Новогоднее настроение от кутюр: изучаем праздничные ролики фэшн-брендов

Чем новогодняя коммуникация бренда отличается от обычной

Ежегодно бренды выпускают три ролика-кампейна, привязанных к коллекциям «осень—зима», «весна—лето» и круизной. Кроме этого есть еще одна большая коммуникационная активность перед новогодними праздниками. И если ролики, поддерживающие сезонную одежду, должны жестко следовать концепту коллекции, то новогодние видео скорее имиджевые. Конечно, праздничные ролики все еще вписываются в атмосферу сезонных, чтобы люди не подумали, что к Новому году бренд внезапно решил перезапуститься. Но у них есть больше возможностей передать ДНК бренда, его миссию, транслировать портрет его аудитории. Часто в новогодних видео нам показывают людей, которые покупают подарки или отмечают праздник, и бренд может через них показать, каким видит свою аудиторию.

Для люксовых брендов это хороший способ напомнить о своей премиальности через комьюнити. Сейчас клиенты, которые могут себе позволить одежду модных брендов, покупают ее не только, чтобы подчеркнуть статусность. Эта парадигма уже отошла на второй план. В наше время люди не любят установку, что вещь может изменить тебя как человека. Мы достаточно хороши и без вещей, сами по себе. Поэтому бренды говорят, что их одежда — это пропуск в определенное комьюнити.

А еще компании в новогодних коммуникациях скорее идут за ценностями потребителей, чем предлагают какие-то новые свои. От этого кажется, что праздничные ролики всегда немного консервативные. В них редко бывает что-то необыкновенное, прорывное. Потому что бренд рискует перетянуть на себя поле ценностей, когда он по сути наш гость. Новый год и Рождество считаются семейными праздниками, их отмечают в кругу своих — покупая подарки для близких у бренда, мы как бы приводим его на свой праздник. Поэтому ролики должны очень хорошо встраиваться именно в наши ценности.

Рассмотрим несколько примеров роликов люксовых брендов, каждый из которых по-своему вписался в то, что мы любим и ценим.

Добро пожаловать в страну чудес от CHANEL

Ролик начинается с привычной нам картины по визуальной новогодней айдентике. Это снег, сияние, что-то морозное и холодное. Белые, искрящиеся потоки света настраивают нас не только на праздник, но и на торжественную атмосферу, премиальность рассказа. Эта коммуникация хороша тем, что она происходит в очень узнаваемом, но в то же время идеальном мире.

Когда на экране появляется человек, мы понимаем, что это некто, кто будет проводить праздник. Здесь важно отметить, что ракурсы выбраны необычные — мы смотрим за действием сверху. В коммуникациях это точка зрения Бога, доминирование над всем и полный контроль.

Герой может вызвать у нас ассоциации с Дедом Морозом или Санта-Клаусом — он с бородой, одет в белое, его сопровождает животное. Он подкрепляет наши догадки, когда создает из ниоткуда pop-up store — временный магазин по типу тех, что размещают в торговых центрах перед праздниками. Это очень привычный и понятный нам образ, он вызывает восторг и предвкушение чуда.

Далее человек надевает бейдж, который служит сигналом: здесь все происходит официально. Потому что обычно бейджи носят люди либо из сферы услуг в ресторанах или салонах, либо из сферы бизнеса. А потом перед ним появляется очередь из нескольких человек.

Здесь надо помнить, что у люксовых брендов есть порог входа. Они специально его задирают, чтобы не все могли войти на территорию люксового бренда. С одной стороны, брендам нужно создавать это препятствие, с другой стороны, на территории праздника это будет неуместным. Поэтому нам показывают потенциальных покупателей — модно одетых девушек и юношей. Мы видим потребителей из определенного комьюнити и подсознательно оцениваем — они из моего общества или нет? Мне бы хотелось быть с ними в одной компании, или это что-то чужое для меня?

Все герои по очереди подходят к человеку с бейджем и что-то загадывают. Это интересно поставлено с точки зрения режиссерской работы: перед нами разворачивается пантомима, но мы легко считываем все без слов. Нам интересно разгадывать характеры героев, какие подарки они хотят и что им дадут. И для каждого своеобразный Дед Мороз находит желаемое.

Это очень сильное торговое предложение: CHANEL удовлетворит любой запрос. Бренд говорит нам: «мы не просто создали новую микроколлекцию, мы сделали набор желаний. Любой наш продукт — это чудо. И не только на Новый год, а всегда». Но чудо тут — не что-то божественное, а рукотворное, благодаря знанию рынка, истории бизнеса, технологиям и качеству. Это рукотворные чудеса нашего бизнеса. И режиссер ролика прекрасно использовал конкретный повод для того, чтобы продвинуть этот посыл и подтолкнуть нас к покупке подарков.

