Бренд-директор о том, почему дизайн зависит от цифр, и как попасть в сердце пользователю.
Регина Гололобова — бренд-директор линейки устройств Sber.«Если ты в течение условных пяти секунд не находишь решение, значит, дизайнер не доработал, исследователь не доисследовал».
— С чего начинается коммуникационный дизайн продукта? Как вы понимаете, что хочет видеть пользователь?
— Дизайн начинается с брифа, в основе которого лежит большая исследовательская работа по целому ряду параметров. Важно узнать, для кого этот продукт, чем он лучше конкурентов, какие у него ключевые преимущества, в каких каналах он будет продвигаться и так далее.
Для того, чтобы ответить на все эти вопросы, мы проводим ряд исследований – от рынка в целом до пользовательских привычек в частности. Нам важно понимать, кто наш пользователь, как он живет, чем привык пользоваться, какие у него «боли» и как мы можем с помощью нашего продукта их «полечить».
— На каком месте для тебя стоит дизайн в вопросах продвижения продукта?
— Дизайн коммуникации — это краеугольный камень, одна из основ продвижения продукта. Без хорошего дизайна, четко сформированной креативной и коммуникационной рамки любому продукту будет сложно выделиться на рынке и достучаться до потребителя. Мало сформировать основное сообщение, которое мы хотим транслировать пользователю. Важно сделать это сообщение понятным и привлекательным для широкой потенциальной аудитории.
Например, продукты входящие в линейку умных устройств Sber, рассчитаны на разные целевые аудитории с разным доходом, потребностями, образом жизни. Поэтому мы в работе с коммуникациями стараемся найти правильный визуальный и смысловой язык для каждого сегмента. При этом важно не потерять единый tone of voice бренда. Балансировать между всеми вводными и искать идеальное решение – ключевая задача команды дизайна, и тут совершенно точно нельзя преуменьшать их роль.
— Как ты понимаешь, «продаст» дизайн или нет?
— Я апеллирую к тем знаниям и данным, которые у меня есть, и исхожу из проведённых исследований и маркетинговой аналитики. Важно смотреть, как отрабатывали предыдущие креативные материалы.
Тут я призываю обращать внимание не только на клики и продажи, но и на качественные показатели. Какой образ продукта и бренда формируется у потребителя? Что он запоминает из коммуникаций?
Основываясь на этом массиве данных, своём «чувстве» бренда и аудитории, с которой мы работаем, я принимаю решение о том, подходит ли этот дизайн или все же его нужно доработать.
Мы хотим, чтобы человек быстро считывал сообщение, понимал, что мы ему предлагаем, но при этом должно оставаться приятное послевкусие. Этот эмоциональный или визуальный крючок лежит в зоне ответственности дизайнеров.
Пример креативной рекламы на транспорте от зоопарка в Копенгагене.
— Как tone of voice компании выражается в дизайне?
— Tone of voice — это некий свод коммуникационных правил, который отражает то, как бренд общается с пользователем. Дизайн – это одно из важнейших отражений голоса бренда.
TOV формирует рамки, в которых создаются коммуникации. Например, мы говорим с пользователями на «вы» или на «ты»? Мы придерживаемся неформального стиля общения или более официального? Мы делаем продукт для досуга или решения бытовых задач? Мы хотим создавать образ друга, эксперта-новатора или заботливой мамы? Ответы на все эти вопросы лежат в основе tone of voice, а значит, и в основе дизайна.
Онлайн-кинотеатр Okko запустил промокампанию в метро Санкт-Петербурга, приуроченную к цифровой премьере фильма «Убийство в Восточном экспрессе». Каждый пассажир мог получить газету с шпионскими прорезями для глаз.
— На что ты, как бренд-директор, обращаешь внимание, когда пользуешься приложениями и сайтами?
— Когда я пользуюсь новыми приложениями, сервисами и продуктами, то всегда обращаю внимание, насколько они удобны и интуитивно понятны. Я за то, чтобы все было максимально удобно и ориентировалось на пользователя, решало его задачи.
Пользователь не должен думать, где нужная кнопка, как правильно ввести данные, как посмотреть более подробную информацию и как теперь из этого меню вернуться на главную… Все должно быть понятно интуитивно.
Если ты в течение условных пяти секунд не находишь решение, значит, дизайнер не доработал, исследователь не доисследовал, а продуктовая команда не сделала все, чтобы пользовательский опыт был приятным и бесшовным.
