Маркетинговые исследования рынка

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор, анализ и интерпретация информации о рынке, поведении потребителей, конкурентах и внешних факторах, влияющих на бизнес (сезонность, изменения в законодательстве, появление новых крупных игроков на рынке). Если говорить кратко и простыми словами, это изучение того, что происходит на рынке, чтобы принять лучшее решение для развития компании.

Маркетинговые исследования продукта проводятся с разными тактическими целями, но основная цель одна — помогать бизнесу строить стратегию на основе реальных данных.

На курсе «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии» можно изучить систему маркетинговых исследований и последовательность проведения анализа: вы разберетесь в принципах работы с аудиторией, освоите все этапы процесса, научитесь ставить задачи и интерпретировать данные, создавать эффективные коммуникации и разрабатывать предложения, которые выделят ваш продукт на рынке. Курс поможет научиться видеть и понимать современные тренды, чтобы внедрять их в свои проекты.

Кто проводит маркетинговые исследования

Исследования можно проводить самостоятельно или привлекать компании на аутсорс. У крупного бизнеса в большинстве случаев есть собственные отделы аналитики, в то время как ИП и малый бизнес чаще обращаются к агентствам, фрилансерам или проводят анализ рынка самостоятельно.

Исследования своими силами

Если у вас ограничен бюджет или есть желание глубже погрузиться в процессы, исследуйте рынок самостоятельно. Для этого можно использовать открытые инструменты: Яндекс Директ, Вордстат, Google Analytics, аналитика в социальных сетях или опросы через платформы вроде Google Forms. Например, вы хотите понять, откуда приходит больше посетителей на ваш сайт, и как они себя ведут. В Яндекс Метрике вы видите, что больше всего человек приходят к вам на сайт через таргетированную рекламу. Но процент отказов выше, а количество повторных визитов меньше, чем у аудитории из контекстной рекламы. Значит, имеет смысл снизить затраты на таргет и увеличить — на контекст. Такое исследование поможет собрать первичные данные и быстро адаптировать стратегию под реальные запросы аудитории.

Внутренние отделы аналитики

Корпорации и холдинги обычно создают собственные отделы аналитики. В зависимости от специфики бизнеса в таких отделах могут работать бизнес-аналитики, аналитики финансов, продукта, ПО, аудиторы — они анализируют поведение клиентов, эффективность рекламных кампаний, проводят регулярные исследования для оптимизации бизнес-процессов. У внутренних сотрудников есть доступ к большому количеству данных — от продаж до отзывов клиентов. Например, в ритейле специалисты по маркетинговым исследованиям могут отслеживать, как меняется спрос на определенные группы товаров в зависимости от сезона. В крупных холдингах аналитики изучают динамику продаж по регионам, проводят кластерный анализ и оценивают влияние внешних факторов — экономической ситуации, погодных условий или социальных трендов — на продажи. Так компания может заранее подготовить бизнес-план, оптимизировать запасы на складе и избежать убытков.

Маркетинговые агентства

Если у компании нет времени, ресурсов или опыта для проведения собственных маркетинговых исследований, частные маркетинговые агентства предоставляют аутсорс-услуги. Например, бизнесу нужно быстро выйти на новый рынок, понять причины падения продаж или оценить поведение конкурентов. Агентства берут на себя задачи изучения рынка, бизнес-процессов компании, исследований конкурентов и целевой аудитории. Они используют проверенные методы анализа рынка, предлагают готовые стратегии, имеют доступ к профессиональным инструментам аналитики и могут со стороны оценить бизнес, увидеть проблемы и возможности, незаметные изнутри компании.

Фрилансеры

Иногда организации нужно выполнить разовое исследование. Например, проверить, как работают менеджеры с помощью тайного покупателя, или гипотезу о поведении целевой аудитории. Создавать для этого постоянный отдел маркетинга или аналитики может быть коммерчески невыгодно. В таких ситуациях удобнее привлечь фрилансеров. Эти специалисты работают на проектной основе и могут выполнить как полный цикл маркетингового исследования, так и отдельные его этапы — от сбора данных до подготовки аналитического отчета. Такой подход обеспечивает гибкость: вы нанимаете эксперта с нужными навыками, оплачиваете только конкретную работу и достаточно быстро получаете результаты.

