Три тезиса о новом контексте
Прежде чем начинать продвижение своего культурного продукта, важно понять, в каком контексте вы находитесь. Что изменилось, каковы ваши стартовые условия, что важно учитывать, планируя продвижение?
Тезис 1. Мы живем в новой парадигме творчества.
Что она из себя представляет? Сегодня художник примеряет на себя не столько традиционные роли ремесленника, романтического гения и профессионала, сколько креативного производителя и продюсера.
В условиях глобального рынка искусство неизбежно будет искать свою нишу и собирать вокруг себя сообщество. Также общепринятая граница между элитарным и массовым искусством размывается. Из-за развития социальных сетей важными становятся показатели: подписчики, скачивания, просмотры, репосты. Пока вы не выходите на рынок и не делаете из своего творчества продукт, оно не будет иметь веса.
Тезис 2. Мы живем в рыночной экономике.
В этих условиях полезно думать о себе как о проекте, а о своем творчестве — как о культурном продукте. Имея продукт, к собственно творчеству и созданию чего-то придется приложить бизнес-часть: PR, коммуникации, управление финансами.
Чтобы выживать и оставаться актуальным художнику нужно поддерживать постоянный контакт с рынком, создавать события, вести социальные сети, отслеживать тренды и тенденции, быть гибким и проактивным.
Тезис 3. Мы живем в цифровой экономике.
Как бы не было сложно вникать во все новое, от технологий нам уже никуда не убежать. Нужно приобретать digital-компетенции, расширять каналы присутствия, идти в Facebook, Instagram*, YouTube, Telegram, TikTok, Medium, SoundCloud — туда, где сидит ваша аудитория. Мнение, высказанное в социальных сетях, приобретает вес. Сегодня кто угодно может стать критиком искусства онлайн.
2020-й год добавил нам проблем, но культурный сектор переживет этот кризис и все равно будет реализовывать свои проекты. Из-за этого PR все равно будет необходим. Я заметила, как с сентября прошлого года клиенты агентства стали больше понимать ценность социальных сетей, просить о консультациях и услугах в этой сфере.
Работа в культурных коммуникациях, по сути, не меняется: это история про потрясающих людей, захватывающие проекты, но и про финансы тоже.
Что такое культурный продукт
Культурный продукт может быть товаром, то есть ценностью в материальной форме: книга, картина,музыкальная пластинка или любое другое произведение искусства.
Культурный продукт может быть услугой, то есть ценностью в нематериальной форме, которая удовлетворяет определенные потребности целевой группы. Здесь мы говорим о событиях: спектакле, концерте, выставке, фестивале.
Начать строить продвижение стоит именно с вопроса о вашем культурном продукте. Что вы предлагаете аудитории, в чем уникальность вашего произведения, чем оно выгодно отличается от конкурентов?
Когда я начинаю работать с проектом, я погружаюсь в него, много говорю с людьми, которые стоят за ним: чего они хотят, к чему стремятся, что им нравится. Это очень важная часть процесса как для пиарщика, так и для художника. В этот момент можно понять суть проекта, увидеть, что находится за пределами его формы.
Уникальность, преимущество, суть проекта нужно сформулировать максимально емко в одном, максимум — двух предложениях. Именно с них начнется ваша коммуникационная стратегия.
Как представить свое творчество миру: коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия состоит из описания продукта, анализа целевой аудитории, целей и задач продукта, художника или организации, сформулированного месседжа, выбранных каналов и инструментов коммуникации, а также критериев оценки эффективности (KPI).
Об описании продукта мы поговорили выше, разберем остальные компоненты по порядку.
Целевая аудитория
Это потребители вашего культурного продукта. На базовом уровне портрет целевой аудитории — это пол, возраст, место проживания, образования, уровень дохода, род занятий, интересы. Детально же прописывать аудиторию нужно, исходя из вашего продукта: вы можете сегментировать аудиторию по культурным ценностям (например, любители они классической музыки или техно), какие медиа они читают, учат ли иностранные языки.
Начинать всегда непросто, но в общих чертах определить портрет целевой аудитории можно, проанализировав конкурентов. В процессе развития проекта часть гипотез вы подтвердите, а часть — опровергнете. Вы увидите, кто подписывается на вас в соцсетях, кто приходит на ваши события и покупает билеты.
