Сформулируйте ценности и позиционирование
Украшения — это не предмет первой необходимости, без которого человек не сможет прожить. В этом заключается основная сложность продвижения ювелирных брендов: маркетологи этой сферы работают исключительно с эмоциональными продажами, поэтому гораздо больше внимания должны уделять позиционированию и узнаваемости бренда, а также четко формулировать, какую ценность получит клиент от приобретения их украшения.
Чтобы впоследствии продвижение работало эффективно, необходимо на начальном этапе правильно определить свою нишу: вы будете создавать штучные изделия на заказ или наладите тиражное производство? к какому результату вы хотите прийти через пять лет? что особенного будет у вашего бренда? Четкое понимание вашей целевой аудитории, ее интересов и болей может значительно повлиять на дальнейшие продажи. Например, если вы создаете нестандартные, авангардные украшения, вы ориентируетесь на узкий сегмент рынка: небольшую субкультуру или комьюнити, которые вряд ли смогут обеспечить большой поток клиентов. Если ваша конечная цель — успешный бизнес-продукт с хорошими тиражами и продажами, лучше сосредоточиться на производстве чего-то простого и более привычного массовому потребителю. В этом сегменте выделиться будет сложнее: придется предложить клиенту либо товары исключительного качества, либо товары, обладающие какой-то уникальной особенностью или историей.
«Пусть это даже будет простое черное худи, но вы наделите его таким смыслом и концепцией, что любой профессиональный байер точно обратит на него внимание. Так произошло, например, с одеждой MONOCHROME. Не бойтесь быть на кого-то похожим, потому что так или иначе все бренды и продукты похожи друг на друга. Пропускайте вашу работу через себя, с помощью сторителлинга наделяйте ее дополнительной стоимостью и верьте в свой продукт — и тогда в него поверят все», — Ирина Кузнецова, сооснователь универмага украшений Poison Drop.
MONOCHROME начал с того, что продавал обычные цветные худи. Благодаря грамотному сторителлингу и позиционированию, им удалось стать международным брендом, чью одежду теперь носят Каролин Блумст и Хайди Клум.
Построение узнаваемого бренда — долгий и дорогой процесс, который окупится не сразу. Но в долгосрочной перспективе это поможет создавать целостный продукт, доносить ваши ценности до целевой аудитории и собирать вокруг себя комьюнити близких по духу людей. А они в свою очередь запустят сарафанное радио: будут рассказывать о вас, делиться вашими успехами, поддерживать и участвовать во всех маркетинговых активностях.
Быть классным брендом для всех невозможно. Поэтому чтобы выстроить целостную коммуникацию, нужно знать все не только о себе и своем продукте, но и о том, кто будет его покупать. Как эти люди будут использовать продукт? Какие задачи с помощью него смогут решить? И в какой момент жизни он может заинтересовать их больше всего? Ответив на эти вопросы, вы легко определите УТП вашего продукта, сформулируете tone of voice, найдете наиболее эффективные каналы коммуникации и будете знать, что и как нужно говорить потенциальным покупателям.
«Чтобы было понятнее, как работает сторителлинг, расскажу историю, которая произошла со мной на презентации одной коллекции. Представитель бренда показал мне почти все украшения, а потом подвел к одному из них и сказал: „А вот эта вещь — особенная. Видите, здесь есть линейка с насечками, свернутая в спираль. Она означает, что у каждого человека своя система мер и весов“. И я сразу: „Продано!“. Ношу до сих пор», — Слава Джи, креативный директор, блогер.
Любая коммуникация бренда должна быть целостной и работать на его узнаваемость. На практике это означает, что вне зависимости от канала у вас должен быть одинаковый tone of voice, продуманный сторителлинг и схожий визуал. На раннем этапе развития бренда лучше не экспериментировать со стилистикой и делать похожими друг на друга даже съемки разных коллекций украшений — тогда аудитория привыкнет к вашим фотографиям и со временем начнет по ним узнавать бренд.
Несмотря на минимализм и визуальную простоту, украшения Марии Штерн известны во всем мире. Свой творческий путь дизайнер начинала с продаж на Poison Drop, сумев покорить акционеров уникальной историей своих украшений.
Одна из главных ошибок начинающих предпринимателей — закладывать в бизнес-модель минимум расходов на маркетинг. Для построения B2C-продаж сарафанного радио недостаточно. Даже четко сформулированные ценности и позиционирование, даже качественный продукт и интересная подача контента не гарантируют успеха на рынке. 80% успеха бренда зависит от действий отдела маркетинга, поэтому при открытии собственного дела, обязательно закладывайте бюджет на рекламу и построение воронки продаж.
