Как с помощью PR сохранить репутацию компании и сохранить лояльность аудитории в сложные времена? Как общаться с аудиторией, если начался кризис, случилась поломка или катастрофа? На эти и другие вопросы на лекции в Британке ответила PR-специалист с 15-летним опытом в СНГ и на азиатских рынках, совладелица Vinci Agency Мария Лапук. Делимся основными тезисами.
PR и brand awareness: создание знания о продукте для привлечения клиентов
Понятие PR иногда понимают очень узко и ассоциируют исключительно с пресс-релизами и публикациями в СМИ. А бывает наоборот — слишком широко и вообще не понимают, чем занимаются PR-специалисты. У людей очень много вопросов к нашей сфере: а SMM — это PR? а контент-менеджмент? а работа с комьюнити?
Часто кажется, что пиарщики делают вообще все. Тем не менее, я до сих пор не могу объяснить своей маме, чем занимаюсь. Говорю что-то про новостную повестку, информационное поле, а в ответ слышу: «И тебе за это платят деньги? Какие глупые люди».
Пиар в воронке продаж работает только в верхней и средней, так называемой, «широкой» части. Мы формируем коммуникацию бренда с целевой аудиторией и передаем ей знание о продукте. На самом деле, к PR относится все, что формирует brand awareness, то есть узнаваемость бренда. Это и о смыслах, и о знании продукта, и отношение к компании и бренду как таковому.
Сфера влияния PR в воронке продаж — широкая часть, связанная с узнаваемостью бренда
Верхняя часть воронки — клиент еще ничего не знает о нас. Здесь задача PR — дать человеку знание о существовании бренда, даже если сейчас ему ваш продукт или услуга не нужны. PR наполняет продукт смыслом для покупателя, связывает его с определенным уровнем качества.
Например, у вас есть салон красоты, о котором пока еще никто не знает. Вы наняли профессиональных стилистов, делаете дорого, но качественно. С помощью PR вы можете заранее объяснить, почему стрижка в вашем салоне стоит 5000 ₽, а не 500 ₽. Допустим, рассказать клиенту о своих мастерах, показать уровень мастерства, отзывы клиентов и СМИ, процесс стрижки. В итоге клиент уже заочно будет знать, что есть вот такой салон, в котором ему сделают современную стрижку, предложат лучшие варианты под форму лица и при этом не отрежут лишних десять сантиметров.
Чем дороже товар или сложнее услуга, тем больше вам нужно рассказать о ней, чтобы потребитель обратился именно к вам. На этом этапе мы работаем над узнаваемостью бренда, или brand awareness.
Сначала человек ничего не знает о бренде — и поэтому не покупает продукт, но стоит ему познакомиться с брендом — и, вероятнее всего, в следующий раз он как минимум обратит внимание на него
Средняя часть воронки — клиент знает о бренде. В этом случае brand awareness уже работает на нас и помогает снижать стоимость лидов. На этом этапе достаточно показать потенциальному клиенту контекстную рекламу, условно, два раза вместо десяти. Но вообще он уже ассоциирует бренд со своей потребностью. Например, когда ему нужно постричься, он первым делом вспомнит ваш салон, потому что где-то о нем читал, видел у блогера или по телевизору. Он уже знает, что вы сделаете нужную стрижку.
Сначала потенциальный клиент просто чего-то хочет, потом узнает о бренде, начинает ему доверять — и решается на покупку
PR работает именно с верхними, широкими частями воронки, с холодной аудиторией, которая пока не знает о компании или не нуждается в услугах. На этом этапе задача коммуникации — повысить осведомленность потенциальных клиентов о бренде. В идеале цель PR — сделать название компании первым, что всплывает у человека в голове, когда ему нужна определенная услуга или товар. Так мы сокращаем путь клиента к покупке и можем уменьшить стоимость привлечения лидов.
Информационное поле как ключевой принцип репутации бренда в любой ситуации
Даже если компания не занимается пиаром, она все равно находится в информационном поле: люди все равно про нее что-то говорят и думают. Существуют два таких поля: внутреннее и внешнее. Внутреннее — это то, что думают о бренде команда и действующие клиенты. Внешнее — то, что о компании говорят, думают, а иногда и придумывают, другие люди.
Репутация зависит от внешнего информационного поля. На него влияет множество разных факторов: мнение рынка, аудитории и инфлюенсеров, геополитика, мировые проблемы и кризисы, общие тренды в обществе.
