Я начинала работать контент-менеджером, когда эта профессия только стала появляться. В 2018 стала проджект-менеджером в коммуникационном агентстве SMMART: разрабатывала стратегии, договаривалась с блогерами, курировала работу копирайтера, дизайнера, таргетолога.
Также работала с брендами на фрилансе и долгое время занималась социальными сетями ресторанов, была съёмочным продюсером разных компаний и, например, продюсировала YouTube-выпуски на канале Саши Сысоева.
Сейчас работаю SMM и продюсером съёмок в Holy Corn: с командой придумываю и создаю контент для пяти социальных сетей, организовываю съёмки для бренда и партнёров.
В каждой команде в разное время я выполняла разные задачи, успела побыть и копирайтером, и сценаристом, и немного бухгалтером. В том числе была инфлюенс-менеджером. Сейчас моя задача, конечно, больше в том, чтобы курировать и направлять работу других.
С какими целями бренды приходят к блогерам
→ Повышение узнаваемости бренда.
→ Увеличение лояльности аудитории.
→ Информирование о новом продукте или акции.
→ Построение имиджа бренда и работа на репутацию — это уже немного пиар.
Блогеры — один из каналов коммуникации, поэтому важно понимать цели, которые вы хотите закрыть сотрудничеством с ними. Возможно, цель «узнаваемость» в вашем случае может лучше закрыть реклама на ТВ — нужно сравнивать разные каналы и взвешивать бюджеты, креатив и другие ограничения.
В идеальной картине мира у бренда хороший бюджет и мы можем использовать все каналы: пиар в СМИ, блогеры, медийная реклама, мероприятия, спецпроекты.
Как выглядит работа инфлюенс-менеджера
Сначала в рамках общей маркетинговой стратегии бренда определяется цель, с которой эффективнее справятся блогеры. Например, повысить лояльность аудитории.
Задачи инфлюенс-менеджера
- Продумать концепцию интеграции: что и как должен сделать блогер или блогеры.
- Прописать техническое задание: указать сроки размещения, формат сотрудничества, количество и вид публикаций, определить KPI.
- Подобрать блогеров с нужной целевой аудиторией. У опытных инфлюенс-менеджеров уже есть базы блогеров с указанными тематиками, ЦА, охватами, условиями сотрудничества.
- Согласовать бюджет с блогером или с его менеджером. Сотрудничать можно на коммерческой основе или договориться о бартере, когда блогер рекламирует вас за предоставленный продукт или услугу.
- Подписать договор и проконтролировать исполнение его условий.
- Проанализировать успешность интеграции и составить отчётность.
Как искать и выбирать блогеров: «Моя главная рекомендация — всё проверять вручную»
Ищите блогеров не по основной тематике, а по интересам аудитории.
Например, можно посмотреть подписчиков wellness-клуба и понять, что их объединяет интерес к обустройству дома и лайф-коучингу. Тогда открытие нового направления можно анонсировать не только у тренеров и велнес-блогеров, но и у дизайнеров интерьеров и коучей. Это не самый простой путь, потому что нужно пересмотреть много аккаунтов и проанализировать их подписки, но так вы будете лучше понимать целевую аудиторию.
Обращайте внимание на микроинфлюенсеров.
Люди больше доверяют блогерам с меньшим количеством подписчиков, у них зачастую более живая обстановка, больше общения с людьми. И аудитория понимает, что за этим блогом стоит реальный человек, а не команда менеджеров. Да, вместо одного крупного блогера может понадобиться 30 микроинфлюенсеров, но их выход может быть гораздо больше, и они готовы сотрудничать по более приятным для бренда условиям.
Ориентируйтесь не на количество подписчиков, а на статистику вовлечения.
Блогеры до сих пор могут накручивать аудиторию, поэтому важно запрашивать статистику. Если не дают статистику, проанализируйте активность: сколько процентов от подписчиков ставят лайки и комментируют публикации. Только обязательно проверьте, что это живые люди с активными страницами, а не купленные боты. В общем, моя главная рекомендация — всё проверять вручную.
Не ориентируйтесь на конкурентов.
Анализировать, что делают конкуренты — не всегда хорошая стратегия. Ведь конкуренты тоже не имеют волшебной таблетки, которая делает сотрудничества успешными. Важно тестировать гипотезы и смотреть вперёд, потому что зачастую новая подача или новое сотрудничество, которое не делали другие бренды, могут сработать гораздо лучше.
