На какие показатели смотреть в первую очередь
Когда вы запускаете проект — на свои деньги или на деньги инвесторов, — нужно иметь чёткие ориентиры, которые помогут увидеть, насколько ваши ожидания о развитии стартапа совпадают с реальностью. Для этого в бизнесе делают ряд предположений о значениях будущих метрик и по ним считают доходы и расходы.
У каждого бизнеса свои источники доходов и расходов, а значит, метрики разные. Вот основные:
- количество клиентов, которые к вам приходят;
- количество заказов, которые они совершают;
- сумма, которую обычно платят клиенты;
- прибыль, которую вы получаете с каждой оплаты;
- показатель повторных заказов — какой процент клиентов возвращается к вам за повторными покупками и какие суммы вы от них получаете.
- Постоянные расходы — это траты, которые будут у вас всегда, независимо от того, есть продажи или нет. Это обязательные платежи — аренда помещения и оборудования, оплата процентов по кредиту, зарплата персонала.
- Переменные расходы напрямую зависят от факта реализации или производства. Если вы совершили продажу или произвели изделие — расходы есть, если ничего не сделали — расходов нет. Это может быть стоимость сырья и комплектующих или упаковки заказа, траты на доставку, переменная часть зарплаты персонала.
Кроме доходов и расходов, необходимо ещё оценить объём рынка и входящий поток потенциальных клиентов — предположить, как они будут конвертироваться в первую покупку. Но важно помнить, что сделать точные выводы здесь пока невозможно: вы можете только косвенно определить, насколько клиенты будут заинтересованы в вашем продукте. Самые большие ошибки в предположениях обычно связаны с прогнозом будущего уровня конверсии в первую покупку, а также с ценой продукта.
Когда вы построите бизнес-план и базовую модель unit-экономики, нужно будет регулярно мониторить то, насколько ваши предположения соответствуют реальности. Важно помнить, что любой продукт требует инвестиций. Нужно отслеживать показатель скорости сгорания денег как отношение вашего бюджета на развитие к общей сумме операционных расходов или к общей сумме убытка. Так вы будете понимать, на сколько хватит имеющейся у вас суммы и когда нужно будет принимать решение о приостановке проекта или привлечении дополнительных инвестиций.
Как понять, что реклама работает
Определить эффективность рекламы тоже можно с помощью метрик. Их выбор зависит от каналов привлечения клиентов и от того, на что направлена реклама: привлечение, удержание или узнаваемость вашего продукта.
Если речь о каналах, где конечной целью является продажа, важно фиксировать, сколько денег вы вложили в конкретный канал и какой эффект получили. Это позволит посчитать САС (стоимость привлечения клиента) и СРО (стоимость привлечения заказа).
По каждому каналу нужно считать:
- Количество клиентов и заказов;
- Средний чек;
- Выручку и маржинальную прибыль;
- ROI, Retention Rate и LTV.
Если вы покупаете рекламу на радио, ТВ или наружную, то здесь сначала нужно считать общий эффект по ключевым метрикам. Например, измерять трафик, количество установок приложений, новых клиентов и заказов. А затем сравнивать его с прогнозом базового уровня по значениям каждой из этих метрик.
Но если подытожить, то в каждом конкретном случае необходимо отталкиваться от цели рекламы. Учитывайте, на какие метрики она направлена, рассчитывайте её эффект и по этим показателям определяйте, работает реклама или нет.
Пример: если ваша реклама нацелена на удержание клиентов, нужно смотреть на показатели Retention Rate, LTV и ARPPU — сколько денег в среднем приносит компании один покупатель. А если цель — увеличить количество заказов, то смотрите именно на эту метрику.
Что делать, если всё горит
Если вы смотрите на ваш бизнес-план, сравниваете его с реальностью и понимаете, что что-то идёт не так, нужно понять, в чём вы просчитались. Это может быть количество людей, которые заинтересованы в вашем продукте, сам рынок и его объём, цена или каналы привлечения клиентов. Возможно, у вас неважная возвращаемость или слишком высокие операционные расходы.
Нужно разложить вашу фактическую бизнес-модель по полочкам — определить, что пошло не так и что с этим можно сделать.
Реклама. Допустим, оказалось, что затраты на маркетинг гораздо больше, чем вы предполагали. Тогда нужно разделить эти затраты на каналы и посмотреть, насколько оптимально вы расходуете средства и все ли каналы одинаково эффективны в привлечении клиентов.
Обратная связь. Ещё раз критически посмотрите на свой продукт, изучите обратную связь от клиентов и спросите себя:
- Что их не устраивает больше всего?
- Почему они не готовы покупать или возвращаться?
- Дело в продукте, цене, несоответствии обещаний?
- Может, вы просто пытаетесь решить несуществующую проблему и ошиблись с позиционированием?
Себестоимость продукта. Если текущая цена едва позволяет покрывать себестоимость и не позволяет выйти на безубыточность, перепроверьте состоятельность своей модели ценообразования и скорректируйте её.
Перестройте бизнес-план в соответствии с изменившимися условиями и определите новую точку безубыточности. Затем посмотрите, какой должна быть цена, чтобы выходить ноль и зарабатывать.
Подумайте, сможете ли достичь этих объёмов и продавать по новой цене. Проанализируйте все факты и выявите основной источник проблемы, из-за которого у вас не сходится плановая и фактическая бизнес-модели.
Если ничего не помогает. Если чувствуете, что испробовали разные варианты, но особенности рынка и/или продукта не позволяют выйти в плюс, подумайте, стоит ли продолжать развивать проект дальше. Возможно, поможет модернизация или изменение позиционирования, — а может, в этой нише вообще редко встречаются прибыльные продукты.
- Оцените ещё раз все риски и убытки, с которыми можете столкнуться, если продолжите развивать продукт.
- Определите для себя критическую точку и параметры ключевых метрик в этой точке.
Если чувствуете, что вам не помешал бы грамотный проводник в мир метрик и аналитики, приходите на интенсив «Как принимать решения на основе данных». После обучения у вас будут готовые шаблоны построения моделей юнит-экономики и P&L. А ещё уверенность в своих знаниях, которая поможет применить новые знания в своих проектах.
