Зачем снимать fashion-видео?
Fashion-видео — это короткий ролик, отражающий философию и культуру бренда с помощью творческого видения режиссера и авангардного визуального языка. Fashion-видео часто бывает похоже на рекламу или кампейн, но отличается от них тем, что уделяет значительно больше внимания идее и сторителлингу, нежели самому продукту.
По мнению куратора программы «Fashion-видео» Алексея Никишина, с каждым годом видеоформаты становятся все популярнее в социальных сетях. Они более виральны: выглядят живыми, лучше воздействуют на эмоции, вызывают желание репостить и делиться друг с другом, благодаря чему быстро набирают просмотры. Люди, заинтересовавшись роликом, начинают переходить на страницу бренда и узнают о товаре, — качественный видеоконтент позволяет повысить и продажи, и лояльность аудитории.
Fashion-видео позволяет покупателю подробно разглядеть вещь, увидеть как она сидит на модели в движении. И, самое главное, видео более правдиво — на нем очень сложно скрыть недостатки. В свою очередь, для профессионала, работающего в fashion-индустрии, это тоже очень интересный формат: он значительно сложнее фотографии и требует более высокого уровня подготовки.
Для режиссера, художника, оператора или любого другого творческого специалиста fashion-видео — это, в первую очередь, свобода самовыражения. Это пространство экспериментов и возможность снять рекламу иначе, отказавшись от шаблонов классических маркетинговых роликов, со счастливыми семьями и крупными планами продуктов.
«Ничто так не отражает философию бренда как fashion-видео. Самое главное его достоинство — отсутствие жанровости и традиций. Историю бренда вы можете рассказать по-разному: с юмором, нейтрально или драматично. Можете снять на телефон, а можете на огромную камеру, с известными моделями или с новыми именами», — Мурад Ногмов, режиссер.
Даже кино не обладает такой степенью свободы творчества как fashion-видео. В кино все-таки существуют определенные жанровые каноны: комедия снимается по законам комедии, триллер по закону триллера, реклама по законам рекламы. В fashion-видео же возможно смешать ингредиенты, которые не смешивал никто до вас.
Современный ролик в стиле девяностых, снятый для «М.Видео» на VHS-кассеты. Режиссер Мурад Ногмов. Полную версию можно посмотреть здесь.
Сейчас, например, набирает популярность тренд снимать рекламные ролики «в стиле TikTok», то есть с динамичными склейками, быстрой сменой образов на модели, в нарочито любительской манере. Fashion-видео можно снять как на телефон, так и на камеру обскура, — в этом жанре не существует ограничений, а понятие актуальности очень размыто.
Как проходят съемки?
Подготовка к профессиональной съемке занимает минимум десять дней, но, как правило, растягивается на две-три недели. Продюсер набирает команду, ищет площадку, согласовывает финальную концепцию с представителями бренда.
Перед съемочным днем очень важно протестировать моделей, особенно если сценарий предполагает какие-то хореографические элементы, — на видео, в отличие от фотографии, скрыть зажимы или скованность движений будет очень проблематично. То же и с музыкой: ее необходимо заказать у композитора заранее, а также решить вопрос с авторскими правами. Режиссер прописывает для композитора длительность ролика, общее настроение трека и ключевые моменты, в которые характер музыки должен меняться, например, становиться более динамичным.
Съемочная команда всегда приезжает на локацию за несколько дней, чтобы сфотографировать площадку, продумать световые решения и выставить предварительные мизансцены. Часто раскадровка создается заранее, но самые лучшие кадры — это всегда импровизация.
У fashion-видео много неочевидных нюансов. Чаще всего такие съемки заказывают бренды одежды, поэтому, например, делать крупные планы и акценты на обуви нельзя. Но при этом особое внимание нужно уделить сторителлингу: fashion-видео не набор красивых кадров, здесь обязательны и идея, и концепция.
И это не совсем реклама, поэтому заказчик редко ограничивает режиссера. Важно только, чтобы финальный продукт соответствовал целевой аудитории бренда и передавал определенное заданное настроение: например, был динамичным или, наоборот, спокойным.
Ограничением часто выступает сама коллекция одежды или время года. Например, в конце лета актуально будет снять более строгий ролик в локациях, напоминающих офис или университет, — все готовят детей к школе и возвращаются на работу из отпусков, покупая соответствующую одежду. В Новый год, наоборот, настроение видео меняется на более игривое: на смену осенней строгости приходит праздничный хаос.