Причудливый мир LOEWE в коллаборации с керамической студией из Киото Suna Fujita

Премиальный бренд LOEWE вдохновился необычными керамическими работами японских художников и запустил коллекцию с их уникальными персонажами. Для продвижения в преддверии праздников бренд снял красивый кампейн. В нем герои керамических изделий ожили, чтобы перенести нас в Whimsical World или причудливый мир — именно так называется ролик.

В этом мире границы между фантазией, чудом и реальными вещами вроде сумок абсолютно размыты. Их просто нет. Аксессуары бренда органично вписываются в общество игрушечных кроликов, акул, хорьков и осьминогов. Реальные вещи здесь — как артефакты волшебного мира, которые, словно перстень, могут перенести нас в сказку. Создается ощущение, что ты должен верить в эти артефакты, и только тогда вокруг тебя вырастет это сказочное пространство.

Благодаря ностальгически-фантазийному настроению мы сразу понимаем, что нам будут презентовать чудные кастомизированные вещи, чтобы вырвать нас из потока серых машинных будней. Конвейер повторяющихся дней вреден для личности, —об этом напоминает режиссер ролика, добавляя в повествование триггеры, например, осьминога, который бросается на главного героя и хочет его укусить. Это будоражит и встряхивает нас, заставляя следить за происходящим внимательнее и глубже погружаться в волшебную вселенную.

LOEWE очень круто использует новогоднюю территорию для того, чтобы укрепить представление о себе: мы необычные, ни на кого не похожие, и любая наша вещь — произведение искусства, она одновременно относится и к волшебному, и к реальному миру. И наша новая коллекция поможет вам выразить свою уникальность. Покупая нашу сумку, вы вырываетесь из серых будней, становитесь причастны к чему-то необычному и обретаете индивидуальность.

Праздничное настроение в стиле французской комедии от JACQUEMUS

JACQUEMUS с одной стороны очень консервативный, а с другой стороны человеческий и игривый бренд. Его создатель Симон Порт Жакмюс был родом с юга Франции, поэтому Прованс и Средиземноморье играет особую роль для компании. Эта часть Франции ассоциируется с теплом, морем, лавандовыми полями, солнцем. А еще — с французской комедией. С XX века и до сих пор французские комедии очень популярны, в частности в России. Это всегда комедии про добро, эмпатию, человечность. Часто фильмы строились на добрых шутках про ошибки — даже если герой делал что-то не так, в конце оказывалось, что он был прав, и поэтому получил какую-то выгоду. Например, нашел любовь. Да и ошибки герой совершал не по глупости, а потому что он добрый, наивный, не циничный.

Новогодний ролик от JACQUEMUS начинается, как традиционная французская комедия. С технической точки зрения нас сразу настраивают на определенную ассоциацию: ретро-музыка, аппетитное изображение, снятое на пленку в павильоне, яркие цвета, объемные текстуры и фактуры.

В центре простого сюжета пожилая милая дама на домашней вечеринке, которая удачно-неудачно открывает бутылку шампанского. И запускает цепную реакцию: пробка ударяется об потолок, переключает радио, разбивает бокал и провоцирует падение елки. Этим действием пробка как бы перезапускает скучное празднество — случайная песня на радио гораздо бодрее, чем предыдущая, гости начинают следить за развитием событий.

В последние два года у JACQUEMUS часто коммуникации строятся по этому же принципу домино — такая карусель из смеха, чудес и хорошего настроения. Здесь то же самое — никто, в том числе главная героиня, не воспринимает произошедшее как трагедию. И у зрителей невольно возникает ощущение, что они бы хотели оказаться в такой компании и провести там праздник. При этом совершенно не возникает ощущение рекламы, навязывания, хотя все герои носят одежду бренда, главная героиня держит в руках фирменное шампанское, а в телевизоре даже включается ролик о сумках. Атмосфера ролика все равно работает на ощущение общности и праздника. Еще одна важная особенность — здесь преодолевается разрыв между поколениями. Режиссер передает нам, что JACQUEMUS — это не мода для молодых, это одежда для хорошей компании, где нет деления по возрасту. И это тоже считывается, как сильное заявление — вы найдете у нас одежду, в которой будете выглядеть прекрасно вне зависимости от возраста.

У каждого из роликов есть свой способ назвать Новый год как некую ценность, которую они предлагают приобрести. У CHANEL это территория чудесных подарков. У LOEWE — фантазии: вы часть необыкновенного мира, а мы даем в него пропуск. Здесь продается не сиюминтное волшебство, а магия, и ее вы сами можете включать по своему желанию. А JACQUEMUS говорит о хорошей компании, чтобы классно провести праздник.

Научиться снимать интересные, живые, впечатляющие ролики для модных брендов поможет программа «Fashion-видео». Вы погрузитесь в нюансы создания видео, узнаете особенности индустрии и найдете свое режиссерское видение. А также отточите полученные навыки на практике на четырех профессиональных съемках с реальным заказчиком. В конце обучения результаты съемок можно сложить в сильное портфолио.

Фото обложки: новогодний кампейн Chanel, источник