Основные цели маркетинговых исследований

Основная цель маркетинга — помочь бизнесу получать точную и актуальную информацию о рынке, конкурентах и потребителях. В среднем крупные компании и холдинги проводят такие исследования 1–4 раза в год, чтобы отслеживать изменения спроса, рынка и конкурентной среды. В динамичных секторах, например ритейле или FMCG, их могут проводить чаще, чтобы адаптироваться к сезонным изменениям или новым трендам​. B2B-бизнес может ограничиваться ежегодным исследованием или проводить его по необходимости, например, перед заключением крупных сделок или изменением бизнес-стратегии.

На программе бакалавриата «Бренд-менеджмент и маркетинг в креативных индустриях» вы изучите основные направления маркетинга, разберетесь в правилах проведения исследований, научитесь планировать рекламную деятельность, работать с информацией и с помощью комплекса маркетинговых исследований принимать обоснованные решения о продукте и продвижении.

Но независимо от специфики бизнеса, задачи и цели маркетинговых исследований остаются общими для всех компаний:

• Понимание потребностей потребителей. Любой бизнес преследует главную цель — увеличение прибыли. Поэтому основное направление исследований чаще всего связано с изучением потребителей: их поведение, реальные потребности, триггеры к покупке. Такая информация помогает адаптировать продукт, выстроить правильную рекламную стратегию.
• Анализ конкурентов. Глубокий анализ конкурентов помогает выявить их сильные и слабые стороны. Зная это, вы сможете предложить продукт или услугу так, чтобы закрыть нереализованные потребности рынка. Например, можно выяснить, что у конкурентов долгое ожидание ответа, неудобные интерфейсы приложения или нет послепродажного обслуживания. Эти пункты хотя и кажутся незначительными на первый взгляд, могут стать серьезным преимуществами вашей компании.
• Оценка рынка. Перед запуском нового продукта нужно понять, есть ли для него место на рынке. Исследования помогают минимизировать риски и принять правильное решение. Например, компания решила выйти с продуктом в сегмент умных гаджетов для дома, Нужно проанализировать общий рост этого рынка, нишевые потребности: улучшенная безопасность, интеграция с другими платформами. У компании может не быть явного УТП: например, если продукт слишком схож с тем, что уже предлагает конкурент, или целевая аудитория еще не готова к новому решению. В таких случаях исследования помогут точно определить, есть ли место для вашего предложения и каковы потребности аудитории.
• Оптимизация рекламной стратегии. Реклама может не работать, например, потому, что бизнес не понимает, как говорить с аудиторией, или из-за несвоевременности предложения. Рекламировать зимнюю одежду в летние месяцы — чаще всего пустая трата бюджета. Проведение маркетинговых исследований помогает определить правильные время, каналы и сообщения для взаимодействия с целевой аудиторией. Так бизнес может оптимизировать расходы и увеличить отдачу от рекламных кампаний, повысив их эффективность.
• Улучшение продукта или услуги. Рынок постоянно меняется в зависимости от внешних или внутренних факторов, а вместе с ним меняются и запросы клиентов. Компаниям нужно регулярно обновлять свои продукты или услуги, чтобы они соответствовали актуальным ожиданиям. Например, если раньше кафе предлагали только стандартное меню, то сегодня популярность приобретают веганские и безглютеновые опции. Анализ клиентских предпочтений помогает видеть такие тренды и адаптировать продуктовую линейку под изменяющиеся нужды потребителей. Поэтому маркетинговые исследования — не разовая акция, а постоянный процесс.
• Принятие стратегических решений. Маркетинговые исследования помогают в стратегическом планировании. Например, изучив предпочтения покупателей, ритейлер может определить, в каких регионах открывать новые магазины или какому ассортименту уделить больше внимания. Это помогает ставить долгосрочные цели и выстраивать стратегию роста, которая будет основана на реальных данных, а не на интуиции.

