4 уровня маркетинга
В маркетинге можно выделить 4 основных этапа взаимодействия бренда и потребителя, на каждом из которых маркетологи решают разные задачи. Помимо этого есть и другие факторы, влияющие на компанию и ее позиционирование: рынок, конкуренты, внутренние заказчики и внешние партнеры. Но так или иначе все эти взаимодействия клиентоцентричны — ориентированы на удовлетворение потребностей потребителя.
В крупных компаниях одним этапом занимается целый отдел. А в стартапах может оказаться, что за всем нужно следить одному человеку. Маркетолог по своей сути отвечает за связь между продуктом и потребителем: от формирования ценности и выстраивания отношений до отработки возражений и сохранения лояльности после покупки.
Если вы только начинаете карьеру в маркетинге, важно разобраться, какие механизмы приводят в движение каждый процесс, а вместе с тем понять, что из этого вдохновляет именно вас.
Уровень первый: пресейл-маркетинг
В этот момент продукт готовится к выходу на рынок. Самое важное, что происходит здесь с точки зрения маркетинга, — поиск болей аудитории. Зачастую работа над этим и формирование идей бренда происходит в голове фаундера. И задача маркетолога на данном этапе — приземлить надежды основателя на реальную почву, разработав жизнеспособную платформу бренда.
Маркетолог отвечает на вопросы: зачем нужен бренд? кому он нужен? что он говорит? какое ценностное предложение он несет внутри себя? сколько готов заплатить клиент? кто уже работает на этом рынке? как сформулировать наше основное отличие? Для этого необходимо исследовать конкурентов, изучить потенциальное ценообразование и рассчитать стоимость привлечения своей аудитории. Это большая работа, но на этапе выхода продукта на рынок этим занимается один человек — директор по маркетингу. Названий у такого специалиста может быть много, но суть одна — понимать, что он продает, кому и зачем. На этом этапе самым ценным союзником является аналитический отдел или менеджер по исследованиям, который напрямую общается с клиентами, выявляет их боли и потребности и владеет актуальными цифрами по продукту.
Уровень второй: работа с брендом
Если мы говорим не о стартапе, а о более зрелой компании, которая существует на рынке больше трех лет, на втором этапе с потребителем может работать несколько человек и даже отделов Одни отвечают за внутренние коммуникации, другие — за внешние.
Внешние коммуникации
Самая известная профессия на данном уровне — бренд-менеджер, который полностью отвечает за развитие бренда, его имиджевую составляющую и ценностное предложение. Именно он контролирует, в каких каналах и какую историю рассказывает бренд.
В небольших компаниях на его плечах лежит и создание контента для самых разных каналов: диджитала, мероприятий, партнерского маркетинга, коллабораций и не только. С ним в тандеме работают диджитал-специалисты, помогающие создать воронку коммуникаций, достичь выгодных конверсий и просчитать оптимальную стоимость лида. А также контент-креаторы, которые помогают генерировать тот самый креатив: копирайтеры и дизайнеры.
В крупных компаниях за мероприятия тоже отвечает отдельный специалист — ивент-менеджер. Он и его команда работают над поиском подрядчиков, продумыванием развлечений, рассылку приглашений, кейтеринг, парковку и все, что связано с проведением ивента. В некоторых сферах бизнеса мероприятия напрямую влияют на генерацию лидов или на установление партнерских отношений в сегменте B2B, поэтому ивент-менеджер отвечает не только за организационную, но и за смысловую часть события. Следит за тем, чтобы оно транслировало определенные ценности бренда и работало на продажи.
Отдельным блоком идут PR и коммуникации — работа с инфлюенсерами и СМИ. Чаще всего всю эту сферу закрывают PR-менеджеры, они контролируют и инициируют поток информации, которую можно найти о продукте или услуге в медиа.Задача пиарщика найти или создать инфоповод, чтобы предоставить максимально корректный, выгодный и охватный контент о бренде. Также PR-менеджеры занимаются развитием личного бренда руководства компании, дают экспертные интервью и общаются с лидерами мнений. Но и здесь есть нюанс.
В последнее время работу с инфлюенсерами стали выносить в отдельную сферу, так как она отличается от классического взаимодействия со СМИ и медиа. Лидеры мнений требуют более человеческого подхода, эксклюзивного контента и постоянного контакта. Работа с ними строится на доверии и понимании технологии работы с социальными сетями, а также актуальности форматов и знании критериев оценки эффективности. Поэтому инфлюенс-маркетинг постепенно становится отдельной профессией.
Обновление информации и актуальность предложения
Большой блок обязанностей маркетологов связан с исследованиями. Нужную информацию можно получить из открытых источников, чтобы сбалансировать коммуникацию и продуктовое предложение компании, — это так называемые десктопные исследования.
Не менее важны исследования конкурентов, мнения клиентов о бренде и продукте и работа с профессиональными источниками. В частности, это могут быть исследования на уровне здоровья бренда, например, с помощью таких сервисов, как BrandPulse или Brand Analytics. Этим обычно занимается директор по маркетинговым исследованиям.
