Как бренды становятся top of mind
Если попросить вас назвать марку машины, что первым придёт в голову? Ответ — популярный бренд вашего персонального рейтинга или, как говорят маркетологи, top of mind. Это марка, которая занимает верхнюю строчку среди всех автомобильных брендов именно в вашей голове.
Знание бренда — параметр, измеряемый с помощью количественных исследований. Если немного углубиться в теорию, то выявление «топов» проводится с помощью анкетирования большого количества людей. На основе ответов выводится рейтинг из 10 брендов в конкретной категории — их можно назвать самыми узнаваемыми и популярными здесь и сейчас.
Эти данные передаются бренд-менеджерам и аналитикам. Они в динамике отслеживают, насколько меняется знание о бренде в зависимости от времени и его активности.
Популярность и продажи: где взаимосвязь
Выше знание о бренде — выше продажи, верно? На первый взгляд, звучит логично, но на деле оценивать популярность по продажам некорректно, как и объяснять высокие продажи исключительно популярностью.
Все знают автомобили Mercedes и, допустим, московское кафе «Пушкинъ». Но, будем честны, не все могут купить себе дорогую машину и ежедневные обеды в кафе на Тверской. Знание о бренде высокое, популярность тоже, но далеко не каждый второй может себе его позволить.
Другое дело, когда мы говорим про знание бренда среди целевой аудитории.
Задача бренд-менеджеров и тех, кто занимается развитием бизнеса, не добиться, чтобы абсолютно каждый знал бренд. Задача повысить знание бренда среди тех, кто может и готов его покупать.
Отличный пример — Attache. Это бренд канцелярских товаров, собственная торговая марка компании «Комус». Многие о нём даже не слышали. Но этот бренд входит в топ по продажам среди корпоративных заказчиков.
Attache не нужна всеобщая популярность, им нужно, чтобы принимающие решения лица знали о них, покупали канцтовары и рекомендовали ручки со степлерами коллегам.
Так, знание бренда — одна из важных составляющих продаж и формирования лояльности. Но не сама по себе, а вместе с другими факторами: качеством продукта, хорошим сервисом и другими.
Что влияет на узнавание бренда среди целевой аудитории
Как же стать заметным среди своей аудитории? Для этого существует комплекс мер, он называется маркетинговый план.
Он включает в себя и стратегию бренда, и стратегию продвижения. Сначала бренд должен выстроить платформу на основе болей и потребностей аудитории. Затем сформировать позиционирование, в котором закрывает эти потребности. А уже потом выстроить понятную коммуникацию с потребителями.
Не забываем, что на каждом этапе нужно отстроиться от конкурентов, чтобы выделиться на рынке. Но мы в этой статье говорим именно о популяризации. Построение стратегии бренда и его позиционирование оставим за кадром.
Итак, бренд разворачивает комплексную рекламную кампанию: разного рода активации для достижения целевых показателей. Они должны быть грамотно распределены в течение года и быть разноплановыми, чтобы захватить аудиторию в разных каналах и донести заложенные в стратегии смыслы. Например:
— Классическая реклама (баннеры, ролики, digital);
— Интеграции с блогерами;
— Статьи и PR-активности;
— Организация и участие в мероприятиях и тд.
Нельзя забывать и про атрибуты бренда. Маскоты, джинглы, фирменные цвета, логотип, шрифты — всё это постепенно откладывается в памяти потребителя. И если фирменный стиль целостный, а точек соприкосновения с аудиторией много, то и вероятность попасть в top of mind высокая.
Ссылка на картинку
А чем выше в рейтинге узнаваемости бренд стоит у потребителя, тем выше вероятность, что в случае необходимости он им воспользуется. Потому что так мы устроены — мы пользуемся тем, что хорошо знаем и чему доверяем. И задача бренда — преодолеть барьер недоверия потребителя.
Компании врываются на рынок: от неизвестности до № 1
Со знанием бренда, как уже было сказано, коррелируют его рекламные кампании. Они позволяют бренду стать популярнее и подняться в рейтинге top of mind на одну-две строчки иногда с помощью лишь одного цепляющего слогана, удачного тв-ролика или развешанных по всему городу баннеров.
Конечно, волшебства не существует, и встать на вершину в очень короткие сроки даже с продуманной и отлично выстроенной рекламной кампанией практически невозможно. Это более длительный процесс. Но есть примеры, к которым нужно стремиться.
