Мебельный рынок в России: первые победы и точки роста
С момента ухода IKEA с российского рынка прошел уже год. Удалось ли локальным брендам полностью компенсировать отсутствие шведского мебельного гиганта? И какого дизайна у нас все еще не хватает? Спросили у бренд-менеджера Eburet Studio Анастасии Демакиной и сооснователя платформы Manner & Matter Марины Весны.
Марина Весна (Manner & Matter): Ситуация, которая сейчас сложилась на мебельном рынке, открыла перед дизайнерами широкие возможности и одновременно бросила им серьезный вызов. С одной стороны, стало гораздо проще заявить о себе и занять пустующие на рынке ниши, с другой — появился дефицит лакокрасочных материалов и проблемы с поставками из-за рубежа, что сильно осложнило производство.
Мы видим первые результаты: рынок стал динамично развиваться. И если 5-6 лет назад новые бренды появлялись раз в год, сейчас мы слышим о новых интересных именах уже каждый месяц. Но есть и свои крайности: большинство современных дизайнеров работает над креативной, так называемой коллекционной мебелью, которая не всегда удобна и доступна массовому потребителю. Нам не хватает простого и понятного дизайна, который бы подошел широкой аудитории и по визуалу, и по цене. Поэтому говорить о существовании собственного мебельного рынка в России еще пока рано, но уже можно говорить о начале его формирования.
Есть у нас и так называемые центры мебельного дизайна — Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Томск и Нижний Новгород. Несмотря на то, что в этом списке есть и региональные города, локальных брендов у нас по-прежнему очень мало, а примерно 90 % заказов на дизайнерскую мебель поступает именно из столицы. Наша задача как дизайнеров — стремиться к тому, чтобы в разных частях страны уровень визуальной грамотности населения был примерно одинаковым, чтобы люди знали о существовании классных российских брендов и могли создавать у себя дома стильные интерьеры вне зависимости от географии.
Выставка предметов, представленных на платформе Manner & Matter, в галерее Heritage.
Анастасия Демакина (Eburet Studio): Новые возможности перед дизайнерами открылись еще в пандемию: люди стали проводить дома гораздо больше времени, и то, чем они себя окружали в этом пространстве, какую атмосферу создавали, вдруг стало для них очень важным. Возникла потребность в красивой мебели, и в ответ на этот запрос начали появляться классные, перспективные проекты. Одним из них стал и наш Eburet.
Как устроено производство мебели
Чтобы создать мебель, которую будут покупать все, оригинального дизайна недостаточно. И предметный дизайнер, и владелец мебельного бренда должны хорошо разбираться в производстве: иметь базу надежных поставщиков и фабрик, знать особенности материалов и уметь выстраивать бизнес-процессы в зависимости от производственного цикла. Рассказываем, как одному бренду удается сочетать в своей работе все эти нюансы на примере Delo Design, Eburet Studio и Aesthetic Objects.
Анна Петракова (Delo Design): Большая часть мебели, которую мы продаем, производится под заказ, что обусловлено разными факторами: у нас нет возможности закупить большое количество материалов, нет мастеров, которые потянут такие объемы производства, и нет склада, где мы все это могли бы хранить. В околокризисной ситуации и условиях, когда вопросы экологии стоят в обществе достаточно остро, перепроизводство было бы для нас нерентабельным. Единственное исключение — популярные модели, которые мы периодически делаем про запас. Но даже их количество обычно не превышает 200 штук.
Анастасия Демакина (Eburet Studio): Мы производим мебель из вторичного пластика с помощью 3D-печати, которая позволяет нам создавать принципиально новый визуал. Любая сторона нашей мебели — лицевая; она требует сборки и не имеет швов. Eburet можно ставить как угодно, переворачивать вверх дном, использовать как стул, стол или стеллаж для журналов.
Сырье мы закупаем в России, что позволяет нам избегать проблем с поставщиками и делает наше производство достаточно стабильным. Хотя и у него есть определенный цикл, который влияет на сроки выполнения заказов. Для оптимизации производства мы создаем предметы партиями в определенном цвете. Наша стандартная палитра состоит из нескольких цветов, и поэтому мы печатаем сначала розовые предметы, после — салатовые и так далее по всей палитре. Весь процесс может растягиваться от двух недель до месяца в зависимости от партии.
Мебель бренда Aesthetic Objects.
Александр Витхин (Aesthetic Objects): На сегодняшний день мы тоже приняли решение, что будем делать минимум заготовок и не будем держать большое количество мебели на складах. У нас есть около 10 цветовых решений для наших изделий, и хранить, например, 20 барных стульев цвета фуксии для нас очень рискованно. Каждый день к нам поступают совершенно разные и непредсказуемые заказы, и нет никаких гарантий, что в ближайшее время именно этот цвет будет востребован. А хранение неликвидной продукции влечет за собой просто сумасшедший кассовый разрыв.
