Я пришла из финтех рынка, где в 2017-2020 годах строилось и развивалось банковское комьюнити. Через время оно переросло в целую ассоциацию и стало двигателем для всей сферы. Я стала руководителем инноваций в «Газпромбанке», затем директором по развитию TechLab в «S7», строила инновационный хаб в «МКБ Банке». Сейчас я живу на Кипре, — здесь огромное комьюнити русскоговорящих фаундеров, которые делятся опытом и развиваются вместе.
Я строила комьюнити в разных структурах: от государственных корпораций до небольших неформальных комьюнити, например, экоактивистов и неравнодушных к окружающей среде людей. Больше десяти лет я использую этот инструмент для достижения целей, масштабирования бизнесов и компаний.
При этом я не комьюнити-менеджер, я называю себя инноватором. Комьюнити-менеджмент — это инструмент, который помогает найти новые решения, выстроить взаимоотношения и выгодные партнерства и эффективно распределить ресурсы между всеми участниками рынка.
Комьюнити-менеджер: кто он и чем занимается
Комьюнити — это проект, его нужно организовывать, направлять и поддерживать. Именно этим и занимается комьюнити-менеджер. Проще говоря, это администратор, который ответит на любой вопрос, проведет мероприятие или развлечет участников сообщества в нужный момент.
В обязанности комьюнити-менеджера входит:
— знать и контролировать правила комьюнити;
— планировать жизнь сообщества;
— общаться и поддерживать коммуникации внутри комьюнити;
— создавать или агрегировать контент вместе с участниками;
— организовывать и контролировать ивенты;
— проводить конкурсы и челленджи;
— урегулировать конфликты.
Какие качества необходимы комьюнити-менеджеру
Войти в профессию несложно — в приоритете soft skills, внутренние качества и предрасположенность к работе с людьми. Hard skills — это скорее преимущество, которое позволит быстрее вырасти в эксперта в своей области. Рассмотрим подробнее главные качества комьюнити-менеджера.
Терпеливость. Приходится по десять раз отвечать на одни и те же вопросы, много раз объяснять одинаковые вещи разным участникам комьюнити. Работа с конфликтами и агрессией тоже требует умения держать себя в руках.
Любовь к проекту. Комьюнити-менеджер в первую очередь амбассадор бренда, вокруг которого организовано комьюнити. Если человек не разделяет ценности и культуру компании, он не сможет передать их другим, вдохновить и поддержать жизнеспособность сообщества.
Работа с информацией и контентом. Много сил требует создание или агрегация контента. Менеджер либо выстраивает работу вместе с командой авторов, SMM-специалистов и дизайнеров, либо помогает участникам комьюнити генерировать контент и создает его сам.
Знание инструментов автоматизации. Комьюнити-менеджер работает с базами данных, реферальными программами, ботами и другими digital-инструментами, в которых необходимо разбираться. Сейчас построение сообщества активно автоматизируется, но пока люди — основная движущая сила развития комьюнити.
С чего начать и как развиваться
В сфере комьюнити-менеджмента бо́льшую роль, чем образование, играет опыт и практика. Нет пятилетней университетской программы, которая поможет войти в профессию. Оно того и не стоит. Короткие курсы и практика — идеальная связка, чтобы погрузиться в эту сферу и начать работать.
Можно начать с локальных комьюнити, выбрать интересное направление и тему сообщества. Комьюнити-стажер иногда на добровольных началах, иногда на коммерческой основе месяц-два пробует себя и учится в процессе. Благо сейчас комьюнити для старта очень много: они всегда ищут активных людей, готовых поддерживать жизнедеятельность сообщества. Можно даже поработать бесплатно и перенять опыт в качестве практики. Любое комьюнити монетизируется, поэтому доход не заставит себя ждать.
Кейсы и опыт позволяют менеджеру наполнить портфолио, чтобы участвовать в более крупных проектах. Через локальные сообщества специалист может выйти на международный уровень и работать уже с глобальными сообществами, в которых участники разбросаны по разным странам. Здесь останется лишь преодолеть языковой барьер, и вот вы уже работаете в международной компании.
Комьюнити-менеджер и комьюнити-лид: как вырасти в эксперта
В комьюнити-менеджменте есть две ступени: менеджер и лид. Комьюнити-лид выступает в роли организатора. Он выстраивает процессы, создает базу знаний сообщества, составляет план развития. Чем больше у вас знаний, опыта и проектов в портфолио, тем вы ближе к статусу комьюнити-лида.
Менеджер или несколько менеджеров (если комьюнити большое) являются составной частью команды и реализуют заложенные в плане активности. Комьюнити-лид — управленец, который способен войти в сообщество на любой стадии и успешно его развивать. Стадий существует много, но важно отметить три основных этапа:
Старт. На этом этапе комьюнити только собирается, и задачей комьюнити-лида становится проработка всех правил, расписаний, точек роста и активностей. Ему предстоит вовлекать людей с нуля — это интересный вызов.
