О том, какие роли в компании выполняет современный PR-щик, поговорили руководитель по связям с общественностью и инвесторами в компании «Северсталь» Владимир Залужский, руководитель службы корпоративных и внешних коммуникаций, Российской Национальной Перестраховочной Компании Светлана Артемьева и директор по связям с общественностью Segezha Group Кермен Маджиева. Модератором дискуссии стала Мария Заикина, директор по PR и коммуникациям в OZON.
Стратег
В описаниях вакансий и запросах от хэдхантеров все чаще встречается требование уметь строить стратегические коммуникации. Написать пост или пресс-релиз — это рутина, которая тоже может свалиться на PR-специалиста на новом месте работы, однако именно стратегическое мышление поможет ему расти внутри компании и переходить на более ответственные, высокооплачиваемые должности.Кермен Маджиева: Сейчас на рынке есть запрос на думающих людей, которые могут четко ответить на вопрос «Чтобы что?» по любой задаче. В разных компаниях человек с таким функционалом называется по-разному: директор по коммуникациям, руководитель или пресс-секретарь. Но дело не в том, как должность называется, а в том, что конкретно вы делаете, какие у вас полномочия и ресурсы.
Эту тенденцию подстегнула пандемия. Раньше в компании могли быть жирные бюджеты, можно было спокойно писать релизы и все было хорошо, компания неплохо смотрелась на фоне конкурентов. Локдаун обострил вопрос внутренних коммуникаций и HR-бренда: оказывается, они в компании слабые, все разваливается, народ не очень хочет работать, идет негатив, пресс-релизы не помогают. И тут возник вопрос: а кто может решить эту проблему? Какие люди нам на самом деле нужны? Кто сможет дать компании развитие? Кто ответит на вопрос «Чтобы что»? Такие специалисты были востребованы всегда, с пандемией больше компаний стали в них нуждаться, потому что перед ними встали новые задачи.
На рынке много PR-щиков, которые хорошо разбираются в своем деле на уровне инструментария: поставь им задачу и они ее выполнят, — но сказать, куда двигаться и зачем, они не смогут.
Проводник
PR-отдел — это функция, которая больше всех остальных ориентирована во внешний мир. Часто руководители и разработчики продукта погружены в свои задачи настолько, что у них не хватает времени посмотреть: а что происходит вокруг? Насколько мы актуальны на рынке? Где мы можем сделать больше? Куда нужно двигаться, чтобы сохранять конкурентоспособность? Здесь на помощь приходят PR-щики.Владимир Залужский: Сейчас эта тенденция только зарождается, но со временем каждой компании, которая хочет быть успешной, придется задуматься о социальной ответственности. В основе образа бренда будет лежать не финансовая деятельность компании на благо общества. Чувствительность людей к компании и любым ее коммуникациям в этой области будет только расти, причем не только в Америке или Европе, но и в России.
Руководители компаний, которые пока еще фокусировались исторически на таких вещах как KPI, финансовые планы, вопросы безопасности производства, на чувствительные темы современности рассуждали в меньшей степени. Но любая компания может в любой момент оказаться в кризисной ситуации там, где не ожидали (вспомним «Вкусвилл» и толстого кота «Аэрофлота»). Соответственно, руководители пытаются сейчас понять: а кому это делегировать? Кто может формировать ценности бренда, управлять внутренними и внешними коммуникациями создавать комьюнити, поддерживать лояльность и эмоциональную вовлеченность? Отсюда возникает запрос на специалиста, который будет проводником компании в очень сложном современном мире. В его задачи будет входить контроль образа бренда на всех уровнях: какие каналы мы выбираем, про какие темы мы говорим, а какие не комментируем, что сказать топ-менеджерам на этом форуме. Я смотрю на фэшн-бизнес и вижу, что там уже появляются diversity-менеджеры, которые отвечают за разнообразие найма, рекламы, появляются sustainability-менеджеры, ответственные за экологию.
Хорошие PR-щики на сегодняшнем рынке должны быть думающими людьми с широким кругозором, которые чувствительно отслеживают тренды и могут предсказать, с какой стороны бренд ждут затруднения и опасности. Если PR-щик в состоянии дорасти до этого уровня и стать проводником для топ-менеджмента, он точно может занять высокую стратегическую позицию в компании.