Например, компания X обучает и выпускает вполне успешных предпринимателей. Они как лицо бренда участвуют в прямых эфирах на YouTube-канале школы. Внутренняя аудитория им доверяет и уверена в качестве продукта. Тем временем во внешнем инфополе могут говорить иначе, если компания им не занимается. Например: «У компании Х нет опыта и экспертизы, у конкурентов Y лучше. Про Y я читал здесь, видел рекламу у блогера и смотрел вебинар. Про X ничего непонятно». Такое внешнее инфополе будет мешать компании Х расширяться на новые аудитории.
Положительное внешнее поле зависит от общего имиджа бренда. Возьмем актуальный кейс: Х — современная российская компания, которая работает на международном рынке, у нее даже есть офис в Европе. Наступает 24 февраля и она оказывается в сложной ситуации. Что произойдет, если сейчас пиар-менеджер начнет рассказывать об отличных финансовых показателях? Есть два сценария.
❌ Допустим, до этого компания рассказывала только о своей прямой деятельности и не занималась своей репутацией. Тогда, всё, что о ней знают в Европе, — это российская компания. Внешнее инфополе автоматически становится негативным, любой опрометчивый шаг может закончиться для компании крахом.
✅ Если же компания Х занималась благотворительностью, участвовала в положительных мероприятиях, спонсировала спортсменов или больницы, строила экологичный и социально-ответственный бренд и активно об этом рассказывала — скорее всего, отношение к компании не изменится. Возможно, ее даже будут поддерживать.
Именно поэтому крупные компании и селебрити так заботятся о своей репутации. Внешнее инфополе может измениться в любой момент: ситуации разные, не всегда изменения можно контролировать. Но если компания создает себе позитивное инфополе, оно уже защищает от неконтролируемого негатива и помогает пережить турбулентность.
Чтобы создать устойчивое инфополе, рекомендую заниматься PR и коммуникациями заранее — не откладывать на потом и не ждать форс-мажоров. Так у бренда есть шанс заранее произвести на аудиторию хорошее первое впечатление и наладить доверительные отношения. В обратном случае эту инициативу у компании перехватят — и тогда аудитория будет узнавать о бренде из сплетен и отзывов конкурентов. Также положительное инфополе в критической ситуации может послужить фундаментом для продолжения деятельности и коммуникаций.
Коммуникации в сложных ситуациях: базовые принципы реагирования «не навреди»
Когда происходят негативные события, связанные с вашей компанией, например, внезапное отключение сервиса, цель сообщений с «повысить видимость бренда» меняется на «объяснить ситуацию, успокоить, дать ответы». Рассмотрим базовые правила коммуникаций, которые помогут достигнуть этой цели и сохранить репутацию компании.
Выстраивайте свои оригинальные коммуникации. Кейсы конкурентов — это хороший источник вдохновения, но повторять их дословно — не лучшая идея. У каждой компании есть своя аудитория, которая привыкла к определенному тону и формату общения. Сообщения, которые выбиваются из этого формата, могут воспринять не так, как вы ожидаете. Каким бы удачным ни казалось решение конкурента, помните: у разных компаний разные инфополя.
Давайте рассмотрим на примере двух провайдеров:
Провайдер «Надежность» — стабильная компания с двадцатилетним стажем. Она предоставляет хороший интернет, телефонную связь и кабельное телевидение. Их основной посыл — надежность.
Провайдер «Молодость» — молодая компания, допускает ошибки, но у них хорошая техподдержка, которая быстро все устраняет. Их основной посыл — технологичность и поддержка.
Ситуация: у обоих провайдеров падает соединение.
Решение: Провайдер «Молодость» вывешивает в браузерах картинку с плачущим котиком и обещает быстро все починить. Аудитория улыбается котику и верит: ведь они всегда всё быстро чинят. Провайдер «Надежность» не может позволить себе такой тон, потому что у них более сдержанные коммуникации и более консервативная аудитория: котик их может разозлить, потому что внезапное отключение интернета у надежного провайдера — это не смешно.
Вывод: разные компании в критической ситуации должны вести себя в соответствии с выстроенной ранее коммуникацией. То, что работает у одних, может не сработать у других.
