Свой путь в маркетинге я начинала в 2004 году в Procter & Gamble — лидера по рекламным инновациям. Это компания, которая первой придумала инхаус-маркетинг, не прибегая к помощи агентств.
За 8 лет я успела поработать во всех товарных категориях, начинала со специалиста по маркетингу, а дальше расширяла свои компетенции. Это помогло мне лучше определять, что нужно потребителю, какие категории товаров входят в его корзину и как они борются между собой за его кошелек. Я отвечала за то, чтобы продукция Procter & Gamble занимала лидирующие позиции.
Екатерина Ставенкова на паблик-токе Британки «О времена, о бренды!».
Позже мне предложили войти в профессиональный департамент Wella Professionals, где работают уже не с конечным потребителем, а в сегменте B2B. Для меня это был вызов, потому что нам предстояло возродить бренд, которым пользовались еще в советское время. Мы объединили все каналы коммуникации, создали полноценную digital-экосистему, которая хорошо отработала на международном рынке, а бренд вошел в премиальный сегмент.
Сейчас я работаю на фрилансе с Procter & Gamble, ювелирным заводом, декоративной и уходовой косметикой, кинофестивалями, выставками и даже туризмом.
B2B и B2C: тонкости подхода одного бренда к разным аудиториям
В сегментах B2B и B2C есть две разные аудитории, у каждой из которых своя специфика работы. Важно понимать тонкости взаимодействия и корректировать маркетинг в зависимости от задач бизнеса и конечного клиента.
Определить свою аудиторию. Работая с сегментом B2C, мы в первую очередь думаем об охватах. Performance-маркетинг — это понятный и исчисляемый инструмент, который позволяет выделить и изучить аудиторию, ее окружение, интересы. На основе этого можно создать оффер и выстроить такую рекламную кампанию, которая даст наибольшее число охватов.
С сегментом B2B все так просто не решается. Не всегда можно выделить сегменты аудитории, а если с течением времени они и формируются, то оказываются не похожими на те, что есть в B2C. Здесь важно найти профессионалов, которые влияют на других специалистов в индустрии, и работать с ними, отслеживать деловые связи. В чем-то это похоже на работу с инфлюенсерами, но гораздо более точечную.
К примеру, в парикмахерском сообществе важно отслеживать топовых стилистов и то, с чем они работают. Если уважаемый и известный в индустрии человек будет использовать ваш продукт, это станет хорошим сигналом для других рассматривать продукт и для себя, и для своих сетей.
Наладить личный контакт. Когда мы работаем с B2C, мы не встречаемся лицом к лицу с людьми, которые покупают продукт в условном «Ашане». Наша коммуникация строится опосредованно через инструменты активации, digital- и трейд-маркетинг.
В B2B-сегменте вы практически каждого профессионала знаете в лицо. И несете ответственность за то, что и как говорите и какое ощущение остается у потребителя после контакта с вашим брендом. Покупатели тоже реагируют на выполнение обещаний — отстирывает ваш порошок пятна или нет, нравятся ли ему образы в вашей коммуникации или нет. В B2B эти вещи считываются гораздо быстрее и запоминаются надолго.
Всегда оставаться на связи. В работе с потребителем можно проводить множество количественных и качественных исследований, искать и проверять разные инсайты. При работе с B2B важно постоянно быть на связи со своей аудиторией, потому что для доказательства своей правоты одних данных часто бывает недостаточно. Сбор инсайтов занимает много времени, и у маркетолога часто нет возможности ждать так долго.
Парикмахерская индустрия, например, двигается за счет обучения клиента. В этом случае вы не просто продаете товар на полке, вы доказываете мастерам и салонам, что ваш продукт может помочь улучшить сервис и увеличить прибыль.
Существует ли идеальный канал для продвижения?
Интересно смотреть, как изменился общий маркетинговый ландшафт: какие инструменты сегодня работают, какие изменились, а какие перестали работать вообще. Раньше многие дизайнерские тренды мы заимствовали из-за рубежа, а сегодня стараемся найти собственную айдентику. Все продолжает меняться, поэтому нельзя однозначно сказать, что будет работать в этом году, а что — нет.
Новые площадки. После отключения запрещенных социальных сетей «ВКонтакте» должен был вырваться вперед с набором новых инструментов. На деле он стал инструментом для повышения охвата, но не для построения глубинных связей с аудиторией. В нем все еще нет тех известных инфлюенсеров, которые в других соцсетях были у всех на слуху.
Инфлюенсеры и коллаборации. Многие компании сейчас стремятся сотрудничать с селебрити, коллаборироваться и строить нужные брендам ассоциации. Это помогает им стать ближе к потребителю и расширять свою аудиторию.