Коммуникатор
PR-щик всегда находится в центре коммуникаций компании. Его роль не только в том, чтобы выдать свое мнение, но и в том, чтобы обобщить тезисы всех отделов, найти общий знаменатель и иногда — выступить медиатором конфликта.Кермен Маджиева: Очень важный навык PR-щика — это уметь донести смысл. До аудитории, до сотрудников, до руководителя. Важно, насколько люди готовы прислушиваться к вам, особенно руководство. Вы можете быть сколь угодно умными и классными, делать идеальные концепции и стратегии, но решения принимает руководитель компании. То, насколько вы можете на него повлиять, убедить, играет очень большую роль.
Почти всегда руководители рассуждают с точки зрения прибыли, а в PR-е есть много вещей, которые сложно посчитать в деньгах. Это и про внутренние коммуникации, и про профилактику репутационных рисков. Важно быть не только крутым экспертом, но и уметь донести свою мысль, найти аргументы, быть услышанным. Именно это в конечном итоге решает судьбу ваших идей, концепций, стратегий. Доверие и коммуникация с руководителем — это вопросы, которые нужно обсудить на берегу.
Светлана Артемьева: Когда возникает сложная для компании ситуация, у топ-менеджмента, HR-ов, юристов и других отделов могут быть разные видения выходов и задач. Скорее всего, каждый из них по-своему прав. PR-щик очень часто в таких ситуациях выступает связующим звеном или обеспечивает пространство для диалога. Иногда диалог бывает очень бурным и выглядит это пугающе. В этой ситуации очень важно, чтобы PR-щик сформировал свое мнение, изучил позиции разных сторон изнутри, оценил риски, плюсы и минусы каждой. Когда у вас будет эта информация, вы сможете модерировать дискуссию и привести ее к оптимальному решению. Важно понимать внутренние точки невозврата: какие могут быть сценарии и последствия у разных решений. Ваша задача — выработать общее мнение, а не пытаться самостоятельно, в одиночку, в отрыве от всего внутреннего опыта компании что-то придумать.
Мария Заикина: С одной стороны, в компании у людей может быть очень смутное представление о том, кто такой PR-щик и чем он занимается. Они что-то слышали про пресс-релизы и посты в соцсетях, допустим. С другой стороны — у каждого руководителя есть бизнес-боль, которую нужно закрыть. В этот момент PR-щик должен выполнить роль переводчика: найти боль и показать, как инструментами PR-а ее можно устранить. Это непростая задача, многие этот этап в общении с бизнесом пропускают и в итоге занимаются задачами и проектами, которые бесполезны и непонятны руководству. Чтобы этого избежать, нужно общаться с топ-менеджментом, разбираться вместе: что мы хотим, зачем мы это хотим, как нам лучше это сделать. Для каждого руководителя нужно найти свой ключ: что для него ценно? И на язык его ценностей перевести PR-стратегию.
Однажды я работала с австралийским финансовым директором, который был уверен, что коммуникации — это сферическая ерунда в вакууме. Внутреннюю коммуникацию он еще как-то мог понять: сотрудники сходили на какой-то ивент, им понравилось, они счастливы, это вроде как хорошо. Ценность внешней коммуникации ему была непонятна, диалог не клеился. С этим нужно было что-то делать, и я решила перевести коммуникации на его язык: язык цифр. Тут мне очень пригодился PR Value: это показатель эффективности рекламы, который отражает, насколько выгодны для компании вложения в PR. Я принесла ему отчет за год с цифрами, и он наконец-то увидел ценность во всем, что я делаю. С этим директором мы работали вместе еще несколько лет.