Арт-директор о том, почему он не любит референсы и как изменился рекламный язык с 2010 года
Михаил Ткаченко — бывший арт-директор ББДО и бывший руководитель отдела дизайна коммуникаций в Яндекс.Маркете. Занимается видеорекламой с 2010 года, сейчас продолжает снимать ролики в качестве режиссера и креативного продюсера.
«Мне кажется, многое в сфере креатива все еще продается по критерию: нравится / не нравится заказчику».
— Когда ты впервые услышал про дизайн коммуникаций?
— Впервые, наверное, только в Яндексе. Как раз там я отвечал и за бренд, и за коммуникации.
— Чем занимается арт-директор, отвечающий за эту сферу?
— Арт-директор в таком отделе должен хорошо разбираться в креативе и уметь работать руками. Нужно уметь организовать фотосъемку, забрифовать иллюстратора, поговорить с бренд-менеджером, понять его задачи. И сам он должен понимать аспекты веба и печатного дизайна. Я бы сказал, это самое интересное.
— Как бы ты брифовал дизайнера, которому надо сделать промо-сайт для нового продукта?
— Для начала бы ему рассказал про бренд, цели лендинга, его содержание и какие есть точки соприкосновения с аудиторией. Также мы проговорили бы процесс работы на лендингом, как часто мы будем смотреть на промежуточный результат, какие есть технические ожидания и ограничения Я стараюсь не брифовать референсами.
— Почему?
— Потому что референсы вторичны. Если ты хороший дизайнер, то ты качественно скопируешь референс, но при этом создашь вторичный продукт. В первую очередь, дизайнер должен получать удовольствие от своего креатива. Если он здесь только из-за денег и хочет штамповать пусть и качественные, но одинаковые проекты ради денег, наверное, эта сфера не совсем для него. Есть места, где можно заработать больше и проще.
— И ты всегда работаешь с дизайнерами без референсов?
— Стараюсь. Конечно, получается не всегда. Если времени совсем нет, то можно прибегнуть к референсам. Но здесь уже вопросы к арт-директору. Ты же нанимаешь хорошего человека, общаешься с ним, видишь его работы в портфолио. Ты должен доверять этому дизайнеру и его стилю. Ты видишь в нем художника, поэтому даешь ему задание без референсов.
— Представим, дизайнер принес тебе на согласование макет. Как понять, хороший перед тобой коммуникационный дизайн или плохой? На что ты будешь ориентироваться?
— На типографику и верстку. Для меня важно, почему он выбрал ту или иную гарнитуру, как дизайнер с ней работает и, в целом, как он сверстал проект.
— Рекламные ролики — это также важный способ рассказать пользователям о продукте. Ты с 2010 года активно работаешь с видеоконтентом, расскажи, какие изменения ты застал?
— За последние 10 лет изменилось многое, на самом деле. Однозначно стало больше согласований. Все стало официально и формально, даже бюрократично. Везде появились бренд-менеджеры. Десять лет назад в российских компаниях такая позиция редко встречалась. Если надо было снять видеорекламу, то ей просто занимался маркетолог или даже кто-то непосредственно из топ-менеджмента.
Вся реклама была преимущественно на телике. Про YouTube и другие соцсети мало кто думал. Десять лет назад, с этой точки зрения, было намного легче. На телике могли быть абсолютно безбашенные вещи.
Я недавно смотрел ролик на канале UX-Live в Telegram. Там я увидел рекламу Атриума десятилетней давности. Это очень классный и смешной ролик, который даже сейчас может быть актуальным. Авторы смеялись над трендами, пытались быть ироничными, меньше боялись. Тогда было больше свободы, можно было больше шутить.
Телевидение — это место, где ролики предстают перед широкой целевой аудиторией. Соответственно, для ТВ надо делать контент, который поймут все. Значит, с большой долей вероятности, креатив там будет максимально плоский и неяркий.
К этому добавляется огромная цена медийки. Когда бренд-менеджер приходит к своему руководителю, чтобы одобрить цену размещения 30-секундного ролика за сотни миллионов рублей, то к этому проекту будет повышенный интерес со стороны стейкхолдеров компании. Надо будет показать сценарий всем — от директора по маркетингу до трейд-маркетолога и каждый даст свой комментарий. Вся эта корпоративная бюрократия часто превращает классный креатив в очередной набор продуктовых бенефитов.
— В интернет-рекламе свободы больше?
