Эти и другие вопросы обсудили эксперты на дискуссии «Айдентика в диджитал». Своими кейсами и мнениями поделились куратор программы «Айдентика и бренд-дизайн» и сооснователь дизайн-бюро «Щука» Иван Величко, основатель студии дизайна Pragmatica Евгений Яровой, дизайн-директор Studio Yukiko Ирина Иванова, фриланс арт-директор Алёна Лебедева, генеральный директор digital-агентства Uplab Павел Тарелкин и креативный директор агентства ONY Сергей Лавриненко.
Нужна ли диджиталу айдентика?
Иван Величко: «Кажется, что в современном мире сервисного дизайна, больших технологий и корпораций айдентика играет не такую важную роль, как нам, людям, делающим айдентику, хотелось бы. Особенно явно это в России. Я уверен, что Россия с точки зрения сервисного дизайна находится, если не впереди всей планеты, то точно в первых рядах. И кажется, что сама тема идентичности в этой среде не так уж интересна дизайнерам и не очень интересна людям.
Отсюда вопрос: нужна ли вообще айдентика в современной диджитал-среде? Понятно, что мы должны отличать одни вещи от других. Но нужна ли нам помимо названий графика?»
Сергей Лавриненко: «Если мы говорим про десктоп, здесь диджитал существует как сайт и он может быть вполне себе образным. Он может быть красочным и эмоциональным, как книга, в нем найдется место для любой графики и интерактива. Если же мы говорим про айдентику для сложных сервисных проектов, наши возможности ограничиваются. У сайта условного Мегафона очень высокая ежедневная загруженность в плане пользователей. Они не могут себе позволить больших изменений. Я не занимался бы теми вещами, которыми я занимаюсь, если считал, что айдентика не нужна. Конечно, нужна. Вопрос — какая? Что будет хорошо и уместно в конкретном проекте? Там, куда люди приходят исключительно за функцией, не нужно обилие красивой графики. Она будет только отвлекать. Но если эта точка контакта с пользователем подразумевает эмоциональное вовлечение, на помощь должны приходить инструменты брендинга. Нужно вовлекать, развлекать, создавать визуальный язык, идентичность бренда.
Роль айдентики в интерфейсах часто играет сама их механика. Например, есть совершенно неожиданные решения Snapchat, он настолько яркий, настолько отличается, что сам процесс пользования — это уже айдентика. Брендинг — это не только значки, шрифты и то, как они анимируются. Это поведение бренда, отражение его ценностей и характера».
Когда компании нужна айдентика?
Если вспомнить, как выглядели сегодняшние диджитал-гиганты вроде Google, Twitter и Instagram*, это была довольно невзрачная айдентика. Это были дешевые, стандартные, коробочные решения. К изменениям компании пришли только когда достаточно разрослись. Когда и в связи с чем появляется эта нужда в брендинге и уникальности?
Алёна Лебедева: «Важный вопрос, который стоит задать клиенту: зачем нужно отличаться и нужно ли. Он может ответить вам: у нас появились большие инвестиции, мы меняемся, будем запускать другой продукт, поэтому хотим отличиться от конкурентов. Иногда же не нужно отличаться. Иногда новый продукт хочет быть похожим на других, на конкурентов, просто чтобы закрепиться в отрасли, и это нормально».
Евгений Яровой: «На мой взгляд, есть несколько стадий развития компаний из стартапа или продукта и так далее. Есть стадия запуска, стартапа, MVP. На этом этапе главная задача — запуститься любой ценой, все ресурсы направлены на нее. Придумываем название, выбираем шрифт, а дальше разберемся.
Вторая стадия — это поиск точек роста. Проект запустился, он работает, теперь важно понять, как усилить продукт и не потерять драйверы. Здесь тоже обычно не до айдентики. И вот на третьем этапе, который может произойти через год, а может — через 10-20 лет, когда компания выросла и окрепла, они приходят к дизайну. Это момент, когда нужно продать себя на какие-то новые рынки, найти инвестиции, выйти на IPO. Здесь без привлекательной картинки уже никак.
К нам пришла очень серьезная строительная компания компания, которая траншеями, мостами, крупными проектами. Они пришли с конкретным запросом: мы выросли, накопили экспертизу и стали совершенно другими. Нужно, чтобы стиль догнал их изменения и олицетворял то, какие они есть сейчас».
Сопротивление уникальности: минималисты и консерваторы
Удивительные возможности диджитала порождают как техно-оптимистов и инноваторов, так и скептиков, консервативно-настроенных людей. Интересно, что противники быстрых изменений и нестандартных решений есть по обе стороны: и в традиционных отраслях, и в самом диджитале.
