В рамках дискуссий на Marketing Day, прошедшем в Британке, своими кейсами о пользе маркетинга для благотворительности поделились руководитель отдела коммуникации фонда по борьбе с инсультом «ОРБИ» Андрей Саитов, PR-директор фонда «Второе дыхание» Екатерина Оленицкая, менеджер по маркетингу фонда «Синдром любви» Юлия Демина, директор московского филиала фонда «Ночлежка» Дарья Байбакова и Анна Лунева, директор «Печерский Foundation».
Кейс фонда «ОРБИ»: брендинг как системное изменение
Андрей Саитов: С фондом «ОРБИ» мы уже 10 лет боремся с инсультом в России. У нас три фронта работ: профилактика инсультов, доступная диагностика и помощь людям, которые столкнулись с болезнью, пациентам, их близким и тем, кто помогает им в восстановлении. За 10 лет мы успели создать много проектов для разных аудиторий: запускали просветительские акции в школах, проводили светские фандрайзинговые мероприятия, создали спортивное сообщество, которое привлекало волонтеров в наш фонд. В какой-то момент мы поняли, что у нас очень много проектов, которые вместе выглядят как лоскутное одеяло. У нас нет единого брендинга, визуального решения для них, эти проекты никак не ассоциируются с нашим фондом с первого взгляда. Существующий основной элемент нашего бренда, логотип, выполнен в холодных медицинских оттенках, хотя наш посыл гораздо шире.
В 2020 году мы решили, что если хотим продолжить менять отношение к инсульту в России, мы должны и сами тоже измениться. Мы начали с того, что определили основные направления работы фонда и описали аудитории, с которыми мы будем взаимодействовать. На основе этих данных мы составили задания для креативного агентства, мы сотрудничали с «Щукой».
Мы хотели привести наши проекты к единообразию, сделать фонд более понятным и дружелюбным для нашей аудитории. Очень важно измениться, стать современными, классными, но не снизить важность и серьезность проблемы, с которой мы работаем. Наша брендинг-команда взяла как главную идею один из симптомов инсульта, асимметричную улыбку. Асимметрия легла в основу нового логотипа и фирменного стиля.
Также «Щука» разработали для нас брендированных персонажей, они сделали нашу коммуникацию с людьми более персонализированной. Это решение вдохновило нас сделать книгу для людей, которые занимаются восстановлением людей после инсульта, создать анимационный ролик о профилактике и симптомах инсульта.
Помимо качественного прорыва в визуальной части, ребрендинг позволил нам измениться внутри, более профессионально организовать работу с разными каналами коммуникации, которые раньше мы использовали по остаточному принципу. Обновление фирстиля вдохновила нас на обновление сайта, а для благотворительной организации это очень важный инструмент. Мы изменили нашу email-рассылку и ее открываемость поднялась на 20 % за полгода.
Брендинг — это не только визуальные изменения. Это изменения системные, которые помогают усилить устойчивость организации и получить поддержку.
Кейс фонда «Второе дыхание»: продуктовый подход в благотворительности
Екатерина Оленицкая: В НКО и благотворительности продуктовый подход и продуктовая ценность работают так же, как и во всех других сферах. Когда мы говорим о благотворительности, обычно мы представляем себе, что мы немного спасаем мир. И это действительно так, но в сущности, мы занимаемся таким же классическим маркетингом, как и коллеги из бизнеса, разница только в том, что результатом этого являются не деньги, а какая-то большая социальная польза.
Во «Втором дыхании» мы принимаем ненужную одежду, отправляем ее на благотворительность, в переработку или возвращаем в экономику. У нас 755 контейнеров в 56 регионах, в популярных магазинах одежды (Uniqlo, Love Republic, Henderson, Zara, Massimo Dutti), 756-й контейнер мы установили в Британке.
Какой у нас продукт? Самое очевидное — это контейнер, но на самом деле у нас 7 якорных продуктов, 29 подпродуктов и больше 100 услуг и сервисов. Мы организовали инфраструктуру сбора и раздачи вещей, помогаем вывезти вещи людям, которым некогда или неудобно добираться до контейнера, проводим мастер-классы по апсайклингу.
Работу в продуктовом подходе мы начали с портрета целевой аудитории. Какие нужды у этих людей? Чем они занимаются? После этого мы определяем, какие продукты предложить тому или иному сегменту, какую боль решить, какую ценность нести, какую мотивацию дать, какие страхи и ограничения снять. Также в ходе анализа продукта важно выделять Order Winner (ключевой критерий, по которому выбираем продукт) и Qualifier (другие вещи, которые тоже влияют на решение). Только после этого мы занимаемся, так называемым продвижением и решаем, какие каналы коммуникации мы будем использовать.