Учитывайте реакцию всех целевых аудиторий. Одна из главных задач пиарщика в критической ситуации — спрогнозировать реакцию всех целевых аудиторий. Например, в компании произошла серьезная авария, есть жертвы. В такой ситуации у нее много важных целевых аудиторий: сотрудники, клиенты, родственники пострадавших, представители госорганов, которые будут все это расследовать.
Нужно найти такую коммуникацию, которая не принесет вреда никому из них. То есть сообщения, которые сделают хорошо одной аудитории и плохо другой — под запретом. Также важно уделить внимание и дать ответы каждому сегменту. Если про кого-то забыть или просто отвернуться, то эти люди могут пойти против компании, разжечь скандал и испортить репутацию бренда. Но в первую очередь, компания может потерять доверие этих клиентов навсегда.
И еще очень важно, когда происходит действительно критическое событие, немного переждать пока пройдет внезапный ужас и шок. В это время людям бесполезно что-либо говорить, они не особо воспринимают информацию. Все, что можно сказать в этот момент: вы знаете про эту ситуацию и делаете что-то конкретное.
Коммуникация катастроф — это самое ужасное, что есть в работе пиарщика. Это очень тяжелая работа с большим уровнем давления. Часто к PR-службам возникают вопросы: «Почему они сразу не рассказали, что произошло?». Потому что нельзя сразу же вываливать на людей коммуникацию, она может только навредить.
Отвечайте на инфоповоды за два часа. Когда я начинала работать в бизнес-коммуникациях, у меня были сутки на ответ. Сейчас в аналогичных ситуациях есть 15 минут. Например, я понимаю, что выйдет какая-то статья, которая в течение дня станет виральной. Мне сразу нужно будет с ней что-то делать, давать какой-то ответ, реакцию, перебивать информационный повод. Сегодня стандарт в России — час и сорок пять минут.
Позиционирование в кризис: понять аудиторию, помочь и поддержать
В кризис PR не только должен верно реагировать на события, но и как-то продолжать коммуникации с клиентами: рассказывать о продукте, о новостях компании, строить позитивное информационное поле. Это сложно, потому что общее информационное поле и настроение людей меняется, появляется много негатива и резкости. Поэтому в период больших кризисов приходится подстраиваться под ситуацию.
Например, лайфстайл-журнал не может продолжать писать про фестивали, концерты и вечеринки как ни в чем не бывало, когда по всему миру пандемия коронавируса. Чтобы быть полезными для читателей, лучше изменить подход к контенту. Например, рассказывать о мероприятиях, которые можно посетить, не выходя из дома: онлайн-тренировки, трансляции спектаклей и концертов на YouTube и в TikTok.
Чтобы адаптировать свои коммуникации к новой реальности, рекомендую задать несколько вопросов: как мы общались раньше? какие из привычных методов и форматов не работают сейчас и почему? что мы можем привнести в коммуникацию, чтобы сохранить лояльность аудитории и помочь ей пережить это время? На основе ответов компания может сменить коммуникацию на более актуальную для аудитории.
Могу сказать, что в кризис есть запрос на помощь и доброту. Например, в начале пандемии всем было очень страшно, люди переживали за свое здоровье и близких. В этом случае лучшей коммуникацией стала помощь и доброта, объединение. Сейчас это тоже есть и будет востребовано в коммуникациях.
Подведем итоги
Коммуникация и инфополе компании влияет на репутацию и устойчивость бренда к кризисам. Итак, финальный список рекомендаций, которые помогут не теряться в сложных ситуациях:
✅ Начинайте работать над PR-стратегией и коммуникациями как можно раньше. У бренда есть только один шанс произвести первое впечатление. Инфополе, которое компания строит сегодня, может спасти ее от турбулентности завтра.
✅ Будьте проактивными и не игнорируйте проблемы. Меняйте ваши коммуникации, если жизнь аудитории изменилась. В условиях кризиса нужно менять коммуникацию, выстраивать с клиентами бережное общение, оказывать помощь, поддержку и успокоение.
✅ Выстраивайте свои коммуникации, тон и подачу контента, не берите за основу чужие. У вас могут быть совершенно разные аудитории, и, как следствие, совсем другая реакция.
✅ Учитывайте в коммуникациях интересы и чувства разных сегментов вашей аудитории. Если одно и то же сообщение одной части аудитории помогает, а другой вредит — лучше его не публиковать. Хорошо должно быть всем, иначе есть риски.