Евгений Яровой: «Опыт работы с приложениями интересен тем, что у нас зачастую айдентика начинается непосредственно с продукта, или с канала коммуникаций. В приложениях создать уникальность и узнаваемость очень сложно, поскольку здесь уже есть свои сценарии, механики, требования к скорости. Приходится выкручиваться. Первое, что приходит в голову — реализовать айдентику в промежуточных, пустых экранах, предупреждениях и уведомлениях. Но в работе с приложениями бывает и так, что у вас нет вообще никаких графических средств, а айдентика быть все равно должна. Помогает типографика, как один из ключевых инструментов управлениям вниманием пользователя. Помогает tone-of-voice, настроение текста, но это уже работа копирайтеров.
Мы проводим менторство для дизайнеров, и у нас есть практическая онлайн-школа. На менторство ко мне приходят ребята из продуктового дизайна, с ними мне, конечно, скучно. Они рисуют очень обыденные, неоригинальные вещи. При этом им сложно объяснить, что не так. Они всегда могут прикрыться тем, что оригинальность и айдентика сейчас не важна, важно запустить продукт, а там уже как пойдет. Мне как студийному дизайнеру кажется очевидным, что если у твоей компании есть название и логотип, идея, это должно транслироваться в продукте. Для меня дизайн — это баланс формы и функции, не должно одно страдать в пользу другого.
Тем, кто приходит к нам на менторство, я говорю: если есть возможность, если есть время — сделайте что-то уникальное. Вам нужно будет идти и показывать это инвесторам, презентовать, просить денег. Очень важно, чтобы ваш продукт хорошо выглядел».
Павел Тарелкин: «Мы много участвуем в тендерах и видим, что часто заказчики просят показать макеты и разочаровываются: все очень похоже. На тендер могут прийти пять студий и у всех у них будут похожие работы. Мы пытаемся объяснять компаниям, как выйти за пределы белого экрана и черного шрифта. На любые изменения получаем ответ: нет, наши UX-еры это не пропустят, потому что упадет конверсия и скорость загрузки. У меня загружено пять банковских приложений, и я только у Сбера вижу внятную айдентику. Когда я загружаю приложение, оно говорит мне: “Привет, Павел!” — и показывает красивую иллюстрацию, с космонавтом, например.
Мы в основном разрабатываем веб-дизайн для консервативных отраслей: промышленность, логистика, транспорт. Когда к нам приходит, например, металлургическая компания, они сразу говорят: мы хотим выделиться. Из 15 крупнейших металлургических компаний у 10 — синий дизайн. Они хотят быть другими. Как наши дизайнеры решают эту задачу? В основном, за счет контента: это могут быть автомобили на определенных фонах, монохромные визуализации продукции. Визуальный контент сам по себе может стать элементом айдентики, который из веба заказчики забирают в другие каналы коммуникаций. Мы решаем задачу веб-интерфейса, но в итоге получается айдентика, которая работает долго.
Другой пример: мы работаем автомобилестроительной компанией “Газ” уже восемь лет. Все это время у них на полке лежал брендбук, и они нам его ни разу не показали. Мы создали много продуктов, в том числе для международного бренда, которые с их основным брендбуком вообще никак не вяжутся. Все об этом знают, и всех это устраивает. Потому что боятся подойти и сказать: нам нужно переделать бренд. Им кажется, что это слишком опасно. В итоге, мы сделали дизайн-систему, на которой выпустили уже много сайтов, посадочных страниц, рекламных материалов. С основной айдентикой, с тем, что используется в дилерских центрах, они никак не связаны».
Работа студии Studio Yukiko
Уникальность против культуры рынка
С одной стороны существует мнение, что дизайнеры и художники — это люди, которые постоянно находятся в поиске чего-то нового. С другой — желание создавать уникальную айдентику сталкивается с отсутствием запроса у рынка, а иногда даже с нежеланием некоторых дизайнеров прилагать усилия.
Ирина Иванова: «Для меня диджитал — это суть промышленного дизайна в форме графического. У интерфейса есть очевидные ограничения: все телефоны одинаковые, ты не сделаешь из них цветок, поэтому нужно работать в пределах светящегося прямоугольника. Но это не плохо. Плохо то, что имея все возможности диджитала, дизайнеры выбирают делать одинаково и скучно.
Если мы посмотрим, например, на плакаты и афиши. Это яркий пример того, как дизайнер может сделать что-то крутое, необычное, креативное. Слава богу, нельзя было измерить пользовательское поведение при просмотре плаката и сказать: “В левый верхний угол смотрят больше, ставим туда всегда заголовок”. Поэтому можно делать разное.
А в диджитале технологичными инструментами все измерили и стараются всем угодить. Ставить заголовок в левый верхний угол, следовать договоренности: в этом году у нас кнопки объемные и с тенью, в следующем году сделаем плоские. Люди как будто стесняются сделать что-то крутое, хотя потенциал для графики и для эксперимента очень большой. Есть инфографика, графика, интерактив, анимация, 3D».
