— Зачем нужно отслеживать тренды в фэшн-индустрии?
— Это абсолютно необходимый навык любого профессионала. Почему? Пройдемся по профессиям. Стилист (персональный или fashion) — это человек, который предоставляет клиенту информацию о том, что будет модно, как сочетать вещи и цвета или же создает значимый в рамках индустрии визуальный контент. По-хорошему, формировать гардероб клиента или съемку для журнала нужно с позиции будущего. Работать с трендами в рамках одного сезона не совсем профессионально, ведь сегодня каждый может «загуглить» часть этой информации. Важным становится умение считывать коды на несколько лет вперед. С другой стороны, большой акцент сейчас делается на устойчивое развитие, поэтому брать сиюминутные темы, которые уже завтра забудутся всеми, не совсем этично в текущих реалиях. Да и согласитесь, мы все обожаем стиль Одри Хепберн, функциональный гардероб на любой год и сезон, а также с трепетом смотрим на съемки великих художников прошлого и настоящего — все это части эпохи и культуры, чего-то большего, чем просто один «хайповый» тренд. В этом смысле очень важно понимать, куда движется сама индустрия, какие существуют тенденции и как они будут меняться в ближайшем будущем и в перспективе нескольких лет.
Рынок меняется, клиент в постоянном поиске новых идей, бизнес в движении и вы в авангарде, если видите чуть дальше и больше остальных.
Тренды могут влиять не только на собственно продукт, но и на бизнес-процессы. Например, как будет вести себя аудитория в ближайшие несколько лет. Учитывая эту информацию, бренды и специалисты будут меняться, чтобы отвечать запросам своих клиентов не только в плане продуктов, но и сервиса, ценностей. Как только мы, как профессионалы, видим новые идеи и контексты, уже буквально завтра они могут смениться другими. Это навык даст возможность быть «на острие» индустрии. Об этом наш интенсив.
— Для кого тренды — это рабочий инструмент?
— Для стилистов, менеджеров в фэшн-индустрии, байеров и тренд-аналитиков. Все люди, которые работают непосредственно с потребителем, клиентами, создают коллекции, производят закупки материалов и готовой одежды. Знать тренды на сезон вперед — это обязательный минимум для специалистов, но можно пойти дальше. Например, на выставках тканей, фурнитуры, мехов и так далее сейчас на повестке дня уже 2023-24 год. А вы уже думали о будущем?
— Кто и как изучает тренды?
— В сфере фэшн работают тренд-аналитики, трендвотчеры и тренд-хантеры. Их часто путают с футурологами и предсказателями судеб (смеется). Но все это очень разные профессии, и у каждой из которых есть определенные задачи.
Тренд-хантер — это человек, который видит будущие крупные макро тренды в момент их зарождения. В этом ему помогает наблюдательность и специфические профессиональные техники. Трендвотчер работает с повесткой дня и контекстом текущего времени. Изучает Недели моды, следит за диджитал пространством и может высказать свои суждения о том, куда будет двигаться индустрия в среднесрочной перспективе нескольких лет. Трендвотчер создает трендбуки, работает с клиентами, помогает выстраивать концепции и ДНК компаний, выбирать подходящие темы для будущих дизайнов и коллекций.
Трендами в макро-масштабе занимаются форкастинговые агентства. Их функционал ближе к тем самым футурологам, они могут предугадывать тектонические сдвиги в масштабе десятилетий. Они работают с big data (макро исследования, созданные при помощи огромных пластов информации и искусственного интеллекта). Такие прогнозы человек не может создать самостоятельно, но на интенсиве мы обязательно будем рассказывать, как работают эти агентства, будем брать «фишки» из их практики, которые можно использовать самостоятельно.
Изучение трендов и потребительского спроса — это не про конкретную юбку или сумочку, это про изменения более масштабные, влияющие и на эти конкретные вещи. Конечный продукт исследования, трендбук, может стоит тысячи евро. Мы же работаем над навыками, которые вы могли бы использовать в рамках своих проектов и бизнеса уже сейчас, чтобы не закупать эти отчеты стопками. Или, по крайней мере, понимать, как их читать и применять эти знания на практике своего проекта.
— Как непредсказуемые события меняют тренды?
— Исследования трендов могут быть максимально близки к действительности, особенно если нет каких-то резких изменений. Правда, ситуация может кардинально измениться под воздействием масштабных и непредсказуемых событий. Например, пандемии. В 2020 году огромное количество исследований пришлось корректировать в режиме реального времени с учетом пандемийной ситуации. Часть из них наоборот стали на острие, например, тема устойчивого развития и макро тренд на новую сексуальность, которые мы прогнозировали еще в 2018 году. Они набирали обороты в макро масштабе, не только в модной индустрии, но и в целом в бизнесе. Пандемия лишь усилила эти тенденции и сделала их ближе еще большему количеству людей.
— Могут ли тренды спасти и развить бизнес?
— Около семи лет назад ко мне за консультацией обратился один бренд, который работал в нише modest fashion (скромной одежды), ассоциирующейся чаще с мусульманской культурой, что тоже не совсем верно. Практически все известные религиозные веривания призывают к скромности и аскетизме внешнего облика и это ключик к пониманию этого тренда. Ребята пришли со стандартным бизнес-вопросом: «куда податься, как дальше быть, нас не покупают, мы не понимаем, где наша аудитория». Мои знания и опыт работы в маркетинге и развитии брендов, дают огромное количество фишек и материалов для использования, но в этом конкретном случае мне помогли скорее микс этого опыта и знания тренд-аналитика. На самом деле, есть огромное количество других религиозных девушек, и просто девушек, которые предпочитают одеваться скромно и в тот момент эта тенденция была очевидна и подкреплялась многими факторами. Понимая это, мы пересобрали ДНК проекта и выстроили новую стратегию позиционирования. Они делали классные вещи, но на тот момент абсолютно не трендовые на массовом рынке, но подходящие конкретной аудитории. Им нужно было понять своих целевиков и найти их. Сегодня эта ниша — уже огромный макро тренд, с которым работают и люксовые бренды, и масс-маркет.
Другой кейс — когда ко мне пришла моя бывшая студентка, стилист, которая задалась вопросом ребрендинга своего блога. Она очень популярна на Яндекс.Дзене, но хотела зайти на новые платформы, Instagram* и TikTok. Это абсолютно разные медиумы и с точки зрения трендов в том числе. Мы с ней изучили тренды, существующие в этих социальных сетях и в индустрии моды, настроения потребителей. Все это мы соединили в новую концепцию, с которой она сейчас очень классно работает и наращивает обороты омниканально. Это пример обратной стороны, профессиональной. Когда ты не создаешь продукт, и, казалось бы, зачем тебе знать тренды? Но именно с подобным видением профессионалы в фэшн-индустрии могут качественно улучшать свои проекты много лет подряд.