При съемке fashion-фильма Family Christmas для ЦУМ у режиссера Евгении Онегиной было только одно ограничение — в ролике необходимо было передать люксовость бренда и атмосферу Нового года. Полную версию можно посмотреть здесь.
Сколько это стоит?
Самый популярный, но и самый сложный с точки зрения работы команды формат fashion-видео — это диджитал-показ. Если говорить простыми словами, это видео-лукбук, то есть демонстрация коллекции одежды в одной локации, без ярко выраженной драматургии. Обычно он снимается одновременно с лукбуком фотографическим, а на площадке работает и фото-, и видеокоманда, что требует от участников процесса хорошей сыгранности друг с другом.
«Идеальная формула fashion-видео — слаженная команда. Как правило, члены такой команды хорошо знают друг друга и работают вместе на разных проектах. Хороший продукт получается, когда все нацелены на результат, когда каждый любит то, что он делает, и все стараются друг для друга», — Маргарита Синяева, продюсер.
В профессиональной fashion-фотосъемке участвует около пятнадцати специалистов, но для видеопроизводства нужно уже более тридцати человек. Это режиссер, оператор, художник-постановщик, стилист, модели, а также технические специалисты (ассистенты, фокус-пуллеры, осветители) и административная часть: продюсер, второй режиссер, представитель бренда и управляющий площадкой.
Большая команда требует соответствующего бюджета. Стоимость профессионального fashion-видео начинается от полумиллиона рублей и в среднем достигает примерно одного-двух миллионов за ролик. Но есть несколько способов сэкономить деньги: например, если fashion-видео снимает журнал (скажем, Vogue), он может добавить в ролик рекламные интеграции других брендов, договориться со многими моделями и артистами о бесплатном участии. В отличие от обычной рекламы у fashion-видео всегда есть титры, что позволяет полностью прописать кредитсы: указать как блогеров, работавших по бартеру, так и марки, бесплатно предоставившие свою одежду для съемок.
Fashion-фильм «Ателье Vogue», в съемках которого безвозмездно принимали участие Иван Дорн, Александр Гудков, Глюкоза и другие артисты. Весь реквизит также был предоставлен бесплатно, а в ролик удалось включить нативную рекламную интеграцию Samsung. Режиссер — Екатерина Штоколова. Полную версию можно посмотреть здесь.
Именитый бренд или журнал может договориться о безвозмездной работе даже со съемочной командой: с режиссером, оператором или художником, — в том случае, если для них будет интересно положить этот кейс в портфолио или реализовать собственную творческую задумку. На технических специалистах сэкономить деньги уже не получится. У осветителей, например, есть профсоюз, который предписывает ряд обязательных для заказчика правил: минимальную стоимость работы за час, а также двойные тарифы в случае, если специалист работает больше восьми часов в день.
Как найти свой стиль?
Снять видео, которое было бы не похоже на что-то уже существующее, невозможно, — большинство брендов так или иначе опираются на референсы, а в индустрии есть четкая догма: все уже снято до нас. Но несмотря на это, режиссеры и операторы fashion-видео ценятся именно за свой индивидуальный авторский стиль.
Чтобы найти его, необходимо уметь слушать свое внутреннее «Я». Первый шаг к своему стилю — понять, какие фильмы и видео вам нравятся. Предположим, что это ролики Gucci. Для начала вы можете грубо копировать их, — это очень хорошее упражнение, которое поможет разобраться в том, из чего состоит видео и как оно было сделано. С каждой новой съемкой ваш собственный бэкграунд будет проявляться, и вы бессознательно будете отходить от образца все дальше и дальше.
«На поиски своего языка могут уйти и месяцы, и годы. Например, вы за свою жизнь сняли тысячу роликов. Потом вы садитесь их пересматривать и понимаете: эти семьсот — какая-то второсортная чушь, а в оставшихся — вроде что-то есть. Если вы сами хотите смотреть те видео, которые сняли, значит, вы нашли свой киноязык», — Мурад Ногмов, режиссер.
Со временем стиль может меняться. В среднем это происходит примерно раз в пять лет, часто незаметно для самого автора. Однако зритель очень тонко чувствует такие моменты, и воспринимает перемены скорее положительно, как новое звучание давно знакомого голоса.
