Когда вы решили, что хотите заниматься брендингом?
«Когда я работал в креативном агентстве, у нас заказывали рекламу известные международные компании: Heinz, Ferrera, Volkswagen, Jaguar и другие. Я знакомился с их бренд-платформами, и меня это ужасно вдохновило. У меня уже был достаточно большой опыт в рекламе, но тогда я посмотрел на маркетинг вообще с другой стороны — гораздо глубже. Я понял, что самое интересное — заниматься разработкой ДНК бренда», — Артем Кашехлебов, куратор курса «Практики бренда».
«Первый раз я понял, что хочу заниматься брендингом, когда увидел, как недолго живут на улице рекламные баннеры, которые мы разрабатывали в предыдущем рекламном агентстве. Придумываешь полгода какую-то рекламу, все на нервах, бесконечные дедлайны и работа по ночам — в итоге, этой рекламой две недели заполнен весь город и весь интернет, а затем она просто исчезает навсегда. На следующий день приходишь в офис и видишь бриф от того же бренда на новую рекламную кампанию. И опять все сначала. Так я и решил, что хочу работать в брендинге — ведь бренды живут дольше», — Саша Никифоров, куратор курса «Практики бренда».
Помните первые бренды, с которыми вы работали?
«Да, еще в агентстве The Directors мы делали много креативных кампаний: это и нейминг, и визуальное оформление. К нам обращались, чтобы мы придумали слоган или название для компании. Объясняя свои решения клиентам, мы, сами того не подозревая, уже занимались брендингом — разрабатывали атрибуты бренд-платформы.
Я хорошо помню наш самый первый проект по ребрендингу — это были наши соседи и друзья, бар „Хонгильдон“. Они хотели визуально обновиться: сделать новую вывеску и меню. Когда мы начали работать над этим, выяснилось, что придумать нужно вообще все: концепцию бренда, слоган, ценности.
Так «Хангельдон» превратился в заведение с двумя лицами: днем лапшичная, ночью — бар. Это была такая черно-белая история: бар-оборотень.
Источник: Архив Sensesay
Вторая история — мы делали название для первого на тот момент глэмпинга в России. У ребят был целый остров под Колязиным — в соснах и с песчаным пляжам. Мы придумали тогда название «Лес и море», но название невозможно взять и просто использовать без визуального оформления, поэтому из нейминга сразу родилась метафора, описание, позиционирование. Все тексты, которые мы тогда воспринимали просто как тексты для сайта, — сейчас стали полноценными атрибутами бренда. В них расписана философия. Затем появились брендбук, логотипы, одежда персонала, оформление палаток и дизайн навигации», — Саша Никифоров.
Источник: Архив Sensesay
«Я работал в фуд-инкубаторе, который помогал выводить на рынок продукты в области пищевой индустрии. Среди них был бренд консервов из мяса камчатского краба King Claw для английского рынка.
И я отвозил этих крабов в чемоданах в Лондон. Там мы с шеф-поваром готовили этих крабов и представляли на рынке. Визуальное оформление бренда делало английское агентство, а смысловую и стратегическую часть мы прорабатывали в Москве», — Артем Кашехлебов.
Источник: Архив Sensesay
Источник: Архив Sensesay
Если бы можно было вернуться в прошлое, что бы вы изменили в работе над первыми проектами?
«Если бы мы сейчас делали те проекты снова, у нас был бы более структурированный подход, с которым процесс построения бренда и согласования всех элементов протекает быстрее», — Артем Кашехлебов.
«В начале мы все формулировали интуитивно — аргументы, подводки, названия, слоганы. Было непонятно, в чем функция той или иной формулировки. С опытом все это систематизировалось и появилась последовательность: теперь все элементы брендинг-процесса жестко связаны с друг другом. Сейчас мы легко можем обосновать каждое креативное решение», — Саша Никифоров.
Инструменты генерации идей для бренда
«Самая любимая наша практика при создании спецпроектов называется „10 минут до дедлайна“.