Отдельным пластом лежат продуктовые исследования и аналитика продаж, потому что никакую рекламную кампанию невозможно запустить без понимания матрицы продуктов бренда. Важно знать, на какой конкретно продукт нужно сделать упор и какие инструменты коммуникации для его продажи нужно подобрать. Здесь за дело берутся продуктовые аналитики отвечающие за дискретные данные.
Резюмируя: если бренд-менеджеры отвечают за то, чтó мы говорим, то на втором уровне аналитики отвечают за то, кому мы это говорим. А на следующем уровне мы затронем вопрос «где».
Уровень третий: покупка
В игру вступает отдел интегрированных маркетинговых коммуникаций, в котором довольно много профессий. В зависимости от сферы бизнеса будут отличаться каналы коммуникации, а также и специалисты, которые с ними работают.
В компании за эту сферу может отвечать один человек — специалист по маркетинговым коммуникациям (он же «марком»). В его работу входит все вне диджитал-пространства: радио, пресса, наружная реклама, мероприятия, сэмплинг, работа на местах продаж, личный контакт с потребителем. Однако в современном мире невозможно игнорировать онлайн-каналы, поэтому специалист по маркетинговым коммуникациям часто работает и с этим: ставит задачи диджитал-специалистам, оценивает эффективность рекламных кампаний, контролирует процесс создания контента и креативов. Часто именно на этом этапе бренды плотно работают с рекламными агентствами, потому что те дают глубокую кросс-индустриальную экспертизу: переводят бизнес-задачи на язык медиа и эффективно взаимодействуют с экспертами.
Классическое направление работы здесь — трейд-маркетинг или работа с точками продаж. В сфере офлайн-продуктов эта профессия очень распространена. Трейд-маркетолог отвечает за то, как выглядит ваш продукт на полке и где он стоит. Он решает, какую рекламную кампанию провести для конкретной сети магазинов, как построить CJM (Customer Journey Map) и как выделить товар среди конкурентов. Все, что происходит между клиентом и продуктом в магазине, входит задачи трейд-маркетолога.
Тесно с трейд-маркетологом связана профессия визуального мерчендайзера, актуальная для fashion-сферы. Такой специалист отвечает за визуализацию бренда в точках продаж: как выставлен продукт, как выглядит витрина, какие стилевые решения подобраны для конкретной коллекции, сочетаются ли наряды на манекенах.
Отдельно стоит блок digital-коммуникаций, который включает в себя множество разных профессий. Это seo-специалисты, которые отвечают за поисковую оптимизацию сайта. Это специалисты performance-маркетинга и платного продвижения, работающие с разными инструментами рекламы. Это таргетологи, отвечающие за привлечение потребителей через рекламные объявления на различных онлайн-площадках. Это SMM-специалисты, продвигающие бренд через социальные сети. А также дизайнеры и копирайтеры, которые создают контент, раскрывают историю вашего бренда, популяризуют ваши товары через текст и визуал.
Чаще всего компании сотрудничают с такими специалистами через агентства, ведь нанимать целую диджитал-команду в штат стоит очень дорого.
Уровень четвертый: маркетинг лояльности
На этом уровне важно все, что связывает клиента с брендом после первой покупки. Зачастую именно в этот момент начинают «отбиваться» расходы на маркетинговые коммуникации. Этап связан с огромным пластом работы, который появился последним и последним начал активно развиваться. Поэтому сейчас спрос на новые кадры в этой сфере высок как никогда.
Именно здесь разрабатываются условия программ лояльности, реферальные программы, отрабатываются негативные отзывы и культивируются положительные, идет работа с существующей базой клиентов для ее удержания и конвертации в новые покупки. С этим много работают E-mail-маркетологи и CRM-специалисты — одни из самых востребованных профессионалов в крупных компаниях.
С чего начать карьеру в маркетинге?
Карьера в маркетинге — отличное решение, но важно правильно начать ее, чтобы быстро достичь нужных высот. Сформировавшийся бренд с крутой командой и мудрым руководителем станет идеальным стартом в любом из понравившихся вам направлений. Однако и стартап, и небольшой проект, и молодая компания могут дать не меньше пользы. Там вы сможете попробовать себя сразу в нескольких направлениях маркетинга и заниматься более разносторонними и сложными задачами. Достаточно только сформировать хорошую образовательную базу и погрузиться в работу.
Важно во всем искать структуру и взаимосвязи. Нужно понимать, что маркетинг — это система действий, связанных одной стратегией. И что усилия, которые вы предпринимаете, служат конкретной бизнес-цели — вашему росту и развитию.
Сделать первый шаг проще всего под присмотром опытного наставника. На программе «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии» вы начнете изучать маркетинг с основ, погрузитесь сразу в несколько его направлений и отработаете полученные навыки на кейсах от реальных брендов. В будущем это поможет вам действовать в изменяющихся условиях, превосходить конкурентов и решать задачи с максимальной эффективностью.
