Определение маркетинга
Маркетинг — это управление отношениями между компанией и рынком, формирование ценности продукта или услуги у клиента для получения прибыли. Он создает значимость товара, формирует спрос и выстраивает долгосрочные отношения с потребителем. Маркетинг отвечает за то, чтобы донести до покупателя, почему продукт стоит внимания, какие потребности он удовлетворяет и как решает проблемы клиента.
Проще говоря, маркетинг — это управление восприятием бренда и его ценностью для потребителей. Это результат маркетинговой работы — от определения запроса потребителей до формирования уникального потребительского опыта. Продать продукт — это еще не все. Важно создать у клиента эмоциональный отклик от покупки.
Основные направления маркетинга:
• Маркетинговые исследования. Определяет потребности рынка и аудитории, анализирует предложения и рекламные стратегии конкурентов.
• Продуктовый маркетинг. Направлен на разработку и продвижение продукта, который будет востребован на рынке. Сюда входят разработка, ценообразование и управление ассортиментом. Зачем нужен маркетинг продуктовой линейки компании, как создавать и развивать продукт, как управлять им — учим в нашей «Продуктовой мастерской».
• Маркетинговые коммуникации. Определение каналов и стратегий, которые помогают компании донести до клиентов информацию о продукте.
• Цифровой маркетинг. Фокусируется на продвижении в интернете: SEO, контекстная реклама, таргетинг, digital-маркетинг.
• Брендинг. Работает над созданием и укреплением имиджа компании и ее продуктов, формирует уникальность бренда.
• Управление отношениями с клиентами (CRM). Ориентируется на развитие и поддержание взаимоотношений с клиентами, автоматизацию маркетинга, персонализированные предложения и разработку программы лояльности.
• Аналитика маркетинга. Анализирует данные для оценки эффективности кампаний, оптимизации стратегий и прогнозирования шагов.
Цели маркетинга
Цель маркетинга — не просто больше продать. Она глубже и масштабнее. Конечная цель маркетинга — устойчивое конкурентное преимущество на рынке через удовлетворение запроса аудитории и формирование дополнительной ценности продукта. Маркетинг строится вокруг потребностей клиента. Например, Nike. Они не просто продают спортивную одежду и обувь. Они создают сообщество людей, стремящихся к активному образу жизни и самосовершенствованию. Цель их маркетинга — ассоциировать бренд с движением и победами — как личными, так и коллективными.
Еще одна цель — формирование лояльности к бренду. Например, в 2023 году S7 Airlines запустила кампанию «Светлая полоса». Она была направлена на восстановление доверия и интереса к путешествиям после пандемии. Ключевое сообщение кампании — путешествия дарят позитивные эмоции и яркие моменты, которые делают жизнь насыщенной. Компания использовала ролики с эмоциональными историями путешественников, показывала их радость от поездок. Реклама завирусилась, пользователи стали записывать свои истории и выкладывать их в соцсетях и отмечать бренд.
Маркетинг стремится увеличить долю рынка. Coca-Cola постоянно стремится привлечь новые аудитории. В кампании Share a Coke на этикетках бутылок были напечатаны популярные имена. Бренд персонализировал продукт, стимулируя пользователей делиться фотографиями в социальных сетях и тем самым увеличивая охват рынка. Coca-Cola спонсирует разные мероприятия, экспериментирует с цифровыми форматами, вовлекает потребителей в соцсетях.
Маркетинг ориентирован на создание и поддержание позитивного имиджа компании. Например, бренд Jungle Story делает акцент на экологичности своих продуктов и этичных принципах производства. Для вовлечения аудитории в свои экологические проекты маркетинг создает интерактивные кампании. Например, онлайн-акции, где за каждую покупку бренд высаживает дерево или проводит кампании по сбору пластика.
Научиться управлять маркетингом в компании можно на программе «Стратегический маркетинг и менеджмент (MBA)». Это двухлетний курс, сочетающий экспертизы университетов МГИМО и Британки, подойдет для повышения квалификации.