— Есть такой продакшн Red Pepper, там делают длинный коммерческий метр для интернет-роликов. Очень красивые, с очень классной драматургией. Но такие ролики подойдут исключительно для интернет-рекламы. На ТВ такое не покажут, да и вряд ли там будут это смотреть.
В интернет-рекламе свободы больше, и именно на нее приходится более 60% рынка. Но нужно больше копаться и изучать свою аудиторию. Сейчас нельзя снять для интернета ролик на аудиторию «мужчина или женщина от 20 до 45 лет».
— Ты снял много рекламы для МТС с привлечением звезд. Как ты думаешь, сейчас также эффективно привлекать селебрити?
— Это зависит от задачи. Если тебе нужна аудитория Квартета И, то тебе нужен Квартет И. Если тебе нужна аудитория Дани Милохина, то тебе нужен Даня Милохин. Можно делать какие-то коллабы и креатив, смешивая аудиторию, как, например, было с Полиной Гагариной и Дмитрием Маликовым.
РУКИ-ЗАГРЕБУКИ - Полина Гагарина и Дмитрий Маликов в рекламе ОЗОН
Здесь важно понять, какая у была задача на креатив. Можно получить хайп, например, возродив какую-то звезду прошлого и неожиданно ее задействовать.
— Как понять, что реклама эффективна?
— Мне никаких отчетов не приносят. Эффективность рекламы оценивает бренд-менеджер. С креативщиками могут связаться через полгода и сказать, зашло или не зашло.
Я снял много рекламы для МТС, хорошая ли она? Мне кажется, это вполне средний уровень креатива. Но там были как успешные кампании (с Квартетом И, Нагиевым, Валуевым), так и вообще провальные. От чего это зависит?
Нет понимания, что работает, а что нет. Все крупные компании берут селебов. Но так ли это оправданно? Никто не разбирается. Все заложники каких-то идей, ранее показавших эффективность. Вот они и работают в этих рамках, боясь них вырваться. Отчеты и аналитика нужны в первую очередь для того, чтобы оправдать бюджеты. А так мне кажется, многое в сфере креатива все еще продается по критерию: нравится / не нравится заказчику.
Дизайнер о том, почему тренды ничего не значат и кому нужны пасхалки в проектах
Иван Оленкевич — дизайнер и арт-директор. Куратор курса «Дизайн коммуникации. От рекламы до продукта». Руководит дизайном цифровой и рекламной коммуникации в SberDevices. До этого работал в Яндексе, где отвечал за дизайн коммуникации Алисы и других умных устройств.
«Даже из говна и палок можно сделать хорошо, если это вписывается в коммуникацию продукта».
— Что такое дизайн коммуникаций для тебя как для специалиста в этой области?
— Когда мы говорим о дизайне продукта, всем понятно, о чем идет речь. Коммуникационный дизайн позволяет привести пользователей к продукту, рассказать о нем, а также сформировать тональность, образ и эмоциональный отклик.
— Получается, это всегда реклама нового продукта в том или ином формате?
— Совсем не всегда. Некоторые подразумевают под дизайном коммуникации маркетинговый дизайн — создание баннеров, рекламы, промо. Другие — дизайн бренда.
Мы же со студентами будем рассматривать коммуникационный дизайн как процесс, который идёт бок о бок с маркетингом, брендом и продуктом. Если речь о физическом продукте, то наш потенциальный покупатель идет в магазин, чтобы посмотреть его вживую и потрогать. Тогда задачей дизайнера будет создать упаковку, оформить стойку, на которой будет стоять упаковка и продукт, а также продумать взаимодействие с пользователем.
Если это цифровой продукт, то покупатель узнает о нем в новостях, на YouTube, в AppStore или PlayMarket. Оформление странички продукта, письма, пуш-уведомления — это все коммуникационный дизайн.
— Когда вы разрабатывали дизайн коммуникации для Яндекс станции, вы принципиально хотели отказаться от изображения счастливых людей в интерьерах. Зачем всегда придумывать что-то новое?
— Можно не придумывать, здесь нет истины. Мой любимый пример того, что дизайн важен — Apple. А мой любимый пример, что дизайн не важен — Facebook.
Но мне просто нравится находить новые вызовы и перепридумывать что-то. Однако есть много компаний и дизайнеров, которые просто делают хорошо, не придумывая чего-то нового, и им так комфортно.