Цели и задачи
Эти понятия очень важно разделять. Завести блог в Яндекс.Дзен, например, — это не цель, это задача и это инструмент достижения цели. Цель стратегии — это то, чего мы хотим добиться в итоге. Например, повысить узнаваемость среди молодых людей и студентов, стать top-of-mind брендом в своей сфере. Повысить продажи билетов на наши события или привлечь новую аудиторию.
Задачи — это перечень наших действий для реализации цели. Например, провести пресс-запуск проекта с классной вечеринкой, запустить Telegram-канал или промо у блогеров.
Месседж
Месседж — это ключевое послание для аудитории проекта, основа вашей коммуникации. Месседж должен формулировать основную идею или предложение проекта на языке, понятном вашей аудитории.
Каналы и инструменты
Когда вы сформулировали месседж и описали целевую аудиторию, нужно выбрать подходящие каналы и инструменты для распространения информации. Это могут быть ваши собственные каналы (блог, социальные сети) или внешние (СМИ, инфлюенсеры), традиционные инструменты (газеты, ТВ) или диджитал.
Чтобы выбрать эффективные каналы, задайте себе эти вопросы:
- Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram*, ТВ, газеты)?
- Какие медиа читают (Meduza или Lenta? Glamour или BURO 24/7)?
- Что используют конкуренты?
Распишите ваш план так, чтобы он работал в комплексно. Возможно, имеет смысл направить все ресурсы на одну аудиторию и задачу, или взять разные каналы для определенных сегментов.
Digital-каналы коммуникации
Новым проектам я рекомендую для начала сфокусироваться на диджитале. Это дешевле, чем сразу вкладывать бюджеты в СМИ. Некоторые микроинфлюенсеры соглашаются на бартер, более крупным нужно будет заплатить. Когда проект начнет расти, можно расширять каналы: идти в традиционные медиа, журналы, на ТВ. Появление в них подтвердит статус вашего проекта, что люди доверяют вам, у вас стоит покупать билеты или приобретать культурный продукт.
Какие digital-каналы можно использовать?
● Социальные сети: Instagram*, Facebook, VK, OK, YouTube, TikTok, реже Twitter.
● Telegram-каналы.
● Блоги. В России сегодня популярна платформа Яндекс.Дзен, раньше — LiveJournal. Также есть международные платформы Medium, Wix, WordPress, Tilda.
● Подкасты. Распространяются на платформах Apple Podcasts, Google Podcasts, Soundcloud,«Яндекс. Музыке».
● Веб-сайт (его наполнение и продвижение в поиске с помощью SEO, SEM).
● Email-рассылки.
● Поисковые сети (баннерная и контекстная реклама Яндекс, Google AdWords).
Когда вы выбрали подходящие каналы, изучите их форматы и возможности: что вам нужно, что вам подходит, что может заинтересовать аудиторию. Нужно понять, какие инструменты будут лучше всего работать на раскрытие вашего месседжа.
Какие инструменты можно использовать:
● Текстовые посты, видео, сторис, прямые эфиры — контент во всех проявлениях.
● Таргетированная реклама.
● Кросс-постинг с партнерами.
● Конкурсы, марафоны, гивы
● Реклама у блогеров.
● Продвижение сайта (SEO).
● Баннерная и контекстная реклама Яндекс, Google AdWords.
● Email-рассылки.
Как работать с Telegram:инструкция.
Отдельное внимание стоит уделить Telegram — в моей практике он очень хорошо себя показал. Делюсь инструкцией, как настроить эффективное продвижение в Telegram:
1. Соберите список каналов, на которые может быть подписана ваша ЦА. Погуглите подборки, спросите друзей из индустрии. Найти каналы по вашей тематике, посмотреть рейтинги и охваты можно в Telegram Analytics.
2. Выделите время на чтение: обратите внимание на tone of voice и контент выбранных каналов. Адекватны ли они вашей задаче? Это будет второй критерий отсева.
3. Свяжитесь с авторами через директ, спросите условия публикации: как правило, бесплатные события публикуются или бесплатно, или дешевле, чем платные. Средний бюджет на пост в канале — 5 000 рублей. Диапазон же составляет от 500 до 30 000 рублей за пост.
4. Придумайте варианты анонса для каждого из каналов, отправьте свое предложение автору. Эффективно присылать анонсы за 4-5 рабочих дней до желаемой даты публикации, потому что слоты могут быть заняты.