Сергей Лавриненко: «Здесь мы упираемся в культуру рынка и его запросы. В диджитале еще острее и болезненнее устроена коммерческая, максимально маркет-ориентированная парадигма заказа, когда ты не должен самовыражаться за счет клиента. Поэтому запроса на уникальное нет почти никогда. Только если это принципиально новый продукт, тогда вам могут предложить поэкспериментировать с интерфейсами и предложить какой-то неожиданный паттерн. Но и тут тоже есть продолжение усредненной диджитал-парадигмы: парад геометрических гротесков как в логотипах компаний, так и в интерфейсах. И все на самом деле мыслят на территории безопасности. Очень часто это не вина дизайнеров. Есть коммерческая реальность, которая диктует свои правила».
Евгений Яровой: «Недавно на дизайн-выходных я принял участие в обсуждении, куда пойти дизайнеру работать. Участники жаловались, что влияние дизайнера на продукт в диджитале минимальное, ты всегда попадаешь на что-то готовое, что нельзя принципиально менять. Когда же зашел разговор о плюсах и минусах работы в сервисном дизайне и диджитале, многие отметили как плюс то, что не нужно креативить. Мы много говорим о сложностях со стороны заказчиков, тем временем есть целая каста людей, которые не хотят креативить, и их это устраивает. Это целый отдельный мир, в котором придумывать что-то — это не круто».
«Сначала дизайнер делает, затем это становится нужным»
Иван Величко: «Как только начали распространяться новые технологии, и вокруг нас появился мир диджитал, дизайнеры были очень воодушевлены происходящим. Я помню, что в какой-то момент все решили, что поскольку вся айдентика будет в диджитал-среде, мы можем ее делать анимированной и трехмерной. Мы сможем делать всю ее в RGB, потому что нам уже больше никогда ничего не нужно будет печатать. Это началось примерно в начале двухтысячных.
Мне кажется, каждая новая технология нам приносит подобного рода воодушевление. Сейчас, все говорят, что айдентика будет в VR, есть очень понятный техно-оптимизм. Что же в действительности дал нам цифровой мир?»
Ирина Иванова: «Дизайнеры, художники, мы пытаемся нащупать и описать мир вокруг нас. Для меня это очень важная и сложная задача. Мне, честно говоря, очень хочется быть первооткрывателем, который сможет сказать: вот что мы делали в 20-е годы XXI века. Когда у тебя есть какая-то дистанция относительно контекста, временная или пространственная, ты это можешь увидеть легко. А в настоящем ты варишься в собственном соку. Контекст наш сейчас во многом диджитальный, мне очень хочется запечатлеть все эти вещи, описать то, что нас окружает. Поэтому я начала делать свои видео, очень робко. Не всем заказчикам это нужно. А мне хочется делать».
Алена Лебедева: «Я уверена, что сначала ты сделаешь, потом все это увидят и всем будет нужно. Запрос идет на то, что уже появилось.
Я закончила Британку по отделению Fashion в 2014 году. Сейчас появился 3D-fashion и мне интересно наблюдать за тем, как он развивается, как это выглядит. Можно сделать, например, панаму, которая перетекает в майку, которая становится джинсами. Можно сделать что угодно, экспериментировать с динамикой, объемами и фактурами. Появилась программа для модельеров CLO3D, в которой можно сделать любую форму и алгоритм выдаст тебе выкройку, вытачки. Но дизайнеры думают, старыми паттернами. Технология появилась, но мозги не расширились пока что и это займет какое-то время».
Кто меняет и как меняет паттерны
Если есть среднестатистические дизайнеры, которые живут старыми паттернами и инструментами, пользователи со своими привычками и компании, которые стараются им угодить, кто пошатнет эту ситуацию? Кто станет агентом изменений?
Евгений Яровой: «Мне вспоминается общение с дизайнерами из Mail.ru. Их любят потролить за то, что в исх сервисе ничего не меняется годами. Их ответ на это простой: аудитория очень консервативна, поэтому один спринт изменений у них может идти несколько лет. Они постепенно меняют элемент за элементом так, чтобы это было незаметно. Вспомните реакцию пользователей на редизайн Кинопоиска. Чего это стоило Яндексу, когда они все сломали через колено. Им пришлось откатиться назад и вводить изменения постепенно».
Алена Лебедева: «Людей в любой отрасли можно поделить на уровни пирамиды, где на верхушке будет малое количество инноваторов, а в основании — гигантский пласт консерваторов. Но все изменения внедряют именно инноваторы, группа смелых безумцев. Затем уже эти изменения спускаются вниз по пирамиде за счет инфлюенсеров. Это может происходить годами.
Если брать пример Mail.ru, да, там все стабильно, ты не видишь изменений. Но если взять Яндекс, они идут по пути инноваций, делают логотип доброшрифтом, например. Это же так классно! Я не теряю надежды, что эти прогрессивные новые идеи будут распространяться и спускаться вниз».
