В чём отличие Telegram от других площадок?
Марина Семёнова: В Telegram, в отличие от других соцсетей, не будет хорошо работать лайфстайл-контент. Приоритет у тематических каналов от людей, которым есть чем поделиться. Посты должны быть уникальными — дублировать публикации на нескольких площадках не получится.
Здесь есть форматы, которых не было в других соцсетях. Например, в один пост можно добавлять много фотографий и ссылок.
Анастасия Никонова: Telegram даёт больше возможностей для коммуникации создателя канала и аудитории. Например, можно делиться файлами в комментариях — на других площадках такой опции нет.
Площадка требует больше времени и включения — как от автора контента, так и от пользователя. Здесь не будешь подписываться на тысячу человек и ставить «сердечки» за три секунды. У Telegram в принципе нет такого инструмента, как единая лента новостей, которую можно листать бесконечно. C одной стороны, это непривычно — сейчас люди потребляют много контента быстро. С другой, это даёт нам более заинтересованную и вовлечённую аудиторию.
Как бренду привлекать аудиторию?
Екатерина Минкевич: Сейчас рано делать выводы о том, что происходит с пользователями. Люди находятся в стрессовом состоянии — они пока сами не понимают, где им удобнее потреблять контент. Адаптация требует времени. Кто-то поймёт, что ему комфортно в «ВКонтакте», кто-то пойдёт в «Одноклассники». В ближайшие 5-10 лет эти площадки не будут иметь такой вес, как международные, но у них много плюсов.
Многие будут долго изучать площадки и ваши публикации, прежде чем подписаться. «Ваши» люди придут — нужно подождать, пока всё устаканится. Чтобы привлечь аудиторию, нужны деньги и коммуникационная стратегия. Нужно вкладываться не просто в развитие сообщества «ВКонтакте» или канала в Telegram, а в своё УТП. Чтобы люди знали ваше имя или название бренда и искали вас в соцсетях сами, без рекламы.
Как выстраивать коммуникацию в новых условиях?
Анастасия Никонова: Кризисы были и будут — выживет и выиграет тот, что сможет сохранить холодный разум и адаптироваться быстрее остальных. Развивать новую соцсеть всегда сложнее, чем оставаться в старой: многих это пугает и отталкивает. Люди надеются, что смогут продолжать строить коммуникацию проверенными способами: только продвинутые и инициативные изучают новое. У тех, кто начал делать это в 2020/21 годах и раньше, сейчас есть преимущество перед теми, кто за две недели судорожно пытается создать что-то с нуля.
Екатерина Минкевич: Выделите себе три дня на изучение каждой соцсети. Нажимайте на все кнопочки, читайте, разбирайтесь. Где фокус, там и результат.
Важно перестроить коммуникацию, не продавать «в лоб». Сначала выстраиваем эмоциональный контакт, завоёвываем доверие аудитории, потом запускаем рекламу. Когда люди только осваиваются на новой площадке, им нужна поддержка, вдохновение, ощущение, что их понимают. Должна случиться магия, сформироваться контакт. Если начать коммуникацию с рекламы, этого не произойдёт.
Чтобы продать товар, сегодня недостаточно привлекательного дизайна. Люди хотят знать ваши ценности: что вы думаете о политике и благотворительности, как общаетесь с сотрудниками и выстраиваете бизнес-процессы. Ценности ложатся в основу вашей корпоративной культуры и коммуникационной стратегии и определяют каналы продвижения. Благодаря им у аудитории не возникает вопроса, почему ваш продукт стоит не пять рублей, а пять тысяч. От них зависит, как бренд будет вести себя в кризисной ситуации и какую позицию будет ожидать аудитория.
Многие путают ценности с преимуществами. Собственное производство и премиальные ткани — это не ценности. Ценности не покупаются и не продаются.
Ценности должны быть не только у бренда, но и у инфлюенсера. Красивой картинки тоже недостаточно. Новыми рок-звёздами в инфлюенс-маркетинге станут люди, которые не боятся высказывать свою точку зрения.
Аудитория стала очень чувствительной: любую ложь, даже самую маленькую, она воспринимает намного острее. Поэтому брендам и инфлюенсерам нужно начинать с лояльности: разворачиваться лицом к пользователям и корректировать своё позиционирование.
Какие каналы становятся востребованными?
Екатерина Минкевич: Считаю, что каналом №1 станут корпоративные медиа. Их уже делают Эльдорадо, Skillbox и Яндекс. Раньше лидером мнений в компании был руководитель, а сейчас можно делать своими героями обычных людей, тех, кто создаёт продукт. С корпоративными медиа можно придумывать классные интеграции и коллаборации.
Ещё сейчас большой спрос на интеграцию в подкасты психологов. Психологам доверяют, их слушают и переслушивают. Тем, кто испытывает тревогу, это помогает успокоиться.
Что ждёт инфлюенс-маркетинг в ближайшее время?
Екатерина Минкевич: Возможно, инфлюенс-маркетинг немного изменится, но точно продолжит развиваться. Он стал частью нашей жизни — культуры потребления, культуры рекламы. Об этом будут писать в книгах и рассказывать в университетах.
Самый важный инструмент в коммуникации — открытость новому. Лидеру мнений стоит думать не о том, что у «ВКонтакте» непонятная лента, а о том, как воспользоваться новыми возможностями и быть полезным потребителю, бренду или продукту.
Рынок изменился: скорее всего, у большинства брендов, которые будут приходить за рекламой в ближайшее время, будут не такие громкие имена и сумасшедшие контракты. Возможно, это будет не бьюти, fashion или дорогой алкоголь, а финансовые продукты и российские марки.
Чтобы рассчитывать на поддержку в будущем, важно работать на опережение: грамотно выстраивать коммуникацию и поддерживать хорошие отношения с PR-специалистами, блоггерами и их менеджерами. Сегодня у вас маленький бренд и маленькие бюджеты, а завтра — совсем другая история.
Анастасия Никонова: Мы с командой согласны, что у инфлюенс-маркетинга прекрасное будущее, — возможно, немного непредсказуемое в плане площадок. Люди привыкли потреблять контент блоггеров и инфлюенсеров, они уже не перестроятся обратно на какие-нибудь печатные издания или телевизор.
Марина Семёнова: Инфлюенс-маркетинг точно останется. Если у вас не массовый продукт на всю Россию, вам будут нужны конкретные люди для его продвижения. Доверие к инфлюенсерам позволяет делать качественные точечные интеграции, которые работают и приносят результат брендам. Никакого второго Советского Союза не будет — люди уже другие.
На интенсиве «Инфлюенс-маркетинг» поговорим о том, как сейчас выстраивать работу с лидерами мнений, какие форматы коммуникации становятся актуальными и зачем бренду Яндекс.Дзен. Участники разберут успешные кейсы компаний в сфере недвижимости, fashion и beauty, проконсультируются у практиков индустрии и составят стратегию инфлюенс-маркетинга для своих проектов.