Зрелость. Комьюнити уже живет, и лид должен влиться в существующую систему, чтобы дополнить ее и сделать лучше. Важно провести анализ текущего состояния, сохранить лучшие практики и ввести новые, подходящие текущему сообществу.
Затухание. Иногда комьюнити находится на грани распада, и тогда перед лидом стоит задача либо возродить его, либо сохранить контакт с участниками для будущих проектов.
Чем полезен комьюнити-менеджмент в работе с клиентами и партнерами
Если раньше о комьюнити-менеджменте говорили только маркетологи, рассматривая его как инструмент продвижения наравне с перфоманс- и инфлюенс-маркетингом, то сейчас руководители все чаще внедряют его в бизнес как отдельную функцию. Контекстную и таргетированную рекламу, перфоманс и SMM уже приняли на вооружение многие и даже научились делать это хорошо, — есть устоявшиеся игроки на рынке, агентства. Компаниям приходится тратить огромные бюджеты, чтобы сделать свой продукт более популярным и выделиться на общем фоне. Поэтому бизнесу нужны новые креативные подходы.
Создание комьюнити вокруг бренда или продукта позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать внимание аудитории без крупных вливаний и с долгоиграющим эффектом. Комьюнити — не слишком дорогая активность, которая помогает приобретать лояльность через выстраивание личных взаимоотношений.
В сообществе люди получают достаточно внимания от бренда, чтобы чувствовать свою причастность, соотносить себя с культурой и смыслами компании. Благодаря регулярным активностям, коммуникации и вниманию человек становится амбассадором бренда.
Через сообщества компании могут масштабироваться, привлекать больше лояльных людей, чем с помощью привычных маркетинговых инструментов. Бюджет нужен только на менеджеров и на мероприятия сообщества, при этом само комьюнити не будет требовать больших вливаний финансов в свое продвижение. К преимуществам комьюнити-менеджмента в разрезе показателей бизнеса можно отнести повышение лояльности к продукту, удешевление удержания клиентов, увеличение LTV и снижение оттока аудитории.
Нужны ли сообщества корпорациям
Комьюнити-менеджмент полезен не только для взаимодействия с пользователями продукта или клиентами бренда — B2C, но и для работы с другими компаниями на B2B рынке. В этом случае важно, чтобы инструмент комьюнити поддерживался сверху, — владельцами и руководителями компании. От них зависит, смогут ли сотрудники заниматься развитием комьюнити в рамках своей работы, а не по собственной инициативе. С должной поддержкой руководства внутренние и внешние сообщества могут сыграть для бизнеса значимую роль в развитии внутренних коммуникаций, внешних партнерств и бизнес-результатов в целом.
Комьюнити в бизнесе могут внешними и внутренними. Внутри компании работает множество людей, которые ежедневно должны коммуницировать между собой, обмениваться знаниями и развиваться вместе: разработчики и дизайнеры, бизнес-юниты, операционные подразделения. Комьюнити помогает упростить их общение, сделать его эффективным и продуктивным. Регулярные мероприятия и развлечения в сообществе поднимают «боевой дух» сотрудников и повышают их лояльность к работодателю.
B2B-комьюнити — must have для тех, кто хочет строить успешные и долгосрочные партнерства и устойчивые команды. Люди, принимающие решения, могут меняться, но если вокруг вашего бренда создано крепкое комьюнити, вы продолжите поддерживать позитивные отношения с партнерами, клиентами или сотрудниками.
Общие ивенты, встречи, обмен знаниями, — каждое мероприятие позволяет найти точки соприкосновения специалистов и зоны роста для бизнеса. К преимуществам комьюнити-менеджмента для корпораций можно отнести также возможность оставаться в центре внимания и в коммуникации с партнерами не зависеть от руководящего состава.
Кейс: 10 тысяч заявок за год вместо трех лет
У меня есть отличный пример, как комьюнити-менеджмент экономит время и деньги. Мы развивали комьюнити девелоперов вокруг IT-платформы. Разработали прототип: его необходимо было протестировать, найти баги, выявить недостающие функции, получить обратную связь от рынка. Плюс показать инвесторам, что проект растет еще до появления полноценного продукта.
Необходимо было собрать 10 тысяч заявок от потенциальных пользователей системы. Затем превратить их в активных юзеров платформы, строящих свои сервисы на ее базе. При этом путь от тестовой версии до полноценной может занимать год или два. Пользователи же должны были оставаться с проектом на всем пути развития.
Что делать в таком случае? SMM, статьи, блоги (отдельное внимание контенту), работа с инфлюенсерами и лидерами мнений, присутствие на специфических форумах и мероприятиях, — но помимо всего этого важно было собрать комьюнити и выявить амбассадоров — активных участников, которые вдохновлены продуктом и хотят повлиять на его развитие. При этом важно сохранить внимание на себе и своем бренде, ведь запуск продукта может откладываться, а люди должны оставаться с проектом долго, верить в него, видеть, как он растет, и приносить ему пользу.