Наша целевая аудитория — это молодые девушки со средним или высоким доходом, высоким уровнем эмпатии и социальной ответственности. Мужчин среди сдающих вещи всего 5 %, и это боль для нас, потому что мужские вещи очень нужны. Здесь важный момент — подумать, как привлечь эту аудиторию.
Какие боли мы решаем? «Хочу разобрать шкаф», «Жалко выкинуть», «Не знаю куда деть», «Хочу избавиться от старого», «Хочу помочь», «Хочу быть экологичнее». Эту боль можно решить, продав вещи на Avito, а можно пойти к нам и ваши джинсы получит подросток в Костромской области, которому в школу не в чем идти. Декларированная мотивация здесь — избавление от вещей, а истинная — социальное поглаживание за помощь, которого все участники нашего проекта заслуживают на 100 %. Поэтому в социальных сетях мы выкладываем как можно больше контента о пожертвованиях, благодарностей, чтобы люди чувствовали себя причастными, а свой вклад — важным.
Ключевой фактор (Order Winner), почему люди нас выбирают — это простота процесса и близость к дому. Qualifier здесь — это персональная благодарность, регулярные рассылки, чтобы люди понимали, что то, что они делают, это действительно важно.
Проанализировав все это, мы выбрали в качестве основного канала маркетинга социальные сети, блогеров. Например Аня Московцева, у нее 300 тысяч подписчиков, и она съездит к нам на склад, снимет видео, у которого будет десятки тысяч просмотров. Это человек, на языке которого мы хотим говорить с нашей аудиторией.
Какую ценность несет наш продукт? Мы позволяем людям быть осознаннее и добрее. Когда вы сдаете вещи во «Второе дыхание» или нашим коллегам, вы можете быть уверенными в том, что свитшот, который вы сдали, пойдет и позволит избавить от буллинга подростка где-нибудь в регионе. А растрепавшиеся джинсы могут увидеть море, потому что они будут порезаны на техническую ветошь , станут салфеткой, уедут протирать корабли, и это тоже классно.
Кейс «Синдрома любви»: благотворительные коллаборации
Юлия Демина: Фонд «Синдром любви» с 2016 года и помогает людям с синдромом Дауна, членам их семей, и ведет просветительскую работу. Мы рассказываем обществу о таких людях, об их возможностях, потребностях, о том, как с ними взаимодействовать.
К 21 марта, Международному дню человека с синдромом Дауна, мы с агентством «Пиархаб» создали проект «Простыми словами». У людей с синдромом Дауна часто возникает проблема в восприятии информации, которая для нас с вами кажется обычной и понятной. Из-за этого им может быть сложно воспользоваться сервисом, чтобы заказать продукты, или банковским приложением. В рамках проекта «Простыми словами» мы обратились к общественности с просьбой перевести их контент в этот день на ясный язык. Ясный язык — это специальный язык, который на протяжении десятков лет используется для общения с людьми с ментальной инвалидностью. Его особенность в том, что слова намного проще, их гораздо меньше, они расположены в определенном порядке, по определенному типу они строятся в предложения. Всего в России есть три специалиста, которые занимаются переводом на ясный язык, один из них работает в нашем фонде.
Нас поддержали «СберМаркет», «Тинькофф», «Вкусвилл», книжный сервис «Mybook», Райффайзенбанк и даже блогеры из Dream team house. На лендинге мы рассказывали о синдроме, о деятельности «Синдрома любви» и фонда-партнера «Даунсайд Ап», который работает с семьями и оказывает им психолого-педагогические услуги, о ясном языке.
Банки перевели свои приложения на ясный язык, «Тинькофф» перевели краткие содержания фильмов в своей рубрике, посвященной кинопремьерам, подготовили информацию на ясном языке о том, как избежать общения с мошенниками и сберечь свои средства. Для сервиса Mybook педагоги из фонда «Даунсайд Ап» делали подборку книг, рекомендованных к прочтению подросткам и детям с синдромом Дауна.
Если говорить про коммуникации, у нас был лендинг, посты в соцсетях нашего фонда и у партнеров, нас поддержала компания «Лайс», которая разместила наши плакаты на станциях МЦК. Мы запустили таргет в социальных сетях, который вел на наш лендинг.
По итогу мы получили 36 публикаций в СМИ, медиа охват составил более 20 миллионов человек. На лендинге зафиксировали 6 тысяч визитов. Мы поняли, что внимание к нашей теме очень высоко. Конечно, самый главный результат — это обратная связь от наших подопечных которые читали тексты на ясном языке и наконец-то могли в них разобраться.