Сейчас хорошее время для того, чтобы начать заниматься созданием мебели. Большая часть изделий производится из фанеры, которая с недавнего времени перестала уходить на экспорт в прежних объемах и потому значительно упала в цене. То же происходит с ценами на МДФ и металлические элементы, которые используются в мебельном производстве. По своим поставщикам я вижу, что в среднем сырье сейчас подешевело на 40-50%. Поэтому экспериментировать и начать создавать что-то свое сейчас проще, чем когда бы то ни было.
Маркетинг для мебельного бренда
Из-за закрытия социальных сетей и многих глянцевых журналов (сейчас из крупных есть только «Интерьер+Дизайн»), у дизайнеров мебели практически не осталось привычных информационных ресурсов, через которые они могут общаться с аудиторией. Но маркетологи научились работать и с этим: бросили все силы на коллаборации и офлайн-мероприятия, перераспределили рекламные бюджеты на «Яндекс» и «ВКонтакте» и начали искать новую аудиторию в регионах.
Анна Петракова (Delo Design): Мы начали искать иные пути развития и новые инструменты продаж, одними из которых стали коллаборации с другими брендами. И если раньше мы продавали нашу мебель только напрямую, теперь мы сотрудничаем с платформой Manner & Matter, где помимо нас представлены и другие интересные дизайнеры.
Еще один способ не пропадать из инфополя — участвовать в профильных мероприятиях, например, в «Придумано и сделано в России». Конкурс ежегодно знакомит большое количество людей с тем, что производится в нашей стране, и имеет крупную базу информационных партнеров. Для молодого мебельного бренда это может стать хорошей возможностью заявить о себе и влиться в профессиональное сообщество.
Мебель Delo Design в шоу-руме бренда в Санкт-Петербурге.
У локальных мероприятий тоже есть большой потенциал, особенно если они проходят не в Москве или Санкт-Петербурге, а в самых удаленных уголках страны, — участие в них вполне может конвертироваться в реальные заказы. Однажды нам написали коллеги из Владивостока, где скоро должна была пройти городская Неделя дизайна. Мы не планировали там участвовать, но нас попросили прислать несколько стульев для дополнения экспозиции выставки. Мы отгрузили изделия, которые лежали у нас на складе, но не рассчитывали, что это каким-то образом повлияет на наши продажи. Неожиданно нас заметили, и к нам начали приходить новые заказчики.
Марина Весна (Manner & Matter): В информационном вакууме бренду очень сложно рассказывать о себе в одиночку. Отсюда начали появляться множественные коллаборации, совместные промо-кампании и эксклюзивные коллекции — сейчас это один из самых эффективных способов взаимодействия с аудиторией.
Сейчас мы бросили больше ресурсов на традиционные каналы продаж: за последнее время о нас написали около 50 СМИ, а дополнительно мы начали рассматривать и телевизионные интеграции. Мы активно вкладываемся в рекламу в «Яндексе», развиваем свой Telegram-канал и взаимодействуем с блогерами. Недавно о нас написала Ксения Собчак на аудиторию 10 миллионов человек, причем сделала это искренне — мы ничего ей не платили.
В периоды кризиса у компаний появляется соблазн интегрироваться сразу во все информационные ресурсы и использовать каналы продаж по максимуму. Но эта стратегия верна только в том случае, если эти каналы соответствуют вашему позиционированию. Поэтому как бы не хотелось продавать дизайнерскую или коллекционную мебель на «Авито» или маркетплейсах вроде Ozon, делать этого не стоит, иначе можно навсегда разочаровать свою аудиторию и полностью разрушить у людей представление о вас как о целостном бренде.
Первое изделие бренда Eburet Studio, в честь которого был назван бренд, — стол, стул и стеллаж одновременно.
Анастасия Демакина (Eburet Studio): В начале нашего пути нам было важно показать предметы в действии. Одним из первых совместных проектов стало взаимодействие с бутик-отелем WYNWOOD. Именно это подтолкнуло нас к созданию более легкой версии нашего первого стула — так появился Yura Light. Большим шагом было сотрудничество с новой пекарней «Слой», в которой мы поставили Eburet в качестве посадочных мест для гостей. Так мы смогли получить не только новые заказы, но и возможность показывать нашу мебель клиентам, не имея собственного шоу-рума. Например, если к нам обращался заказчик с просьбой посмотреть на Eburet вживую, мы отправляли его в одну из кофеен, где он мог выпить чай, съесть вкусную булочку, посидеть на нашей мебели и принять решение о покупке.
И если раньше к нам в основном приходили молодые люди креативных профессий, всегда готовые попробовать что-то новое, то сейчас мы видим, что наша аудитория расширяется: мы встаем в различные проекты и интерьеры разных стилей. И, конечно, нас это вдохновляет на создание новых предметов. как за ними постепенно начинают подтягиваться и более осторожные, консервативные покупатели.
Научиться создавать современную дизайнерскую мебель и сделать первый шаг к собственному бренду можно на годовой программе Британки «Дизайн мебели». Под руководством преподавателей-практиков вы пройдете все этапы проектирования: от эскиза до подготовки модели к производству, а также сможете поработать над проектом от реального заказчика. Например, студенты предыдущих потоков создавали мебель для MONOCHROME и Modenature.