10 минут — это время, которое мы всегда оставляем себе для последней встречи, за день до презентации перед клиентом. Даже если кажется, что все придумано, в последние 10 минут до дедлайна всегда происходит самый эффективный брейншторм. Мозг устроен так, что он не может не выдать что-то для собственного спасения», — Саша Никифоров.
«Еще у нас есть практика — кладбище идей. Это когда мы как будто хороним какие-то идеи, но потом периодически возвращаемся туда и занимаемся вандализмом. Иногда идеи восстают в новом воплощении», — Артем Кашехлебов.
«Весь бред нужно записывать в кладбище идей. Я всегда рассказываю студентам об этом. Когда у тебя мало опыта и практики в креативе, всегда страшно придумать что-то не то. Но на самом деле не бывает плохих идей. Любая идея, которая не подошла сейчас, подойдет в другое время или другому проекту», — Саша Никифоров.
Источник: Архив Sensesay
Запоминающиеся активации брендов в 2024 году
«Не будем называть любимые активации — все-таки сложно влюбиться в рекламу. Но классно, когда кампания работает, даже если ты понимаешь, что тобой манипулируют. Из последних таких активаций, которые увлекли меня как клиента запомнила скидкотека Самоката. Она длилась целый месяц — там нужно было выполнять задания, играть, получать винилы, менять их на баллы. В конце конкурса можно было выиграть квартиру. И, если честно, я был рад манипулироваться в тот момент — ждал до конца розыгрыша, следил за ним», — Саша Никифоров.
«Мне в прошедшем году запомнилась тенденция к сокращениям: когда Tele2 стал Т2, Тинькофф стал Т-банком, Wildberries стали WB», — Артем Кашехлебов.
На что лучше не тратить деньги начинающему бренду, а на что — нужно?
- «Целесообразно вкладываться в повышение знания. Все, что приводит к brand awareness — то есть к тому, что этот бренд будут узнавать как можно больше людей из числа целевой аудитории», — Артем Кашехлебов.
- «Не жалейте денег на исследования — они помогут понять, что работает у других, какие рекламные компании эффективнее. Не бойтесь потратить больше денег, чтобы сделать более качественный контент, проверенный на АБ-тестах или экспериментах», — Саша Никифоров.
- «Я думаю, что начинающему бренду не стоит тратить деньги на ведение социальных сетей. Большие компании давно это поняли, а вот маленьким кажется, что можно при помощи более или менее неплохого контента постепенно набрать аудиторию. На самом деле, на ведение соцсетей уходит очень много ресурсов: не только денег, но и времени. Лучше выходить с контентом реже, но качественнее», — Саша Никифоров.
- «Не стоит тратить много денег на излишний перфекционизм в проработке дизайна — нужно сокращать период времени выхода на рынок и добиваться минимальными усилиями хорошего качества упаковки», — Артем Кашехлебов.
Нужно ли учитывать тренды при создании бренд-платформы и стратегии продвижения бренда?
«Конечно, иногда константы бренда становятся переменными: появляется некий диапазон, в рамках которого компании должны проявлять себя адаптивно, динамично. Но это не касается фундаментальных основ бренда, ценностей, миссии.
Тенденции обычно учитываются в коммуникациях бренда: например, в конструкторе слогана может появиться какой-то модный элемент. Можно учитывать тренды в рамках дизайн-системы: допустим, сделать один из цветов в палитре бренда переменным, чтобы он менялся каждый год.
За последние три года, когда на мир налетела куча черных лебедей, появился запрос на то, чтобы уводить бренды в вектор эмоциональной защиты, безопасности, комьюнити. Стало меньше бунтарей, дерзких и вызывающих брендов. И это тоже определенный тренд, который обуславливает фундаментальную основу бренд-платформы. Вот его как раз важно учитывать», — Артем Кашехлебов.
Курс «Практики бренда» начинается с совсем скоро и продлится пять с половиной месяцев — за это время студенты изучат фреймворки для создания сильного бренда, попробуют себя в роли стратега со стороны агентства и бренд-менеджера со стороны бизнеса, примут участие в командных мини-спринтах и выполнят индивидуальный проект. Обратная связь от практикующих экспертов индустрии и практические задания помогут сразу интегрировать все полученные знания в работу.