По отклику мы поняли, что есть большой запрос на специалистов по ясному языку, поэтому сейчас мы принимаем участие в программе обучения. Она пройдет осенью 2021-весной 2022 года. Надеемся, что в фонде появится еще несколько специалистов по ясному языку. После мы планируем с новой силой подключать СМИ, партнеров и развивать этот проект.
Кейс «Ночлежки»: креативные социальные кампании
Дарья Байбакова: «Ночлежка» — организация, которая помогает бездомным. Помимо того, что мы помогаем конкретным людям выбраться с улицы, мы также стараемся привлекать внимание, менять отношение общества к самой теме. Помощь бездомным — одна из самых непопулярных тем в благотворительности. Когда мы думали о том, как будем менять эту установку, мы для себя определили некоторые принципы: не давим на жалость, не манипулируем чувством вины, не высказываемся о политике.
Креативная кампания – одно из любимых направлений нашей работы. Чтобы люди обратили внимание на проблему, вдохновились тем, что любому человеку можно помочь, поняли, что люди заслуживают помощи, чтобы разрушать стереотипы вокруг помощи бездомным, важно делать это заметно. Что-то мы делаем сами, чаще всего мы работаем с креативными агентствами, которые к нам сами приходят и предлагают сделать совместный проект.
Одну из последних кампаний мы запустили в разгар пандемии. Тогда нам всем говорили оставаться дома, в этом контексте как никогда важно было для каждого человека иметь место, где он будет чувствовать себя в безопасности. А что если дома нет?
Мы выпустили серию фотографий, на которых люди из приюта «Ночлежки» стояли с плакатами «Оставайся дома». Фото мы разместили на билбордах в Москве и Санкт-Петербурге. Реклама хорошо разошлась по социальным сетям, потому что попала в контекст. Она привлекла внимание к людям, которые живут на улице, которым негде изолироваться.
Важность контекста мы поняли также, когда открыли филиал в Москве. В Петербурге мы делали кампанию со слоганом «В Петербурге не все дома». Она хорошо разошлась, но ее оказалось сложно адаптировать для Москвы. Мы поняли, что для Москвы это совершенно непонятная формулировка: в городе очень много людей, которые приехали из других регионов, они здесь тоже не совсем дома. Этот смысл в Москве не считывался бы.
Нашу первую офлайн-рекламу в формате инсталляции мы разместили на улице около Еврейского музея в Москве. Кампания называлась «Инстадрама», ее идея была в том, чтобы показать людям мир глазами бездомного. Мы поставили во дворе музея картонные таблички, стилизованные под фотографии в Instagram* с подписями, которые придавали виду новый смысл. Для кого-то это просто скамейка, а для кого-то — место для полноценного сна, для кого-то крыша над крыльцом — прибежище от солнца или дождя, а для кого-то — единственная возможная крыша над головой.
В Петербурге наши креативные акции мы проводили в Летнем саду, в Петергофе, в Юсуповском саду. Когда мы открыли филиал в Москве, эту кампанию отказались все парки Москвы принимать под предлогом: «а вдруг про нас подумают, что у нас живут бездомные люди». Еврейский музей — это единственное место, которое в 2018 году согласилось у себя разместить 12 картонных табличек, не побоявшись говорить про помощь бездомным людям. Сейчас многое поменялось, нам стало проще работать в Москве. Но «Инстадрама» была для нас очень важной стартовой акцией.
С «Экшн» мы разработали чат-бот «Индекс уязвимости». Идея этой акции в том, что нам всем кажется, что бездомность очень далеко от нас, какие-то особенные люди попадают в такие истории, а нас они никогда не коснутся. Чат-бот две минуты задает вам вопросы, вы отвечаете, и узнаете ваш личный индекс уязвимости, возможности оказаться на улице. Это тоже способ показать, насколько бездомность про каждого из нас и никто от этого не застрахован.
Кейс «Печерский Foundation»: сотрудничество с культурными институциями
Анна Лунева: «Печерский Foundation» – это, строго говоря, не благотворительная организация, мы занимаемся поддержкой социокультурных проектов и фандрайзингов для благотворительности. Мы дружим с художниками, музыкантами, благотворительными фондами. Во время пандемии мы остановили деятельность, но в 2021 году в самом начале нам удалось реализовать проект благотворительного спектакля «Мама, кто это на фото?». Инициатива принадлежит попечителю фонда «Дом с маяком», артистке театра «Современник», Клаве Корш. Мы проекту оказали финансовую и продюсерскую поддержку. Зайти в такой крупный театр, как «Современник», кажется непростой задачей, тем не менее спектакль состоялся и, что ценно, продолжает идти в репертуаре и приносить деньги детскому хоспису. За время работы спектакля в репертуаре мы собрали уже более 4 миллионов рублей.