Проверяйте и анализируйте все этапы взаимодействия с блогером
После окончания интеграции составьте статистику, но опять-таки не ориентируйтесь только на цифры, смотрите аккаунты вручную.
У меня был кейс: после интеграции в аккаунт бренда посыпались подписки, но оказалось, что это боты. То есть блогер поставил накрутку на аккаунт бренда, как будто это от него новые подписчики пришли. Потом вручную отписывали эти мёртвые аккаунты, чтобы не портить статистику. При этом мы почти не застрахованы от таких случаев, даже если есть договор — ведь в договоре, как правило, прописывается то, что блогер размещает, а не сколько людей от него придёт.
Лайфхаки: «Выстраивайте дружеские отношения с блогерами»
Лайфхаки помогут набрать базу лояльных блогеров, которые потом будут с удовольствием с вами общаться, следить за брендом и соглашаться на выгодные для вас условия.
Не зацикливайтесь на прямой рекламе в аккаунтах блогеров. Подумайте о других форматах, например, проведите мероприятие для блогеров на своей площадке. Это классно работает, если у вас есть шоурум, ресторан, галерея, йога-центр или другое физическое пространство, куда потом сможет прийти аудитория.
Обсуждайте креатив и подачу вместе с блогером. Блогеры отлично знают свою аудиторию и понимают, как к ней обращаться и что ей зайдёт. Не заставляйте инфлюенсера соблюдать tone of voice вашей компании и зачитывать текст от ваших копирайтеров. Больше доверяйте блогерам — они не заинтересованы делать плохую рекламу, потому что рискуют потерять доверие подписчиков.
Повторяйте сотрудничества с одними и теми же инфлюенсерами. Это касается не только амбассадорства, когда вы договариваетесь о долгосрочном партнёрстве, но и периодическом сотрудничестве с другими инфлюенсерами. Регулярное появление в постах, сториз или даже мелькание в контенте вызовет большее доверие аудитории. Так выстроится понимание, что ваш бренд действительно неотъемлемая часть жизни инфлюенсера — будь то одежда, аксессуары или студия йоги, куда он постоянно ходит. Так у вас есть шанс лучше запомниться и выглядеть более нативно.
Общайтесь простым человеческим языком. Часто бренды пишут даже в социальных сетях очень формально. Но такой формат «магазина на диване» уже не воспринимается аудиторией и не поможет выстроить долгосрочные дружеские отношения с блогером.
Все хотят, чтобы с ними общались открыто и на простом языке. Сейчас всё чаще встречается открытая реклама, когда инфлюенсеры прямо говорят, что это сотрудничество.
Отправляйте блогерам продукт или предоставляйте услугу просто так, если стоимость продукции это позволяет.Если присылать продукцию как комплимент, ничего не требуя взамен, блогер с ней познакомится с большим желанием. А вы с большей вероятностью получите искренний бесплатный отзыв. Аудитория это тоже почувствует.
Так что прикреплять к боксу косметики три страницы ТЗ — плохая идея. Лучше напишите личное письмо от бренда с подсказками, например: «Этот гель для бровей — наш хит, надеемся, вы тоже его оцените». Тогда инфлюенсер, скорее всего, упомянет об этом у себя в социальных сетях.
Сделайте классную упаковку для рассылки продукции. Блогеру хочется показывать своей аудитории что-то классное и необычное. Пластиковый пакет вряд ли замотивирует снимать анпакинг, а вот нестандартная коробка с конфетти, наклейками или чем-то ещё красивым сама напрашивается на сториз. Здесь прямо простор для креатива, например, один бренд отправлял курьеров в костюмах и с музыкой.
В общем, самое важное при работе с блогерами — помнить, что за экранами социальных медиа находятся настоящие люди как со стороны потребителей контента, так и со стороны бренда и инфлюенсеров. Поэтому важно общаться на понятном языке, избегать традиционных моделей в контенте и копирайтинге, стараясь запомниться с помощь эмоций.
Ещё больше про разработку коммуникаций бренда в цифровой среде рассказывают на интенсиве «Бренд-менеджмент и диджитал коммуникации бренда».
Присоединяйтесь, чтобы изучить инструменты создания конкурентоспособных брендов и продуктов и отработать навыки на практике.
Старт нового потока — 2 февраля.
