— Актуален ли в текущих реалиях устойчивый маркетинг в России?
Алина Лихачевская: В последние 3 месяца многие столкнулись с кризисом смыслов в профессии, и на этом фоне я уже неоднократно слышала мнение, что устойчивый маркетинг сейчас никому не нужен. Потому что многие компании находятся на грани выживания, крупные зарубежные бренды уходят с российского рынка, рекламные площадки и инструменты блокируют. В такой обстановке нужно спасать бизнес, а планету спасём как-нибудь потом.
Но я занимаюсь устойчивым развитием четвёртый год и не просто верю, что это важно, а вижу — насколько полезной и экономически целесообразной может быть интеграция принципов устойчивости в деятельность компании.
Маркетинг пытается моделировать поведение людей определённым образом, мы обладаем колоссальным потенциалом, который может работать на то, чтобы лучшее будущее поскорее наступило. И сейчас, когда планирование утратило всякий смысл, когда нам сложно спрогнозировать, каким будет мир, наш бизнес и наш потребитель завтра, устойчивое развитие становится своеобразной путеводной звездой. Чтобы при решении повседневных задач мы не забывали, ради чего работаем.
Кроме того, сейчас пытаться делать business as usual — значит делать вид будто ничего не происходит и надеяться, что старые инструменты будут помогать так же эффективно достигать бизнес-целей. Те бренды, которые вкладываются в маркетинг со смыслом уже увидели эффект от этой стратегии. Сейчас самое время включиться остальным, которые рассчитывали, что удастся отсидеться в уголке и продолжить работать по старинке.
Светлана Старицкая: Устойчивый маркетинг актуален всегда. Это про уважение к клиенту, честное донесение до него информации и расширение его кругозора. У брендов аудитория намного больше, чем друзей у одного человека. Через свои каналы они могут донести важную информацию сразу до большого количества людей.
Но контент — это ответственность. И если специалисты из маркетинга будут глубоко понимать, действительно ли их бренд сейчас делает «устойчивый» шаг, а не просто хочет ступить на зыбкое поле ESG, это принесёт много пользы и доверие клиентов.
Софья Попова: Проблемы, над которыми мы все работали последние годы, никуда не исчезли. Мы по-прежнему должны заниматься системным преобразованием бизнеса, потребительских привычек и государственных стандартов, чтобы бороться с изменением климата, сокращением мусора и увеличением доли перерабатываемых отходов, снижением дискриминации и созданием общества равных возможностей и тд.
Изменения в финансовых потоках и общей экономической стабильности, доступности качественного сырья и технологий будут требовать повышенного внимания. Обратные петли связи будут бить по «старым ранам»: бедности, недоступности высокого качества здравоохранения и образования в каждом регионе, снижению качества жизни, дискриминации и др. Проблема, над которой вы сейчас работаете или собираетесь работать, не потеряла актуальность, может быть, отошла на второй план, но точно не исчезла и не исчезнет. Важно не опускать руки и продолжать делать своё дело, даже если кажется, что сейчас этой теме не место и не время.
Александра Бабкина: Конечно, сегодня стало сложнее говорить об ESG-повестке. Многие ценности, которые казались незыблемыми, пошатнулись, многие подходы оказались неэффективными. Однако устойчивый маркетинг — это про то, что у бренда есть ценности, которые хочется разделить с аудиторией, проблемы, которые можно решать вместе. А значит, трудно представить себе более подходящего времени для реализации проектов устойчивого маркетинга, чем сегодня.
— В каких нишах устойчивый маркетинг можно использовать прямо сейчас?
Светлана: Инструменты устойчивой коммуникации можно использовать в любой сфере. Самое главное, чтобы сам продукт, который продвигает команда маркетинга, был устойчивым. А эта задача уже намного сложнее, и часто на неё невозможно повлиять. Но можно инициировать диалог: провести встречу внутри, пригласить эксперта, который поможет понять, какие первые шаги будут самыми логичными для компании вашего типа.
Дарья Ядерная: Приведу несколько примеров. Компания Melon Fashion Group нанимает на работу детей из детских домов, обучает их и позволяет интегрироваться в общество. Это не влечёт дополнительных затрат, так как сотрудники получают регулярную зарплату — но это настоящий game-changer в плане карьерной реализации для ребят, которым часто сложно найти работу и войти в «реальный мир» после выхода из системы социальных интернатов. Многие рестораны и кафе (например, «Хлеб Насущный») отдают продукты в детские дома — это позволяет не уничтожать еду и решать социальные задачи одновременно. А «Кухня на районе», например, занимается переработкой упаковки.
Александра: Такие проекты могут работать в тех сферах, в которых по-прежнему нуждаются российские потребители: FMCG, бытовая техника и электроника, HORECА, внутренний туризм, повседневная мода. Главное — чтобы тематика проектов была родственна бизнесам, которые их реализуют.
Алина: Я считаю, что устойчивому маркетингу есть место в любой индустрии и нише, и в то же время бизнесу важно понимать, какие направления влияния будут релевантными: не пытаться делать что-то условно экологичное или социально ответственное, что никак не соотносится с деятельностью компании. Устойчивое развитие — это обширная область, в которой всегда можно найти то, что одновременно поможет бизнесу сократить собственное негативное воздействие на планету и людей, и в то же время сократить издержки, привлечь новую аудиторию или привлечь дополнительные инвестиции.
— Какие дальнейшие перспективы устойчивого маркетинга?
Алина: Если устойчивый маркетинг в России будет строиться на универсальных принципах, то постепенно он станет новой нормой и потребитель будет ожидать от всех брендов активной позиции по этому поводу. Уже сейчас исследования показывают, что покупатель доверяет ответственным и этичным брендам и при прочих равных предпочтет их продукцию конкурентам. Запрос на маркетинг со смыслом будет только расти, поэтому мне кажется важным начинать действовать уже сейчас.
Светлана: Я верю, что образование в этой сфере приведёт много специалистов из сферы маркетинга к более осознанным действиям и поможет придумывать захватывающие идеи для своих брендов, внося положительные изменения в мир. Главное — быть последовательными и действовать не один раз, а стратегически выстраивать это приключение в устойчивое будущее.
Александра: Перспективы этого направления будут тем радужнее, чем прозрачнее и внятнее будет коммуникация в проектах: какие задачи бренд и пользователь решают вместе, почему именно они в фокусе, каких социальных изменений удалось достичь, что может сделать каждый человек, чтобы принять участие.
Дарья: Основная задача устойчивого маркетинга сегодня — донести до компаний, что это не только модно и является инструментом продвижения, но и может быть по-настоящему выгодно. Во-первых, устойчивый маркетинг реально повышает продажи среди целевой аудитории и привлекает новую. Во-вторых, он может быть самоокупаемым. Например, слабослышащий водитель Яндекс Такси получает такую же оплату труда, как и обычный водитель (то есть не стоит компании дополнительных денег). Но для целевой аудитории это знак, что компании не всё равно. Или клиенты готовы даже это оплачивать. Например, плата курьеру из службы доставки «Кухни на районе» за сбор перерабатываемой упаковки.
Если решать социальные задачи тоже «устойчиво» — финансово и ресурсно — то для компаний это создаст мотивацию для системного включения в такие инициативы, а не для разовых демонстрационных акций.
Чтобы узнать ключевые принципы и инструменты устойчивого маркетинга, вместе со специалистами разобрать самые яркие примеры устойчивых маркетинговых кампаний и создать собственный проект, приходите на интенсив «Устойчивый маркетинг бренда» от Ubusiness.
Фото: Julia Sudnitskaya / istockphoto.com