Performance-маркетинг для брендов — уже привычный инструмент. Но сотрудничества также идут рука об руку с охватами. Никто не хочет делать коллаборацию ради коллаборации без гарантированных результатов, поэтому маркетологи тщательно проверяют охваты и прибыль, которые может обеспечить инфлюенсер.
Любой бренд должен подходить к маркетингу индивидуально. То, что работает для больших компаний с историей, может не сработать для нового бренда. Нужно искать свои способы продвижения и свою аудиторию.
В качестве примера приведу историю моего знакомого, который захотел продавать в России товары бренда домашней косметики: диффузоры, мыло и ароматы для дома. Вместо того, чтобы конкурировать на маркетплейсах с дорогими или дешевыми представителями ниши, он пошел совершенно другим путем. Предложил нескольким знакомым из ресторанного бизнеса поставить диффузоры в туалетных комнатах своих заведений. И этот канал продвижения в итоге оказался для него наиболее выгодным.
Лучшее время, чтобы выйти на рынок и 3 шага на пути к корзине потребителя
Из-за ухода многих привычных брендов потребители начали пересматривать свою корзину. Они ищут замену среди того, что осталось на полках. В первую очередь человек делает выбор исходя из цены. Но если дешевый продукт не удовлетворяет его своим качеством, потребитель отказывается от него и идет искать дальше. Сейчас отличное время, чтобы выйти на рынок с новым продуктом и занять прочное место в корзине потребителя. Чтобы сделать это правильно, стоит сфокусироваться на трех этапах.
Сформулировать позиционирование бренда. Для этого необходимо четко определить, о чем говорит ваш бренд, какие обещания он дает и как собирается их выполнять.
Рассказать о себе потребителю. Сделать свой бренд заметным на полках за счет привлекательной упаковки, запоминающегося названия и понятного посыла в коммуникациях.
Выполнить заявленные обещания. Доказать потребителю, что ваш бренд не одноразовый, ему можно доверять и остаться с ним надолго.
В погоне за клиентом важно четко понимать собственную эффективность, справиться со сложной логистикой и распределением бюджета. Мир меняется и не стоит забывать, что вложений должно хватить и на производство, и на маркетинг. Небольшой лайфхак на эту тему: создавайте универсальный контент, который можно оптимизировать и использовать множество раз. К примеру, проведите одну качественную фотосессию и используйте ее на разных площадках. В том числе и в коллаборациях.
Коллаборации как эффективный способ охвата новой аудитории
Коллаборации и сотрудничества — очень крутой инструмент для продвижения бренда. С помощью объединения усилий и ценностей двух компаний можно охватить большую аудиторию и дать ей какой-то новый и интересный контент.
Конечно, смесь бульдога с носорогом не сработает, у компаний должно быть что-то общее. Но эффект неожиданности может сыграть на руку: отлично показали себя коллаборации пивоварни Jaws и «Урал Опера Балет», а также Nike и Tiffany.
Партнерство эффективно, если нужно подсветить какой-то важный атрибут бренда, один его компонент. В сентябре мы делали коллаборацию декоративной косметики Russian Beauty Guru и сети кофеен «Даблби». У бренда есть тушь «Черная Москва», мы создали кофейный напиток с таким же названием и продавали его в сентябре — когда отмечается день города.
Наша борьба за внимание оказалась успешной: сразу же произошла вспышка интереса к бренду. У двух компаний была общая аудитория: потребители кофе — девушки, которые забегают в кофейни поболтать с подругами, просто посидеть или провести время с друзьями. Наша коммуникация шла от идеи, что «Черная Москва» для девушек, которые обладают идеальным вкусом.
«Маркетинг. Базовый курс»: о программе Британки
На программе мы постараемся дать классные фундаментальные знания, которые работают сегодня. Мы хотим избавить наших студентов от ощущения: «боже, сегодня все поменялось, куда мне идти, что делать и за какие инструменты хвататься». Мы будем учить тому, на что смотреть в первую очередь даже в меняющейся среде.
Также важно, что мы будем работать на реальных кейсах. Мой кейс основан на опыте компании LaimaLux. Мы со студентами сможем советоваться со специалистами бренда, чтобы получить больше прикладных и актуальных знаний.
Даже в сложные времена можно обрести стабильность и определить вектор своего движения. Благодаря фундаментальным знаниям, которые дают на программе «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии» любой маркетолог и специалист, тесно связанный в работе с маркетингом, сможет анализировать рынок, строить выигрышные стратегии и без рисков двигать бренд к успеху.
