Что вообще называется мемом
Если коротко, мем — это единица значимой для культуры информации. Ей может быть любая идея, символ, образ действия, осознанно или неосознанно передающийся от человека к человеку. Впервые этот термин использовал зоолог Рихарду Земон в начале XX века, подразумевая под ним способность организма к копированию и воспроизводству самого себя. Много лет спустя другой ученый Ричард Докинз подхватил определение Земона, сравнив мем в культурной эволюции человека с развитием гена.
В нашу повседневную жизнь слово «мем» вошло благодаря французскому социологу Жану Бодрийяру, который активно исследовал СМИ и общество потребления в целом.
Главный вывод его работ: эпоха постмодернизма (то есть в та, в которой мы сейчас живем) основана на симуляции, где люди общаются друг с другом с помощью знаков или копий того, чего на самом деле уже нет. То есть с помощью мемов.
Можно ли придумать мем самостоятельно
Изначально мемы существуют сами по себе. Они законсервированы и ждут своего часа: момента, когда возникнет подходящий контекст. Как только контекст найден, мемы активируются и становятся теми самыми забавными картинками из интернета, к которым мы привыкли. Иными словами, самому придумать мем нельзя. Но можно сделать его классные вариации, которые распространятся в сети и понравятся людям.
Как выглядит цикл жизни мема? Рассмотрим на примере «Мистера Трололо». Видео с исполнением вокализа было записано в далеком 1976 году. А поводом для его активации стал расцвет культуры троллинга в США — в середине нулевых песня быстро завирусилась, а Эдуард Хиль превратился в популярный во всем мире мем. Начался процесс копирования и пересылки мема — репликация.
Когда шум вокруг исполнителя спал, интернет занялся адаптацией шутки. «Мистер Трололо» видеоизменялся, сочетался с другими мемами, обзаводился маской Trollface и в конечном итоге сам себя изжил. Такая трансформация мема называется реминисценцией. При этом наскучивший мем не исчезает навсегда: он отправляется в «мемофонд», по сути в «спящий режим».
Может ли реминисценция изменить мем до неузнаваемости? Яркий пример — опрос Павла Дурова в Telegram, который сперва имел серьезный, даже политический подтекст. Множественные пересылки и адаптации привели к невероятному уровню хайпа, а вместе с ним — к искажению изначальной структуры мема. Отход от первичной реальности мы наблюдали и в коммуникации крупных брендов: так, «Кухня на районе» поместила шутку на главный экран своего приложения, внеся в нее новые смыслы.
Пример реминисценции мема: слева вверху — оригинал опроса Павла Дурова; слева внизу — искажение изначальной структуры мема; справа — полный отход от фундаментальной реальности и использование мема в коммуникациях бренда.
Почему так важен контекст
Как мы уже выяснили, создать уникальный мем нельзя. В реальности, где все придумано до нас, особенно важна связь: суть мема меняется в зависимости от контекста, в который мы его вводим.
Свежий мем с Райаном Гослингом прекрасно демонстрирует эту мысль. Когда студия выложила фотографию со съемок «Барби», актер как мем уже существовал в природе. В криминальном триллере «Драйв» он сыграл мрачного, серьезного типа, который в конце то ли умер, то ли выжил. Открытый финал фильма породил волну шутливых споров. На этом фоне преображение Гослинга не могло остаться незамеченным: слишком сильно стереотипный и гламурный Кен отличается от прежних нуарных ролей актера.
Здесь мы также видим отход от фундаментальной реальности. Ценители, обладающие необходимым культурным багажом, поняли, что смысл мема не в смешной картинке самой по себе, а в сравнении одного с другим или прошлого контекста с текущим. Чтобы мем потенциально стал вирусным, должны сработать два фактора: контекст, в который его можно вписать, и люди, готовые этим мемом делиться.
Мем с использованием панчлайна, основанный на сопоставлении привычного образа Райана Гослинга с его ролью в фильме «Барби».
Конечно, у любого правила есть исключения. Бывают и мемы без контекста — чаще всего это мемы, где контекст придумываешь ты сам. Таким образом, характер шутки приобретает личный оттенок и становится смешным для очень узкого круга лиц. Возможен и путь простой реминисценции, когда к первоначальной иллюстрации добавляются разные смешные подписи, панчлайны. В этом случае изображение интерпретируется иначе и оказывается, по сути, новым актом творчества.