Задачи и функции маркетинга
Функции маркетинга и его задачи, конечно, пересекаются, но это не одно и то же.
Задачи современного маркетинга — это конкретные цели, которые помогают компании получить запланированный результат. Они описывают, что маркетинг должен сделать для того, чтобы компания была успешной. Например:
• привлечение новых клиентов;
• увеличение доли рынка;
• повышение узнаваемости бренда;
• формирование лояльности у существующих клиентов.
Задачи маркетинга ориентированы на результат и чаще всего определяются в контексте временных рамок и ключевых показателей эффективности (KPI). Их можно разбить на краткосрочные (например, увеличение продаж на 10% за квартал) и долгосрочные (увеличение доли рынка на 5% в течение года).
Функции маркетинга описывают, как маркетинг работает для достижения поставленных задач. Это операционные процессы, которые выполняются постоянно, чтобы маркетинг как система работал. Основные понятия:
• исследование рынка и потребителей;
• разработка продукта и его позиционирование;
• ценообразование;
• продвижение (реклама, PR, контент-маркетинг);
• выбор и управление каналами сбыта.
Функции маркетинга — это регулярные и систематические процессы, которые поддерживают работу маркетинга в целом. Они больше связаны с ежедневными операциями и управлением маркетинговыми ресурсами.
Для примера возьмем абстрактный бренд одежды:
• Задача: увеличить долю рынка среди молодежной аудитории на 15% за год.
• Функции, которые помогут в реализации этой задачи: исследование предпочтений целевой аудитории, разработка нового продукта, подходящего для молодежи, определение оптимальной цены, проведение рекламных кампаний в соцсетях и использование онлайн-каналов продаж.
На курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» студенты учатся понимать, как работает маркетинг, и управлять маркетинговыми процессами в реальном бизнесе.
Задачи маркетинга
Задачи маркетинга напрямую связаны с тем, как компания взаимодействует с рынком и потребителями. Если цели маркетинга — это стратегический ориентир, то задачи — это конкретные шаги, которые помогают этих целей достичь. Маркетинг решает много задач, но можно выделить ключевые:
• Создание конкурентного преимущества. Это может быть качество продукта, уникальный пользовательский опыт или более удобный сервис. Например, Tesla не просто продает автомобили. Они предлагают будущее: инновационные электрокары, автопилот, зарядные станции. Их маркетинг направлен на создание ассоциаций с передовыми технологиями и экологичной мобильностью.
• Привлечение и удержание клиентов. Клиенту должно быть комфортно пользоваться продуктом. И об этом нужно рассказать аудитории. Главный посыл одной из кампаний Т-Банка — «Цифровая свобода открывает новые возможности». Она подчеркивала простоту пользования цифровыми продуктами банка: мобильного приложения, виртуальных карт и онлайн-сервисов. Кампания была направлена на аудиторию 18–35 лет, поэтому бренд запустил видео с повседневными сценариями использования цифровых решений и интеграции с блогерами.
• Формирования бренда и его ценностей. Starbucks строит свой бренд вокруг идеи «третьего места» — пространства между домом и работой, где люди могут расслабиться, пообщаться и зарядиться энергией. Сервис и атмосфера в кофейнях подчеркивают ценности гостеприимства и комфорта. Управлять и развивать бренды учим на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент».
Функции маркетинга
Функции маркетинга — набор главных процессов, которые обеспечивают связь между компанией и ее клиентами:
• Исследование и анализ рынка. Включают в себя анализ поведения потребителей, конкурентов и актуальных трендов. Например, в 2015 году Adidas после анализа трендов и потребностей клиентов в экосознательности запустил серию обуви и одежды из переработанных материалов.Кампания Adidas Parley стала одной из самых успешных для бренда и продемонстрировала, как маркетинговое исследование вывело компанию на новый экологичный рынок.