«Практически миллион рублей я потратила на разработку сайта, хотя для начала его можно было сделать и самостоятельно. Сейчас я понимаю, что эффективнее было вложить эти деньги в рекламу, блогерские интеграции и увеличение трафика. Многие считают, что классный продукт продаст сам себя, но это большая ошибка. Мне, например, теперь приходится выстраивать весь маркетинг бренда заново», — Валерия Рубачева, основательница бренда SHAMELESS, выпускница программы «Ювелирный дизайн».
Оформите бренд юридически
Первое, о чем нужно подумать дизайнеру перед началом массового производства своих украшений, — юридическое оформление бренда и постановка на учет в налоговую. В зависимости от объемов продаж, вы можете зарегистрироваться как самозанятый, ИП или ООО. Самозанятость подойдет дизайнерам, которые производят штучные изделия на заказ и не имеют крупных оборотов средств. Но если вы хотите работать как бренд, сотрудничать с разными производствами, масштабироваться, нанимать сотрудников и выходить на маркетплейсы, стоит задуматься об оформлении ИП и выбрать подходящую систему налогообложения. Эта процедура только кажется сложной и невыполнимой: на практике все значительно упростилось. Если вы не разбираетесь в документообороте и боитесь не сдать вовремя отчет в налоговую, вы можете обратиться за помощью к одному из банков, которые предоставляют специальные пакеты услуг для начинающих предпринимателей — например, в банки «Тинькофф», «Точка» или «СберБизнес». Существуют и государственные сервисы, которые помогут собрать необходимые документы, зарегистрировать ИП и проконсультируют вас бесплатно. Российский экспортный центр и программа «Предпринимай!» (Moscow.business) оказывают самую разнообразную поддержку: выдают льготные кредиты, продвигают локальные бренды, дают субсидии на обучение сотрудников и бесплатно оформляют патенты.
Сразу после разработки названия, айдентики и фирменного стиля необходимо закрепить их за вашим брендом и зарегистрировать товарный знак. Этот этап займет около полугода, но параллельно вы можете заниматься другими юридическими вопросами: оформить патент на дизайн ваших украшений и встать на учет в Пробирную палату (если работаете с драгоценными металлами).
«Сейчас у меня в производстве 48 артикулов. На данный момент я инвестировала в свой бизнес 4,5 миллиона рублей, которые ушли на разработку сайта, фотопродакшен, производство, маркетинг и документальное оформление. При этом не советую пренебрегать последним пунктом: патент нужно оформлять сразу, иначе вы рискуете столкнуться с плагиатом или патентными троллями», — Валерия Рубачева, основательница бренда SHAMELESS, выпускница программы «Ювелирный дизайн».
Дизайн колец от Валерии Рубачевой — выпускницы программы «Ювелирный дизайн». Украшения ее бренда SHAMELESS носят Александр Рогов, Zivert и Клава Кока.
Оформление патента на дизайн украшения, а точнее на промышленный образец изделия, занимает от 9 месяцев до года. Вам нужно будет доказать новизну и оригинальность украшения и подтвердить, что оно отличается от ранее зарегистрированных в Роспатенте образцов, а также от тех, которые были размещены в Интернете не вашим брендом. Это долгосрочная, но не сложная процедура: пока патентов на дизайн украшений в России оформлено не много. Официальная регистрация закрепит за вами монополию на внешний вид вашего изделия и поможет в дальнейшем избежать юридических споров.
Найдите производство
От создания первой модели украшения до его запуска в массовое производство и появления на полках магазинов может пройти от 3 до 6 месяцев. Создательница бренда SHAMELESS Валерия Рубачева во время обучения в Британке стала лучшей на курсе и в качестве приза получила возможность разместить свои украшения в универмаге Poison Drop. Валерия закончила учебу в августе 2021 года и рассчитывала начать продажи уже в сентябре. Но несмотря на заключенный контракт, ей удалось разместить свои изделия на площадке только спустя 8 месяцев — в марте. Это произошло из-за длительного поиска квалифицированного производства и адаптации дизайна украшений для массового тиража.
«На вид мой дизайн выглядел очень просто, и я думала: „Ну, что там стоит его воспроизвести? Даже я смогла это сделать, пару раз побывав в ювелирной мастерской“. Но потом от меня отказались 7 производств. Оказалось, что большие тиражи создаются по совершенно иным правилам. Только спустя несколько месяцев я нашла 3 подходящих для меня производства: в России, Таиланде и Турции. А за создание самого сложного продукта с 18 слоями эмали взялась только фабрика в Костроме. И в итоге справилась даже лучше, чем производства за границей», — Валерия Рубачева, основательница бренда SHAMELESS.
