь, нужно наладить систему — определить, какого рода кризисы могут возникнуть, как нужно будет действовать, каким будет тон коммуникаций, кто будет участвовать в подготовке позиции, определить ключевых спикеров и обучить их. Наконец, очень важно и полезно общаться с коллегами по отрасли, делиться опытом, изучать кейсы.