Виды маркетинговых исследований

Процедура маркетингового исследования делится на несколько видов, каждый из которых выполняет свои задачи. Важно понимать их особенности и применять подходящий способ сбора данных в зависимости от цели. Разные подходы дают разные типы данных. Количественные методы показывают цифры для объективной оценки, например сколько человек посещают магазин и сколько из них совершают покупку, а качественные помогают понять мотивацию и поведение клиентов. Неправильный выбор может привести к ошибкам в стратегическом планировании, потере бюджета и упущенным возможностям.

Качественные и количественные исследования

Качественные исследования помогают понять, что стоит за решениями потребителей. Почему выбирают конкретный товар? Какие эмоции вызывает бренд? Почему покупают продукт конкурента? В таких исследованиях ключевую роль играют глубинные интервью и фокус-группы: аудитории задаются открытые вопросы, чтобы понять мотивацию людей. Например, при разработке нового напитка исследователи могут выяснить, что этикетки на бутылках и напитки в оттенках зеленого ассоциируются с прохладой и свежестью и хорошо продаются в жаркую погоду. Такие исследования позволяют понять мотивацию, страхи и потребности аудитории, чтобы сформировать уникальное предложение и правильно выстроить коммуникацию.

На курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» вы узнаете принципы маркетинговых исследований и научитесь работать с данными. Разберетесь, как использовать количественные методы для анализа рынка, аудитории и конкурентов, чтобы адаптировать стратегии к изменениям и создавать успешные бренды.

Количественные исследования фокусируются на цифрах и дают точные ответы на вопросы: сколько человек готовы купить продукт? Какой процент клиентов доволен услугой? Это способ оценить поведение и настроения аудитории в масштабах, которые можно анализировать и сравнивать. Например, опрос среди 10 000 человек поможет компании рассчитать долю аудитории, готовой платить за премиальную версию продукта, и понять, стоит ли запускать новую линейку. Исследование в интернете через email-рассылку определит, какие каналы коммуникации привлекательны для разных групп ЦА.

Полевые и кабинетные исследования

Еще один принцип классификации исследований — это способ получения данных.

Полевые исследования — это работа с людьми в реальных условиях. Это может быть опрос покупателей в торговом центре, наблюдение за поведением людей в магазине или тестирование продукта на небольшой группе потенциальных клиентов. Например, сеть кофеен может организовать дегустацию нового напитка, чтобы получить прямую обратную связь о вкусе, аромате и способе подачи. Этот метод позволяет получить данные из первых рук и понять, как люди реагируют на конкретные продукты или услуги в реальной жизни.

Кабинетные исследования опираются на анализ уже существующей информации. Это работа с отчетами аналитических агентств, данными из государственных источников или результатами предыдущих исследований компании. Например, изучая статистику продаж конкурентов, можно определить, какие товары наиболее популярны и какие ниши еще не заняты. Кабинетный подход помогает с рыночными трендами и подготовкой обоснованной стратегии без дополнительных затрат на сбор информации.

Первичные и вторичные исследования

По источникам данных исследования делятся на первичные и вторичные.

Первичные исследования создают и изучают новую информацию. Это может быть онлайн-опрос, тестирование нового продукта или проведение серии интервью. Например, компания может провести онлайн-опрос для выяснения предпочтений своей аудитории или организовать тестирование нового приложения с реальными пользователями. В итоге вы получите актуальные и точные данные о целевой аудитории. Это особенно полезно, когда на рынок выводится новый продукт или в условиях высокой конкуренции.