Владимир Залужский: В «Северстали» мы делали проект для розничных инвесторов, чтобы продвинуть компанию как объект для инвестиций. Проект вышел успешный, но мы сделали его за счет бюджетов отдела маркетинга. Мы пошли к ним и объяснили, что это сотрудничество выгодно, и наши интересы в этой сфере пересекаются. Также мы вовлеки HR-отдел. Мы договорились с ними, что через инструмент продвижения компании в диджитале, мы тестируем продвижение не только конкретных продуктов, но и более софтовых концепций. Объединившись тремя отделами, мы пришли к руководству, и нам выделили бюджет без вопросов. Если бы мы пришли только PR-ом, могли бы быть некоторые сложности, так как это был непонятный проект, с непонятной эффективностью на тот момент. PR-щикам важно дружить с другими отделами, заручаться их поддержкой, приносить им пользу.
Разведчик
Чтобы построить успешную стратегию во внешних или внутренних коммуникациях, важно владеть максимально полной информацией о компании и конкурентах. Для этого нужно не только анализировать информацию, которая лежит на поверхности. Нужно уметь копать и находить неочевидные источники.Кермен Маджиева: Чтобы быть успешным стратегом и адаптироваться в новой компании, важно владеть азами разведки. Вы должны четко знать, как собрать информацию с рынка по конкурентам: из внешних и внутренних источников, у экспертов отрасли и на сайтах с отзывами бывших сотрудников. Здесь вы можете найти риски либо возможности для своего бренда. Внутри компании нужно больше слушать, особенно неформальные беседы в курилках и кафе. Так вы сможете найти неформальных лидеров мнений, своих союзников и противников.
Разведка и психология пригодятся вам также в выполнении очень важного, но негласного KPI — счастье внутреннего клиента. В «Мегафоне» мы с этим работали, я ходила пить кофе с каждым из вице-президентов, для того, чтобы понять, что у них болит. Эта боль может быть не связана с PR-ом, от PR-а, может быть, у них нет вообще никаких ожиданий. Все эти запросы, задачи, я себе записывала и учитывала при составлении стратегии. Когда вы работаете на интересы топ-менеджмента, они становятся адвокатами бренда PR-отдела. В следующий раз, когда они пойдут к генеральному директору, они будут на вашей стороне, подтвердят вашу ценность перед руководством, выделят для вас ресурсы, поддержат. Третья часть разведданных — понять внутренние боли генерального директора. Потому что часто он транслирует одно, а переживает совсем за другое.
Собрав все данные, замотивировав вице-президентов и поняв гендиректора, вы сможете составить стратегию, которую точно согласуют.
Кризисный менеджер
Работа PR-специалиста — это не только мозговые штурмы в поисках лучших решений, планирование классных кампаний и подсчет красивых цифр. Иногда быть PR-щиком — значит тушить пожар, который пожирает репутацию вашей компании.Мария Заикина: Хороший внутренний KPI для PR-специалиста — это увидеть потенциальные риски новых инициатив. Как это может повлиять на репутацию компании, где можно подстелить соломки. На входе в любой новый проект, особенно в смелый, у хорошего PR-щика должен быть заранее продуманный запасной план на случай кризисной ситуации. К сожалению, часто именно кризисы помогают огромному количеству людей в компании оценить PR-отдел по достоинству и понять его пользу.
Кермен Маджиева: Это хорошо, когда PR-щик может коня на скаку остановить и в горящую избу войти. Но лучше, когда избы не горят, а кони не скачут. Важно уметь проводить профилактику, аудит коммуникаций и показывать руководству: вот здесь у нас нет разработанной политики, а тема важная. Например, лучше нам сейчас взяться за тему социальной ответственности, все правила и стратегии для себя проработать, чем потом тушить горящую избу.
Также я обычно ввожу как KPI закрытые кризисные кампании без репутационных рисков. Кроме того, что вы считаете PR value по вышедшим хорошим публикациям, нужно считать его по не вышедшим плохим. За счет чего вы получили этот показатель? Например, за счет того, что у вас хорошие отношения с журналистами: вы кому-то позвонили, поговорили, дали тезисы, чтобы они ничего не писали, либо писали нейтрально. Иногда нужно завести для этого отдельного менеджера в каком-нибудь проблемном для компании регионе. Руководству вы это подаете так: мы закрываем репутационные риски. Это тоже часть стратегии и это очень важно: кризисы, которые не случились, негативные публикации, которые не вышли.