С чего начинаются мемы (в маркетинге и не только)
Как работают с мемами маркетологи? Все начинается с шутки. Точнее, с теории юмора и ее основных приемов. Самый, на мой взгляд, простой и приятный из них, — каламбур. Его можно обыгрывать как текстом, так и визуально. Другой способ — сравнение, основанное на сопоставлении.
Большая часть мемов, которые мы встречаем в интернете, содержат в себе гиперболу. Преувеличение дает преимущество в виде эмоций. Многие шаблоны построены на антитезе, столкновении противоположностей. Аллегория и абсурд также входят в число излюбленных приемов маркетологов.
Мемы помогают бренду говорить со своей аудиторией на одном языке. Эффект усиливается за счет контраста: люди устали от навязчивой прямой рекламы, которая преследует их повсюду. Та же самая реклама, например, может быть подана в виде филигранной шутки, комикса и не обязательно должна выглядеть как промо-акция. Такое маркетинговое сообщение вызовет скорее улыбку, чем отторжение, а реклама, интегрированная в среду, близкую аудитории, формирует позитивное отношение к бренду. Яркий пример — сервис «Авиасейлс» и их твиты на злободневные темы, которые очень быстро вирусятся в соцсетях и заставляют другие бренды подстраиваться под новый челлендж.
Мемы как реакция бренда на актуальные инфоповоды: примеры твитов «Авиасейлс».
Как бизнес зарабатывает на мемах
Решать задачи бизнеса позволяет грамотная контент-стратегия. В своей практике мы выделяем четыре типа контента: продуктовый, полезный (образовательный), интерактивный и развлекательный. Вместе они эффективнее, чем поодиночке: регулярный и разнообразный постинг привлекает подписчиков и повышает их доверие к бренду.
Мемы хороши тем, что легко согласуются с любым из этих типов контента, но их главное преимущество — развлечение и ситуативность. Приведу кейс нашего агентства. В 2019 году в Москву прилетал Квентин Тарантино. Его прогулка по Красной площади стала поводом для многочисленных мемов, однако контент не появился на пустом месте. Моя коллега Лиза из SMM-отдела, увидев снимки с экскурсии, предложила зафотошопить режиссера и поместить его в привычные нам реалии. Так родился мем в Twitter-аккаунте «Яндекс.Недвижимости», который привел к росту хайпа и стал объектом фольклора.
Итак, со стороны все выглядит просто: достаточно ввести единицу информации в определенный контекст, умело обыграть его и поделиться с аудиторией. Но ловушка ситуативных мемов кроется в том, что они актуальны в небольшой промежуток времени. Иначе вы рискуете не только не собрать «лайки», но и получить порцию негатива. Так произошло с брендом «Coca-Сola», который опубликовал мем с отсылкой к трем девушкам в кокошниках спустя несколько недель после завершения Чемпионата мира по футболу — тогда, когда интерес к теме угас. Это антипример.
Пример того, как маркетинговое агентство может самостоятельно создать мем и запустить новый интернет-тренд.
На какие показатели влияют мемы
Если применять мемы правильно, они будут работать на вашу репутацию и узнаваемость, а в перспективе — на авторитет «среди своих» в креативной индустрии. Отследить влияние мемов можно по четырем показателям: цитируемости, охватам, вовлеченности (ER) и лояльности.
Как оценить шансы мема на успех на начальном этапе? Посмотрите на результат своего творчества отстраненным взглядом и спросите себя: «Если бы я увидел этот пост, то улыбнулся бы? дочитал бы его до конца?».
Еще одна работающая схема — анализировать то, что уже было создано. Например, недавно в соцсетях завирусился тик-ток с Человеком-пауком, произносящим фразу «Было бы славно». Ключевые факторы тут — знакомый контекст, смешная интонация, узнаваемая подпись, а также чисто технические характеристики. Сама платформа Tiktok построена на принципе репликации и реминисценции, поэтому мем в ней легко разбить на составные части. Растущая популярность видео-ресурсов, появление клипов в социальных сетях вроде «Вконтакте» — очередное доказательство того, что за этим форматом будущее.
Чтобы делать классный SMM, не всегда достаточно иметь насмотренность и знать интернет-контекст. Не менее важно понимание целевой аудитории бренда, умение выстраивать контент-стратегию и знание основ маркетинга. Студенты программы Introduction to Marketing (подготовка к высшему образованию) уже в 10-11 классе осваивают базовые навыки для успешной работы, учатся выводить новые продукты на рынок и решать реальные бизнес-кейсы, а в конце обучения — создают собственные бренды.