Вторичные исследования опираются на готовую информацию. Например, государственные отчеты, аналитику рынка, исследования по нише или данные соцсетей. Например, на базе отчета о потребительских трендах в e-commerce компания может адаптировать свои предложения под популярные категории товаров или услуги. Вторичные данные помогают сэкономить время и ресурсы, но часто им нужны критический анализ и адаптация под специфику бизнеса.

Открытые и закрытые исследования

По доступности данных исследования делятся на открытые и закрытые.

Открытые исследования доступны любому участнику рынка. Это могут быть отчеты крупных аналитических агентств, статистика государственных органов или обзоры трендов в открытых источниках. Они хорошо помогают для определения общих направлений и понимания текущей ситуации на рынке. Например, отчет об изменении спроса на экологически чистую продукцию в разных регионах может помочь компании, планирующей выпуск линейки зеленых товаров, понять, где такая продукция будет востребована.

Закрытые маркетинговые исследования создаются для внутреннего использования компании. Это могут быть опросы текущих клиентов, изучение обратной связи после покупки или анализ пользовательских данных с сайта. Например, IT-компания может изучить, почему пользователи отказываются продлевать подписку на сервис, и какие функции они считают ненужными.

Методы маркетинговых исследований

Чтобы получить корректные результаты и точные данные, нужно выбрать метод исследования рынка:

• Глубинные интервью. Это личные встречи с респондентами, в ходе которых задаются открытые вопросы. Не давая аудитории варианты ответов, вы получите мнение самого респондента — почему человек выбирает услугу или продукт. Главное преимущество интервью — возможность глубоко исследовать восприятие и поведение целевой аудитории.
• Фокус-группы. Обсуждение продукта в фокус-группах показывает тенденции и проблемы, которые не всегда очевидны при индивидуальных интервью. Этот метод помогает увидеть реакции разных людей в группе и выявить скрытые предпочтения. Преимущество фокус-групп в том, что можно наблюдать за динамикой обсуждения, как участники влияют друг на друга, раскрывая мнения и идеи, которые могли бы остаться незамеченными при использовании других методов.
• Анкетирование. Анкеты собирают достаточно точные данные о том, сколько людей предпочитают тот или иной продукт, какой у них доход, возраст и другие социально-демографические параметры. Анкетирование полезно для оценки масштабов проблем, выявления предпочтений и характеристик целевой аудитории. Метод используется в онлайн-опросах на сайтах, в социальных сетях и мобильных приложениях. В офлайн-формате аудитории предлагают заполнить опросники в местах продаж или на тематических мероприятиях (выставках, открытиях магазина).
• Онлайн-опросы. Нужны для получения информации быстрее и с меньшими затратами. Вы можете в реальном времени анализировать поведение потребителей и оценивать удовлетворенность услугами.
• Анализ данных. Анализ статистики, результатов исследований за несколько периодов показывает закономерности, тенденции, инсайты и позволяет лучше понять, что нужно рынку. Такой анализ может быть количественным (например, показан в виде графиков или диаграмм) и качественным, когда важны детали, которые не всегда можно выразить в числовом виде.
• Эксперимент. Эксперименты помогают на практике проверить гипотезы о том, как изменение одного фактора влияет на поведение целевой аудитории. Это может быть тестирование новых продуктов, показатели цен или продвижения услуги.
• Наблюдение. Помогает исследовать поведение потребителей в реальных условиях без вмешательства в их действия. Исследователь может оставаться незаметным, наблюдая за действиями людей через камеры или издалека, или взаимодействовать с участниками, например, задавать открытые вопросы в офлайн-магазине или предлагать оценить, легко ли найти товар на полке. В процессе наблюдения фиксируются детали: выражения лица, жесты, как потребители выбирают продукты, на что обращают внимание, какие трудности испытывают и какие ожидания высказывают.

В «Продуктовой мастерской» вы научитесь создавать, развивать и управлять продуктом в конкурентной среде. Вы освоите проведение маркетинговых исследований, разберетесь в аналитике и сможете строить стратегии, которые помогут продукту выделиться на рынке.

