Что это?
Бренд-персона — это описание типичного потребителя вашего продукта или бренда. Среднее количество персон варьируется от 3–5, их не должно быть много, иначе фокус будет размыт.
Описание одной из персон категории «готовая еда». Источник: исследовательское агентство Kantar
Из чего состоит?
Наполнение бренд-персоны зависит от задач вашего исследования, направления деятельности продукта или бренда. Какого-то чёткого правила, что нужно указывать, нет, но чаще всего используются переменные:
— Имя клиента и фотография, чтобы можно было представить типичного персонажа;
— Социально-демографические характеристики: пол, возраст, работа, семейное положение;
— Драйверы и барьеры пользования категорией;
— Место и способ покупки;
— Состав брендов, которыми персона пользуется.
Например, ваша бренд-персона — Андрей, которому 35 лет, он считает калории и следит за балансом БЖУ, занимается спортом. Нам важно понимать, как пользователь относится к готовой еде, поэтому в примере этой персоны можно указать важные переменные:
1. Отношение к категории готовой еды;
2. Любимое блюдо;
3. Отношение к готовке;
4. Важность подачи блюда.
Например, чтобы узнать отношение персоны к первому пункту, то можно задать следующие вопросы-маркёры:
— Как часто вы заказываете готовую еду?
— В какое время суток?
— Какой ваш типичный состав заказа?
— Часто ли готовите?
Как составить?
Когда нам нужно анализировать пользователя, можно использовать несколько методов исследования. Помним, что бренд-персона входит в сегмент пользователей.
1. Качественный метод — обычно первичный сбор информации о клиентах на маленькой выборке. Такие данные можно собрать через глубинные интервью (в продуктовом направлении их ещё называют custdev) и фокус-группы. Метод позволяет копнуть вглубь, узнать мотивации клиента, его потребности, драйверы и барьеры. Бренд-персону обычно строят на качественных данных.
Важно! В бренд-персоне не должно использоваться много характеристик. Перед составлением персоны выберите вопросы-маркёры, которые помогут вам лучше узнать потребителя, и в ходе качественного исследования придерживайтесь этих вопросов.
2. Количественный метод (опросы на больших выборках, анализ реальных данных вашего приложения/сайта через метрики и т.п) отлично подходит для построения сегментов. Количественным анализом мы подтверждаем или опровергаем гипотезы, которые выдвинули на качественном этапе.
Например, ваша бренд-персона Андрей (из примера выше) будет входить в сегмент ЗОЖников, который составляет 18% от населения и будет описывать типичного представителя сегмента.
Что лучше — бренд-персона или сегменты?
Они просто используются под разные задачи. Персона нужна для глубинного понимания мотивации пользователя, осознания, как выстраивать с ним коммуникацию. Сегмент же — для определения объёмов покупателей, частоты покупки: просчитываем source of growth.
Зачем применять?
Когда мы разрабатываем продукт, позиционирование, маркетинговую кампанию, то нам важно выбрать аудиторию, в которую мы целимся. Если вы хотите охватить всех — это путь в никуда, потому что у разных людей разные мотивации использования продукта. Поэтому важно определиться с целевой аудиторией с самого начала и подробно её изучить.
Хорошо составленная бренд-персона поможет всем заинтересованным участникам процесса: продуктовому менеджеру придумывать и приоритезировать фичи продукта, креативной команде создавать коммуникации, бренд-менеджеру разрабатывать стратегию и т.д.
Учиться принимать решения на основе данных и полноценно анализировать целевую аудиторию будем на программе «Продуктовый маркетинг». Новый поток стартует 27 сентября, подробности на сайте.