Подобный подход позволяет значительно сократить расходы на маркетинг, что важно для любого бизнеса, особенно на ранних этапах развития.
Мы привлекли в комьюнити около тысячи специалистов, интересующихся нашей областью и имеющих нетворк в IT-сфере: для этого проводили регулярные образовательные и развлекательные активности, квизы, челленджи, хакатоны, рассказывали об апдейтах продукта, собирали обратную связь. Члены комьюнити в свою очередь стали писать статьи и делать обзоры на платформу. Такой подход позволил собрать нужное число заявок и активных пользователей всего за 3 месяца. Все они теперь ждут глобального запуска продукта и поддерживают команду на ее пути.
Топовые комьюнити в России: на чей опыт ориентироваться
Несмотря на то, что в России не так активно развит комьюнити-менеджмент, как в некоторых других странах, примеров и историй, заслуживающих внимания, у нас тоже достаточно много. Все эти кейсы интересно изучить и побыть частью этих комьюнити (к сожалению, не все из них сейчас функционируют):
Комьюнити-бюро Compot — комьюнити специалистов по сообществам;
Точка Банк — кейс-комьюнити для предпринимателей;
Альфа-Лаборатория — внутреннее и внешнее комьюнити digital-специалистов;
Сбер 500 — комьюнити стартапов;
Qiwi Кухня — комьюнити дизайнеров, исследователей и аналитиков;
Комьюнити Adidas и Nike Run в России;
System 108 — не только развлекательное комьюнити, но и успешный бизнес;
The Welder Catherine — один из центров притяжения «кофейного» комьюнити;
Атланты — бизнес-клуб;
100CAPTAINS — сообщество яхтинга для людей из мира технологий;
Emerge — конференция и комьюнити стартапов и фондов.
Достаточно изучить их, чтобы понять, насколько мощным инструментом может стать комьюнити для бренда и развития бизнеса. Как с точки зрения сокращения бюджетов на маркетинг и рекламу, так и с точки зрения повышения лояльности аудитории, удержания внимания и увеличения доходов бизнеса.
Где искать вдохновение, за кем наблюдать и как оценивать эффективность
IT-платформы, стартапы и геймдев, люксовые бренды, производители спортивных товаров и бизнес-клубы, а также крупный бизнес и ассоциации — организации в этих сферах скорее всего используют инструменты развития сообществ, давно знакомы с лучшими практиками и сами их создают.
Интересен феномен Web3 рынка, где путь развития продукта часто определяют пользователи и комьюнити, а не только команда проекта. Участники комьюнити помогают находить баги и предлагают улучшения, поддерживают проект на ранних стадиях, выполняют некоторые задачи вместе с командой. Плюс в Web3 проектах есть инструменты и механики, позволяющие вознаградить за активность: токены и bounty-программы. За принесенную пользу можно получить реальную награду.
О мифах и заблуждениях: комьюнити — это сложно?
Не все готовы строить комьюнити для своего бизнесе по ряду причин, и чаще всего они связаны с заблуждениями и мифами. Постараемся их развеять.
«Комьюнити-менеджмент — это дорого и сложно». На деле это простой инструмент, поступательная система ежедневных упражнений. Постепенно они приводят к результату, который остается только поддерживать.
«Комьюнити — это исключительно серьезный бизнес-инструмент». В любом сообществе есть место развлечениям. И менеджер должен уметь развлекать людей, поддерживать дружественную атмосферу и разряжать обстановку.
«Комьюнити — ограниченное пространство со своими интересами». В реальности с помощью комьюнити можно войти в новые сферы, открыть для себя области, к которым раньше не знал, как подступиться. Так что это скорее трамплин к новым горизонтам, нежели какое-то ограничение.
«Комьюнити — технически сложная система». Да, в комьюнити многое работает с помощью digital-инструментов и стремится к автоматизации. Однако инструменты и основные платформы постоянно улучшаются, что значительно упрощает процесс коммуникации в сообществе и дает возможность менеджерам сосредоточиться на креативных задачах. А для работы нужен только телефон и ваши внутренние качества.
Комьюнити-менеджмент — эффективный инструмент для бизнеса, который позволяет масштабировать компанию, привлекать внимание людей и повышать лояльность к бренду. Сейчас и в ближайшие несколько лет он будет на пике своей популярности и поможет владельцам, руководителям и сотрудникам изменить бизнес в лучшую сторону.
Профессия комьюнити-менеджера дает возможность не просто окунуться в жизнь бренда и собрать лояльное живое сообщество, но и открыть для себя новые возможности. В том числе, выйти на международный уровень и работать с зарубежными компаниями.
Научиться создавать комьюнити и выстраивать систему можно под руководством Дарьи Чернозуб, куратора программы «Комьюнити для бизнеса». Вы сможете погрузиться в основы и тонкости работы комьюнити-менеджера, узнать о трендах мировых сообществ и создать свое первое комьюнити.