Проблемы маркетинговых исследований

Проблемы маркетинговых исследований могут возникать на разных этапах работы — от сбора данных до их анализа и интерпретации — и исказить результаты или снизить их точность.

• Неточность формулировки вопросов. Если вопросы сформулированы неполно, неконкретно или неясно, респонденты могут дать ответы, которые не отражают их мнения и предпочтения. Сложные или двусмысленные вопросы затрудняют восприятие и понимание проблемы.
• Неправильный выбор для выборки. Неверный выбор целевой группы или слишком малая выборка могут исказить результаты. Так, если в исследовании участвует только определенная группа людей, например, лишь жители больших городов, это может не отражать мнения всей аудитории, использующей продукт или услуги. Нужно учитывать демографические, социальные и поведенческие особенности участников.
• Влияние внешних факторов. Внешние факторы, например экономическая ситуация, сезонность, период праздников, влияют на поведение потребителей. Например, в период распродаж или во время официальных праздничных дней спрос на товары может резко измениться — на майские выходные в 2024 году продажи товаров для пикника увеличились почти вдвое.
• Проблемы с интерпретацией качественных данных. Такие методы исследования рынка, как интервью и фокус-группы, дают понимание мотивов и мнений потребителей. Но их анализ может быть субъективным. Одно и то же высказывание в зависимости от контекста может быть понято по-разному и привести к ошибочным выводам.

Этапы маркетингового исследования

Понять, как выстроен процесс маркетинговых исследований, важно, чтобы ошибки на каком-то из этапов не свели на нет все усилия. Разбираем каждый этап и выясняем, как сделать исследование эффективным. Пример плана:

• Этап 1: постановка цели. Любое исследование начинается с вопроса: зачем нужны эти данные? Без четкой цели вы рискуете потратить время и ресурсы впустую. На этом этапе важно конкретизировать, какие гипотезы вы хотите проверить. Например, одна из гипотез — основными клиентами вашего магазина будут молодые мамы, которым важны экологичность материалов и удобство доставки. Исходя из этой гипотезы вы и будете строить стратегию тестирования.
• Этап 2: определение предмета исследования. После постановки целей определите, что именно вы будете изучать — предмет маркетингового исследования. Это могут быть потребители и их поведение, конкуренты и их стратегии, продукт или услуга, которую вы хотите предложить, или что-то еще, что вы хотите оценить. Допустим, вы планируете изучить, какие факторы влияют на выбор спортивной одежды. В этом случае предметом исследования будет поведение покупателей: как они выбирают товары, на что обращают внимание, что мотивирует их к покупке.
• Этап 3: планирование и выбор методики исследования. На этом этапе определяется методика маркетинговых исследований. Выбирайте качественные методы, если хотите глубже изучить мотивацию клиентов, или количественные, чтобы получить статистически значимые результаты. Например, чтобы понять, почему покупатели выбирают продукт конкурента, стоит провести глубинные интервью.
• Этап 4: сбор данных. После того как план исследования готов, начинается самый активный этап — сбор информации. Ее можно получать из разных источников: социологические отчеты, статистика, интервью, наблюдения за покупателями в магазине.
• Этап 5: анализ и обработка данных. На этом этапе важно правильно интерпретировать информацию. Например, вы увидели, что 70% респондентов считают важным наличие бесплатной доставки для вашего продукта или бизнеса в сегменте, — эти данные могут стать основой для маркетинговой стратегии.
• Этап 6: формулировка выводов и рекомендаций. Когда исследование закончено, можно сделать выводы. Например, после анализа вы выяснили, что целевая аудитория — это молодые люди 20–30 лет, которые ценят быструю доставку и возможность выбора товаров. Значит, в бизнес-плане стоит сделать акцент на оптимизацию логистики и расширение продуктовой линейки.

Маркетинговое исследование — процесс, где каждая стадия имеет значение. Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно следовать четкой последовательности шагов, которые помогут вам прийти к конкретному, измеримому и объективному результату.