Macarena — fashion-фильм Vogue в стилистике лукбука и самого популярного танца девяностых. Режиссер Bardia Zeinali. Полную версию можно посмотреть здесь.
Идеально, когда философия и позиционирование бренда перекликаются с видением режиссера. Если взять те же ролики Gucci, можно увидеть, что они несомненно объединены общей философией, похожим настроением и стилистикой. Но при этом все они абсолютно разные. Потому что каждый режиссер рассказывает историю одного и того же бренда по-своему. И в этом тоже есть определенная ценность.
Что делать тем, кто только начинает карьеру?
Тренировать насмотренность. Например, найти бренд, режиссера или оператора fashion-видео, чьи работы вам нравятся, и следить за их творчеством. Очень хорошо для этого подходит сервис Vimeo, в котором кредитсы обычно прописывают максимально подробно. Там вы можете найти полный список команды, которая работала над роликом, перейти по ссылкам и посмотреть, какие еще проекты делали эти люди.
Учиться. Получить системное образование, все необходимые навыки и стать режиссером можно за семь месяцев. Например, на программе Британки «Fashion-видео». Она построена с ориентиром на актуальные запросы индустрии, а студенты здесь учатся на практике и выходят на рынок с несколькими собственными fashion-фильмами в портфолио.
«Наша программа охватывает полный цикл создания fashion-видео: от режиссуры и сценария до написания музыки и монтажа. Конечно, в реальной жизни этим никогда не занимается один человек. Но таким образом мы даем студентам возможность не просто познакомиться со всей кухней создания fashion-фильма, но и выбрать среди множества специальностей ту, которая им действительно нравится», — Алексей Никишин, фотограф, куратор программы.
Британка снимает и собственные fashion-фильмы, в которые входят дипломные коллекции студентов программы «Дизайн одежды». Режиссировать такие ролики (на коммерческой основе) ежегодно приглашают Мария Коган — выпускницу «Fashion-видео». Посмотреть результат совместной работы можно здесь.
Знакомиться с профессионалами индустрии. Для успешного старта в индустрии, таланта не всегда достаточно. Не менее важно умение общаться: искать и собирать вокруг себя команду, находить общий язык с разными людьми, договариваться, ходить на профильные мероприятия, знакомиться с коллегами, общаться с продюсерами и предлагать свои услуги им или брендам. В общем, «быть в тусовке».
Burn me — дипломная работа выпускницы программы «Fashion-видео» Марии Коган. Полную версию ролика можно посмотреть здесь.
Заниматься своими соцсетями. Можно находить продюсеров или представителей бренда в социальных сетях и писать им напрямую. Но здесь важно понимать, что предложение о сотрудничестве должно быть конкретным: с рассказом о вашем опыте, возможно даже с какими-то идеями и концепциями, которые вы хотите снять, — в таком случае вы можете заинтересовать. Писать всем подряд, не имея никакого бэкграунда или портфолио за плечами, — точно плохая идея.
Если вы сами написали продюсеру, он перейдет по ссылке на ваш профиль в соцсетях. Соответственно, профиль должен быть максимально продающим и репрезентативным. Главное — первые две работы. Они должны цеплять взгляд. Это могут быть отрывки из видео, хорошо демонстрирующие ваши навыки и стиль, fashion-фотографии, съемки для брендов и любой другой качественный визуальный контент. То же самое относится и к сайту: самое главное — впечатление заказчика от первых работ.
Снимать как можно больше. Не обязательно это должно быть сразу коммерческое видео. Многие начинают с того, что берут съемки бесплатно, договариваются со знакомыми операторами и моделями на TFP. Можно найти молодые, локальные марки, и предложить им свои услуги за какую-то символическую сумму, которая покроет расходы на аренду оборудования. Может быть, у кого-то из ваших знакомых есть бизнес (кафе или магазин одежды), и он сможет предоставить его в качестве площадки.
Чтобы сэкономить на студии, можно запланировать съемку на солнечный день и воспользоваться естественным светом. Такие ролики вряд ли смогут потягаться с высокобюджетными fashion-фильмами Vogue или Gucci, но зато помогут наработать собственный стиль и портфолио, которые в свою очередь уже можно будет предлагать более крупным заказчикам.
