Если вас попросят назвать индустрию, которая негативно воздействует на окружающую среду, о чём вы подумаете в первую очередь?
Возможно, это будут нефте- и угледобывающие компании. Кто-то вспомнит про мясную промышленность и сельское хозяйство в широком смысле, другим придут в голову транспорт и, в частности, авиаперевозки, а может быть, даже fast fashion. И почти наверняка среди вариантов не будут упомянуты маркетинг и коммуникации.
С одной стороны, это логично: многочисленные специалисты по маркетингу не генерируют углеродный след своей профессиональной деятельностью. Они сидят в офисах, ходят на встречи и постоянно что-то считают в Excel — это уж точно не сравнится с вредом, который наносит среде огромный завод с дымящимися трубами.
Но если мы подумаем о влиянии, который маркетинг оказывает на потребителя, картина драматически изменится. Эксперты по коммуникациям ежедневно занимаются тем, что пытаются запрограммировать аудиторию на выгодное для бренда поведение: покупай больше, покупай чаще, расскажи своим друзьям и оформи подписку. Для достижения этих целей маркетинг изобрёл обширный арсенал инструментов, который далеко не всегда служит добросовестным компаниям и сам по себе этичен.
Те же самые нефтедобывающие корпорации тоже не обходятся без маркетинговых департаментов. Часто у них есть ещё и целый штат внешних консультантов и агентств, которые постоянно придумывают все более эффективные способы достучаться до потенциальных клиентов. И, к сожалению, не всегда это происходит этично и честно.
Более того, бюджеты на маркетинг часто на порядки превышают средства, которые направляются на модернизацию предприятий, ликвидацию ущерба в случае аварий, заботу о собственных сотрудниках и улучшение условий труда.
Обычно в маркетинге задействовано огромное количество участников: одни придумывают, другие упаковывают и презентуют, третьи согласовывают, четвёртые обеспечивают реализацию. И когда в размещение уходит очередная низкопробная реклама, апеллирующая к самым низменным чувствам покупателя или продающая товар, произведённый с использованием рабского труда, редко у кого в этой цепочке возникает вопрос: «а не делаем ли мы ерунду?»
Выполняя свою работу каждый день, мы стараемся не думать о том, насколько она полезна обществу и какой вклад в будущее она вносит. Никто не хочет обнаружить себя частью глобальной проблемы — но именно это и происходит. Мы направляем наш невероятный потенциал на то, чтобы максимизировать прибыли бизнесов, у которых нет будущего, манипулируем мнениями аудитории, отвлекаем внимание от важного. Вместо этого мы могли бы сделать маркетинг одним из инструментов, которые моделируют более устойчивое будущее, образовывать и защищать потребителя, стать источников креатива и инноваций и синергетически удовлетворять потребности аудитории.
Вы наверняка знаете компании, которые уже так делают — вкладываются в маркетинг со смыслом, стараются сократить своё негативное влияние, ведут бизнес ответственно и этично. Кому-то это кажется лёгкой формой безумия, другие считают это хайпом, который скоро закончится и позволит всём вернуться к старым добрым приёмам. Я же верю, что устойчивый маркетинг станет новой нормой. Совсем скоро потребитель будет ожидать буквально от каждого бренда чётко артикулированной позиции в отношении устойчивого развития, потому что уже сейчас большинство предпочитают экологичные и социально ответственные компании и продукты.
Каждый раз, когда я слышу замшелую присказку «секс продаёт», я думаю не только о том, что эта коммуникационная уловка устарела и перестала работать, но ещё и о том, в каком мире будут расти наши дети, если мы не пересмотрим эти вредные культурные нарративы. Сколько в этом «секс продаёт» самосбывающегося пророчества и сколько правды? Что, если маркетинг сам усиливает влияние этого мифа и буквально заставляет потребителя верить в то, что обнажённая девушка на биллборде с рекламой керамической плитки сделает ваш ремонт на кухне приятнее?
Сейчас мы находимся в эпицентре большого кризиса. Самое время нам, экспертам по коммуникациям, перестать быть частью проблемы и помогать старой системе сохранять статус-кво и оправдывать сложившийся порядок. Нам нужно стать частью решения, которое поможет быстрее прийти к лучшему будущему.
Если задумываетесь о том, как перепридумать смысл своей работы в новом мире и и внести свой вклад в наступление лучшего будущего, приходите на интенсив «Устойчивый маркетинг бренда». Вместе со специалистами с уникальным для российского рынка опытом разберём, как реализовывать устойчивые проекты и качественно отрабатывать запрос клиентов на устойчивый маркетинг.