Удачную рекламную кампанию, которая осталась в памяти, развернул оператор мобильной связи Tele2.
На тот момент на рынке главенствовала большая тройка: «Билайн», «МТС » и «МегаФон». Вдруг появился Tele2 и за счёт яркой коммуникации, бунтарского позиционирования и слогана «Честно дешевле» дерзко вышел на арену. За короткий срок бренд набрал нужную популярность, а вместе с ней — долю рынка.
Ссылка на behance
Так же появилась и Yota со своими нетривиальными креативами, которые цепляли нужную аудиторию. Опять же — не всю, а только молодую.
Ссылка на картинку
Даже один слоган может помочь опередить конкурентов. На рынке такси компания «Ситимобил» в борьбе за клиентов выпустила кампанию с цепким слоганом «Таксипортируйся» и сделала бренд более узнаваемым среди целевой аудитории.
Можно сделать вывод, что получение быстрой известности связано с необычными, яркими, креативными заходами и нестандартной коммуникацией. Быть немного бунтарём, играть не по правилам и выходить за рамки, — аудитория такое любит.
Чёрный PR — тоже PR?
Cлучается, что бренд оказывается в истории, которая негативно сказывается на его репутации. Новостные каналы репостят записи о том или ином «провале» бренда, осуждают, спорят и тем самым повышают осведомлённость аудитории о бренде.
Но хоть компания и стала чуть более узнаваемой, репутации это только повредило. В результате такого негативного всплеска популярности брендам приходится частично или полностью менять позиционирование, фирменный стиль или даже название, чтобы отстроиться от негативного образа, запечатлённого в памяти аудитории.
В связи с этим важно заметить одну мысль. Бренд сильно зависим от своего продукта или услуги. Несмотря на то, что бренд- и PR-менеджеры прокачивают знание бренда, ошибка в самом продукте может перечеркнуть эту работу в одночасье.
Коммерческий и личный бренд — разница подходов в развитии узнаваемости
Сегодня качать личный бренд нужно практически каждому, кто хочет развивать карьеру — как в найме, так и в предпринимательстве. Арсенал инструментов коммерческого бренда вполне подходит и для личного, нужно лишь понимать, как грамотно им воспользоваться. И учесть одно различие.
В компании продукт не статичен, с течением времени он может коренным образом измениться. Особенно заметно это в стартапах, где начиналось всё с одного, а через год проект стал совсем другим.
Вместе с продуктом будет меняться и бренд: его позиционирование, смыслы, обещания и фирменные элементы. В перспективе это влияет на узнаваемость, так как потребитель привыкает к одному «внешнему виду», а потом бренд-менеджерам нужно делать всё практически по новой.
Для личного бренда тоже приемлемы изменения, всё же люди склонны меняться. Но таких кардинальных изменений, как с продуктом, вряд ли стоит ждать. Поэтому личный бренд более целостный и статичный.
А развивать его можно тем же путём, что и коммерческий.
Фирменный стиль — это имидж, манера речи, привычки. Коллаборации, участие в ивентах, выпуск статей, ведение блога и соцсетей, продвижение через классические рекламные каналы. Чем чаще вы появляетесь в информационном поле своей аудитории, тем быстрее она вас запомнит и обратится к вам.
Поэтому не лишним будет при развитии личного бренда посмотреть, как это делают топовые компании. Если вкратце, рецепт очень прост:
— Сформировать свою стратегию: смыслы, посылы и эмоции вашего бренда;
— Выстроить коммуникацию и «фирменный стиль»;
— Быть немного бунтарём и не бояться ярко заявлять о себе в информационном поле.
Маркетинг — многоступенчатый и многогранный процесс. Можно разбираться в нём самому, можно заняться собственным образованием и, к примеру, пойти на обучение в Британку на программу «Бизнес и маркетинг».
В любом случае, развитие и популяризация брендов сравнима с пирамидой, которую интересно и увлекательно собирать по кирпичикам. Потому что каждый скрывает в себе что-то своё — культурный код, рекламную кампанию или незаметную, но очень результативную работу нескольких специалистов, которые разработали слоган и визуал для проекта.
Один кирпичик, другой — и вот уже вы занимаете первые строчки top of mind. А кому не хочется быть наравне, например, с Mercedes?