Чем больше тираж, тем дешевле может оказаться производство. Стоимость материалов не изменится, но работа технологов и мастеров станет дешевле. Если вы размещаете заказ на производство одной-двух вариаций украшения, им скорее всего будет заниматься опытный мастер, который сможет сделать все вручную и нигде не ошибиться. Если же вам нужны большие тиражи, производство будет стараться поставить процесс на поток и поручить работу менее квалифицированным сотрудникам, которые будут выполнять однообразные движения и получать более низкую зарплату.
Ювелирное производство.
Чтобы разместить свои украшения на таких крупных площадках как Poison Drop и «Яндекс Универмаг», большие тиражи обязательны. Необходимо проработать всю размерную линейку, поставить производство на поток и быть готовым столкнуться с большими объемами и скоростями продаж. Интернет-магазины стараются не допускать того, чтобы покупатели долго ждали доставки или появления новой партии украшений на площадке, поэтому бренду придется подстраиваться под эти требования.
Начните сотрудничать с концепт-сторами
Наладить потоковые продажи молодому бренду выгоднее всего через маркетплейсы и концепт-сторы. Сторонние площадки не будут участвовать в формировании вашей продуктовой сетки и не будут диктовать, какой дизайн вам нужно создавать. Вы сами сможете определять, какие изделия и где будете продавать: часть моделей можно разместить на Poison Drop, часть в «Яндекс Универмаге», а что-то — только на собственном сайте. При этом концепт-стор может помочь вам консультационно: предоставить аналитику и посоветовать, что будет продаваться хорошо, а что нет. Как правило, у крупных Интернет-магазинов налажен категорийный менеджмент, поэтому они могут достаточно точно прогнозировать объемы продаж и не допускать убыточности производства.
«Какое-то количество товара мы даже готовы выкупать у дизайнеров, чтобы они не боялись с нами работать и вкладывать деньги в массовое производство. У нас есть специальные подборки и места на сайте, где бренды могут размещать свой контент: красиво показывать фотографии украшений, рассказывать о себе и своих ценностях и взаимодействовать с аудиторией напрямую», — Даниил Трабун, ex-креативный директор направления Fashion в «Яндекс Маркет».
Когда концепт-стор размещает у себя новый бренд, он старается максимально стимулировать его продажи через свои социальные сети, рассылки, баннеры и блоги. Чтобы рассказать о дизайнере максимально интересно, команда маркетинга постоянно находится с ним на связи, а в начале проводит серию установочных встреч, на которых знакомится с коллекцией, ценностями бренда, его визуалом и целевой аудиторией.
Магазин концепт-стора Poison Drop в торговом центре «Авиапарк».
«У нас есть специальная почта для дизайнеров и поставщиков — buying@poisondrop.ru, куда вы можете прислать рассказ о себе и своем бренде. Прикрепите несколько фотографий ваших украшений, опишите их состав и рекомендуемый розничный ценовой диапазон. При этом мы не требуем ссылок на социальные сети с миллионом подписчиков или огромные лукбуки с дорогими съемками. Для нас гораздо важнее талант дизайнера», — Ирина Кузнецова, сооснователь универмага украшений Poison Drop.
Концепт-сторы берут у бренда комиссию от продажи в размере 50%. При этом ошибочно полагать, что для дизайнера это невыгодно. Если вы молодой бренд и у вас еще пока нет бюджетов на маркетинг, нет большого количества подписчиков в соцсетях и нет постоянного трафика на сайт, реальная прибыль от продажи украшения у вас будет гораздо меньше 50%. Каждая покупка складывается из нескольких факторов: это и затраты на рекламу, и таргет, и обслуживание кассы, и зарплата сотрудников, и эквайринг, и доставка. Концепт-сторы же берут все это на себя и при этом не делают никаких наценок на продукт. Это значит, что и на сайте вашего бренда, и на сайте универмага украшения будут продаваться по одной цене, все скидки будут синхронизированы, а потребитель будет знать, что не переплачивает за товар.
Покупатели приходят в концепт-сторы в том числе и за экспертизой: здесь они могут быть уверены в том, что все бренды на площадке прошли определенный отбор, были одобрены профессионалами индустрии и точно соответствуют стандартам качества.
Научиться создавать украшения и сделать первый шаг к запуску собственного бренда можно на программе «Ювелирный дизайн». За год вы пройдете все этапы разработки коллекции украшений: от создания оригинальной идеи до изготовления на станке, поработаете в ювелирной мастерской Британки и пополните портфолио готовыми изделиями.