Традиционные каналы коммуникации
Несмотря на то, что каждый год выходят прогнозы с громкими заголовками о смерти традиционных медиа, этого не происходит. Я работаю в PR 10 лет и вижу, что крупные медиа бренды, такие как Forbes, Vogue, «Коммерсант», ТАСС по-прежнему пользуются доверием аудитории. Поэтому списывать традиционные каналы коммуникации со счетов не стоит. Лучше приглядитесь: какой сегмент аудитории вы можете захватить с их помощью? В ход идут печатные издания, радио, ТВ, информационные агентства, онлайн-медиа и даже наружная реклама — главное, чтобы задачи продукта решались.
Основные инструменты взаимодействия со СМИ:
● Подготовка и рассылка пресс-релиза.
● Организация пресс-мероприятий.
● Эксклюзивы.
● Приглашения на вернисажи, круглые столы, мастер-классы и другие мероприятия.
● Предложение спикеров для экспертных комментариев или развернутых интервью.
● Предложение готовых форматов — тематических и экспертных статей.
● Информационное партнерство (бартер).
● Разработка платных спецпроектов.
Основные KPI
Как понять, что ваша компания прошла успешно? Для этого нужно соотнести затраченные усилия и бюджет с результатом, который вы получаете.
В процессе имеет смысл подсчитывать количество публикаций и их охват. Анализировать, кто реагирует на ваши действия: пишет комментарии, репостит, приходит на мероприятие. Это ваша целевая аудитория или нет? Следить за tone of voice в СМИ, блогах и отзывах: о вас говорят позитивно, негативно или нейтрально? Насколько ваш контент заинтересовал пользователей и конвертировался ли их интерес в реальное участие?
Задавайте себе эти вопросы в процессе и после PR-кампании, ведите таблицы с учетом публикаций, таргета и охватов, проверяйте ваши гипотезы. Все это пригодится, когда вы будете корректировать и расширять коммуникационную стратегию.
Работайте комплексно: кейсы
Главное в этой истории — работать комплексно и ориентироваться на главное: ваш продукт и его целевая аудитория.
Для Отдела культуры и образования Посольства Великобритании в Москве мы реализовали PR-кампанию форума UK-Russia Creative Bridge 2021. Нашей целью было привлечь внимание культурных профессионалов и широкой аудитории, заинтересованной в дополнительном образовании. За этой аудиторией мы пошли в онлайн-СМИ и Telegram. На партнерских условиях мы привлекли издание Afisha Daily, порталы «Культура РФ», «Люди в культуре». По остальным целевым медиа мы распространили пресс-релиз с программой форума, инициировали анонсы с прямыми ссылками на события, редакционные подборки и интервью с кураторами форума. Эффективным инструментом привлечения аудитории на события форума стали Telegram-каналы, с которыми мы плотно работали по той инструкции, которую я дала выше.
Другой пример — поддержка интерактивного концерта классической музыки от Арт-ведомства «Ликбез». Здесь нашей целью было не просто привлечь аудиторию, но построить знание о проекте у новой публики и повысить лояльность у существующей ЦА. В этой ситуации нам нужны были не только анонсы, но и авторитетные мнения о продукте. Мы сделали ставку на работу со СМИ через storytelling от лица знаменитости и Instagram*-блогерами. Главным спикером от проекта стала пианистка Полина Осетинская, а ключевым форматом PR-присутствия — интервью с ней в специализированных (музыкальных) и lifestyle медиа. Также спикерами выступили соавторы проекта. Релевантных блогеров мы приглашали на концерт, они делились отзывами и отмечали аккаунт клиента у себя на страницах.
Как продвигать культурный продукт: саммари
1. Составьте четкое описание вашего продукта: его уникальность, преимущества, ценность.
2. Опишите вашу целевую аудиторию: на старте можно опереться на анализ конкурентов, в дальнейшем — корректировать и дополнять портрет.
3. Определите месседж, цели и задачи PR-кампании.
4. Выберите подходящие каналы и инструменты продвижения.
5. Сведите все вышеперечисленное в единый документ — коммуникационную стратегию, дополните ее пошаговым экшн-планом.
6. Работайте по плану, мониторьте коммуникационное поле и анализируйте результаты.
7. Корректируйте и продолжайте работу!