• Разработка продукта. Маркетинг помогает определить, какой именно продукт нужен рынку, какими характеристиками он должен обладать и как его лучше позиционировать. В 2007 году Apple провела исследования потребностей пользователей. Результатом стало создание iPhone — устройства, которое сочетало в себе мобильный телефон, музыкальный плеер и компьютер с выходом в интернет. Это был не просто продукт, а инновационный подход к мобильной технологии, который изменил рынок и поднял стандарты.
• Ценообразование. Маркетинг помогает найти баланс между тем, что готов заплатить клиент, и тем, что принесет прибыль компании. Пример дифференцированного ценообразования — Tesla. В начале 2010-х годов компания установила высокую цену на свою модель Roadster, заявив о себе как о производителе премиальных электромобилей. Но позднее с развитием компании и оптимизацией производства Tesla предложила более доступный вариант Model 3 и так завоевала средний ценовой сегмент.
• Разработка стратегий. Маркетинг разрабатывает долгосрочные стратегии для бренда и улучшения позиций на рынке. СберБанк развивает экосистему продуктов и услуг, охватывающую финансы, здравоохранение, образование, развлечения и технологические решения. Основная цель — интеграция в повседневную жизнь через удобные сервисы и платформы. Для этого используется контент-маркетинг — Сбер выпускает подкасты и видео на тему финансовой грамотности и использования продуктов экосистемы.
• Продвижение. Это может быть реклама, PR, контент-маркетинг, работа с блогерами или социальными сетями. Nike блестяще выполняет эту функцию, запуская кампании с участием звезд спорта и вдохновляющими месседжами, которые говорят на языке аудитории и формируют у клиентов эмоциональную привязанность к бренду. Red Bull не просто продает энергетический напиток. Маркетинг создает имидж активного и экстремального бренда через спортивные мероприятия и рекламные кампании. Например, кампания Stratos с парашютным прыжком Феликса Баумгартнера привлекла внимание аудитории по всему миру.
• Распределение и каналы сбыта. Бренд должен решить, как и через какие каналы продукт дойдет до потребителя. AlịExpress стал одним из лидеров, предлагая удобство и скорость доставки. Это привело к повышению лояльности клиентов.
Составляющие маркетинга
Классическая маркетинговая стратегия состоит из четырех основных элементов — 4P (Product, Price, Place, Promotion):
• Продукт — то, что компания предлагает потребителю для удовлетворения его потребностей. Это может быть как физический товар, так и услуга. Здесь важно понять, каким образом продукт решает конкретные задачи клиента.
• Цена — стоимость, которую клиент готов заплатить за продукт. Она должна соответствовать восприятию ценности, условиям рынка и ожиданиям целевой аудитории.
• Место (дистрибуция) — каналы, по которым продукт попадает к покупателю. К ним относятся розничная торговля, онлайн-магазины, дистрибьюторы и другие формы взаимодействия с клиентом.
• Продвижение — коммуникация с аудиторией для формирования осведомленности, интереса и желания приобрести продукт.
Составляющие маркетинга определяют, как бизнес взаимодействует с рынком, формируя ценность для аудитории и одновременно достигая своих коммерческих целей.
Виды маркетинга
Классификация маркетинга может быть различной. Задачи бизнеса и поведение потребителей определяют, какие виды маркетинга использует компания.
Традиционный маркетинг использует офлайн-каналы: наружная реклама, телевидение, радио, печатные материалы. Одну из самых известных кампаний — Think Different— запустила компания Apple в 1997 году. Маркетологи использовали фото известных людей, например Эйнштейна и Ганди, и позиционировали Apple как бренд для нестандартно мыслящих людей. Рекламные материалы появились на ТВ, в печати и наружной рекламе.
Digital-маркетинг все коммуникации компании и аудитории перенес в цифровую среду. Это SEO, SMM, таргет, email-маркетинг, контекстная реклама и т. д. Кампания Nike Dream Crazy с видео с Колином Каперником завирусилась в соцсетях. Ролик привлек внимание тех, кто поддерживал идеи социальной справедливости, вызвал много обсуждений и получил широкий отклик среди аудитории.
