Что такое LTV
Life Time Value (LTV) — показатель пожизненной ценности клиента, то есть вся прибыль, которую компания получает от человека за то время, пока работает с ним. По сути это некий усредненный прогноз, который позволяет понять, хорошо ли вы удерживаете клиентов и отбиваются ли ваши маркетинговые вложения.
У LTV нет стандартов, так же как нет «плохих» и «хороших» значений по индустриям, регионам и типам товаров. На это есть несколько причин:
— для стандартизации необходимо, чтобы все считали показатель по одной методологии, а формул расчета LTV более десяти;
— даже в одной отрасли некорректно сравнивать LTV разных брендов, потому что компании значительно отличаются друг от друга целевой аудиторией, ассортиментом, особенностями ценообразования и не только;
— LTV показывает прибыль, а многие компании не готовы делиться такой информацией;
— далеко не все бренды подсчитывают LTV или делают это правильно.
Поэтому, чтобы определить «хорошие» и «плохие» значения LTV, лучше ориентироваться на показатели собственной компании и на индивидуальные модели unit-экономики.
Самые распространенные способы расчета LTV
Когда LTV вам не нужен
Часто компании впадают в две крайности: либо не считают LTV совсем, либо подсчитывают этот показатель постоянно, без реальной необходимости. Обе эти модели неправильны. LTV подразумевает, что ваш бизнес основан на повторных покупках клиентов. При такой модели вы можете фиксировать возвращаемость и работать над ее повышением. Но это возможно не для всех бизнес-моделей и продуктов. Мы собрали три примера, которые показывают, что LTV подходит не всегда и не для каждой компании.
Работа в рамках контракта. Например, вы работаете по контракту, где описаны сроки, перечень услуг, которые вы должны оказать, или список продукции, которую должны поставить. Такая модель бизнеса не подразумевает никаких повторных покупок, постоянных платежей и возвращаемости клиента, то есть нет смысла пытаться прогнозировать LTV.
Ваша бизнес-модель должна строиться на сравнении доходов, которые вы планируете получить, с расходами, которые вы понесли на обслуживание контракта и его получение.
Редкость или отсутствие повторных покупок. Например, вы продаете недвижимость или дорогие машины. Ожидать, что клиенты будут к вам возвращаться раз в год за новой квартирой, и строить на этом предположении бизнес-модель — неверно. Тем более, если вы не оказываете никаких дополнительных услуг, которые можно было бы продать клиенту: подготовка дизайн-проекта, ремонт квартир, комплектация интерьера и тому подобное.
В вашей модели важнее окупить затраты на строительство и на привлечение новых клиентов, а не бороться за возвращение старых.
Если ваши клиенты редко совершают у вас повторную покупку или не совершают их вовсе, расчет LTV не поможет спрогнозировать будущее вашего бизнеса.
Сферы, где рассчитывать LTV неэтично. К таким сферам относятся ритуальные услуги или услуги наркологических клиник. Работать с возвращаемостью клиентов и стимулировать повторные покупки в таких случаях неэтично и странно — легко перейти грань и оскорбить потенциальных клиентов.
Если мы говорим о сфере здравоохранения, показателем качества компании будет как раз отсутствие повторных покупок. Поэтому в подобных случаях надо ориентироваться на модель, в которой затраты на продажу окупаются доходами от нее. И это не связано с LTV.
Три примера, когда LTV точно не подойдет вашему бизнесу.
Как понять, нужно ли вам считать LTV
Чтобы определить, поможет ли вашему бизнесу эта метрика, задайте себе несколько простых вопросов:
— зачем мне нужна эта метрика?
— что я буду делать с данными, которые получу, если рассчитаю LTV?
— на основании каких предположений о будущем компании я буду считать LTV?
— есть ли у меня возможность управлять потенциальными повторными продажами, и могут ли они в принципе быть в моем бизнесе?
Если, ответив на эти вопросы, вы поймете, что повторных покупок у вас скорее всего не будет, каждая сделка уникальна, или вы объективно не можете управлять возвращаемостью клиентов, вам не стоит оперировать данными LTV. В таких случаях лучше сосредоточиться на других показателях, смотреть на метрику прибыли от конкретного клиента, сделки и заказа.
Важно помнить, что LTV, как и любая другая метрика, имеет свои плюсы, минусы и ограничения. Это не панацея и не уникальный показатель, который вам нужно рассчитать, потому что все вокруг это делают. Исходите из реальных потребностей вашей бизнес-модели. Рассчитывая любые показатели, вы должны понимать, кто и как будет ими оперировать и управлять. Иначе любые метрики будут просто цифрами, которые так и не принесут пользы для бизнеса.
Не бояться цифр, делать на их основе взвешенные выводы и использовать их в вашем бизнесе по-максимуму мы учим на интенсиве «Как принимать решения на основе данных». За одну неделю вы научитесь разбираться в разных показателях, рассчитаете LTV, сможете построить базовую модель unit-экономики и найти точки роста для вашего бизнеса. Старт следующего потока — уже 21 ноября.