Один из первых концептов промо Яндекс Станции
Финальная версия
Яндекс Станция была первым продуктом на рынке. Мы ориентировались только на опыт европейских и американских аналогов. Было неизвестно, как это будет работать на российском рынке. У нашего потребителя вообще не сформировалось мнения и стереотипов о продукте. Поэтому было больше свободы для дизайна коммуникации.
Сейчас умных устройств на рынке становится всё больше. Тем интереснее придумывать, как отстроиться от других. Например, СберБокс Тайм сам по себе не похож на другие умные колонки. С одной стороны, это упрощает коммуникацию — продукт же уникальный. С другой — нам нужно объяснить пользователям, что это умная колонка в виде часов, которая ещё и подключается к ТВ.
Получается, дизайн коммуникации — это не создание единого визуального приёма, который тиражируется на всём пути пользователя: веб, реклама, упаковка, онбординг, интерфейс продукта. Это скорее формулирование смыслов для продукта, на которые наслаиваются дизайн-решения исходя из канала коммуникации. Ключевой смысл, который мы закладывали в дизайне СберБокс Тайма — быть вне времени. И на кухне у бабушки, и напротив 4К телека с геймпадом. Поэтому в вебе мы визуально рассказываем сценарии через время и сегменты.
— Иногда дизайнеры оставляют пасхалки. Они предназначены для пользователей или больше для себя?
— Они нужны дизайнерам, чтобы выплеснуть какую-то нужду в креативе в условиях постоянных ограничений. Пользователям пасхалки тоже нравятся, он радуется, что продукт старается с ним взаимодействовать в другой плоскости.
На сайте умного дома Яндекса кубики в детской разбросаны определенным образом. Присмотритесь.
— Есть ли тренды в коммуникационном дизайне?
— Тренды — это довольно скользкая тема. Сегодня одни, завтра другие. Трёхмер, вектор, жирные сочные тени, конские шрифты — это вообще не важно, когда тональность и коммуникация выстроена и продумана по каналам. Главное, чтобы дизайн попадал в аудиторию продукта и соответствовал бренду. Мне кажется, утверждения экспертов о том, что какой-то дизайн неактуален, довольно голословны. Разный дизайн имеет разные функции. Так называемый «плохой» дизайн может быть подходящим для другого проекта. Когда есть контекст, то сразу понятно, как оценивать продукт. Даже из говна и палок можно сделать хорошо, если это вписывается в коммуникацию продукта.
— Неужели нет никаких объективно хороших дизайнов, которые будут хороши и вне контекста?
— На своем курсе «Дизайн коммуникации. От рекламы до продукта», я намеренно не рассказываю, как делать хорошо или плохо. Скорее, рассказываю о том, как можно поступать в конкретных ситуациях. Что можно сделать, когда на задачу очень мало времени? Какими способами можно не потерять нить коммуникации продукта в целом? Как построить саму систему коммуникации? Обычно я делюсь со студентами личным опытом, а не учу, как сделать хорошо.
Когда дизайнер работает в крупной компании, он думает, что все вокруг прекрасно понимают, что делают. Но на деле часто перед тобой просто ставят задачу: «Сделайте промо-сайт». Заказчики представляют себе лишь красивый сайт с кнопками, но часто даже не задумываются о том, кто должен туда прийти, что они должны сделать, что будет при переходе на кнопку… Дизайнер коммуникации должен видеть эти процессы шире, чем остальные участники проекта.
— Кто может вырасти в такого дизайнера?
— Это могут быть специалисты, которые разрабатывают часть коммуникации — айдентику, бренд, цифровой или рекламный дизайн. Они могут двигаться в сторону развития коммуникационного дизайна широкого профиля, который как бы смотрит со стороны на всю эту систему и видит ее слабые и сильные стороны.
Или можно сфокусироваться на какой-то отдельной сфере: например, заниматься только цифровой коммуникацией или только офлайн-дизайном. Или вообще исключительно в рекламу уйти. Курс также может пригодиться арт-директорам, им это поможет понимать, на что обращать внимание при работе над продуктом.
Курс «Дизайн коммуникации. От рекламы до продукта» — это программа, где дизайнер научится создавать экосистему продукта, работать со смежными командами, разбираться в основах бренд-менеджмента.
По окончании обучения вы добавите в свое портфолио готовый проект в котором будет как общая концепция коммуникации продукта, так и дизайн-решения для разных каналов: реклама, цифровая среда, офлайн-дизайн, бренд и т.д.