Контент-маркетинг фокусируется на создании полезного, интересного и релевантного контента для целевой аудитории. Чем занимается контент-маркетолог? Цель здесь — не продать напрямую, а завоевать доверие через информацию. Например, Red Bull продвигает свой бренд через контент об экстремальных видах спорта и активном образе жизни. Это видео, статьи, обзоры масштабных мероприятий, которые ассоциируются с драйвом и энергией.
Influencer marketing — продвижение через лидеров мнений, блогеров и знаменитостей, чьи мнение и рекомендации могут влиять на поведение их аудитории. Например, компания Fenty Beauty, бренд косметики от Rihanna, сотрудничает с блогерами и знаменитостями для продвижения продукта.
Вирусный маркетинг намеренно создает контент с потенциалом стать вирусным. Яркий пример — кампания Ice Bucket Challenge, которая в 2014 году привлекла внимание к заболеванию БАС. Люди по всему миру начинали записывать видео, в которых обливали себя водой из ведра и передавали эстафету другим. Это создало волну вирусных видео, которая помогла собрать средства для исследований болезни.
Email-маркетинг — персонализированное общение с аудиторией через электронные рассылки. При грамотном использовании это отличный инструмент для удержания клиентов и продвижения акций. OZON, например, активно использует email-маркетинг для информирования подписчиков о новых коллекциях, скидках и персонализированных рекомендациях на основе предыдущих покупок.
Инструменты маркетинга
Инструменты маркетинга — ресурсы, которые компании используют для достижения маркетинговых целей.
Реклама. Один из базовых инструментов и один из старейших способов продвижения. Рекламные кампании обычно запускают на разных площадках одновременно. Например, Новый год ассоциируется с красными грузовиками Coca-Cola, а мелодию из ролика любой узнает по первым аккордам. Эта реклама не просто продает напиток, а создает эмоциональную связь с потребителем, ассоциируясь с праздником.
SEO (поисковая оптимизация). Это улучшение позиций сайта в поисковых системах для получения органического (бесплатного) трафика. Когда вы вбиваете в Яндексе поисковый запрос, на первой странице вы видите компании, которые вкладываются в SEO.
Контент. Полезный и интересный контент привлекает и удерживает внимание аудитории. Не просто так сейчас столько курсов по созданию Reels, монтированию видео, обработке фото. Качественные, нестандартные фото и видео — это неотъемлемая часть содержания маркетинговой стратегии, подчеркивающая возможности их продукта и привлекающая других пользователей.
Социальные сети. Мощный инструмент для вовлечения аудитории и взаимодействия с ней. Соцсети позволяют строить прямой диалог с аудиторией в сфере, усиливая связь с брендом.
Рассылки. С помощью списков рассылок компании могут напоминать о себе, предлагать эксклюзивные скидки и рассказывать о новых продуктах.
Аналитика и Big Data. Инструмент для понимания и прогноза поведения клиентов. Анализ данных о покупках, поведении на сайте, взаимодействии с рекламой и контентом помогает компаниям строить маркетинговые стратегии и выпускать новые продукты.
PR и мероприятия — инструмент для создания нужного имиджа бренда. Презентации новых моделей автомобилей или запусков космических кораблей становятся мировыми событиями и формируют интерес к бренду.
Маркетинг — динамичный и многослойный процесс. Он требует понимания рынка, потребностей клиентов и конкурентной среды. Успешный маркетинг базируется на четко продуманной стратегии, системном подходе к исследованиям и аналитике и эффективной реализации планов. Простыми словами о маркетинге говорим на курсе «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии». Студенты изучают базовые понятия маркетинга, получат ключевые знания и понимание мировых трендов, пройдут все стадии работы в командах и создадут собственную маркетинговую стратегию под руководством ведущих профессионалов рынка. Ближайший набор — весной 2025.
Более глубокое погружение — на годовой программе «Маркетинг и бренд-менеджмент». Студенты учатся на реальных проектах, а преподают им ведущие эксперты индустрии.
