Почему не все компании используют комьюнити
Принято считать, что сообщества приносят доход бизнесу тремя способами: за счет удержания клиентов, прямых продаж и привлечения новой аудитории. При этом каждый из этих методов имеет «слабые места». Например, повышение пожизненной ценности клиента крайне трудно отследить, недовольство участников комьюнити растет при прямолинейной попытке продать продукт, а расширение базы клиентов может быть слишком трудозатратно.
Владелец бизнеса может не захотеть разбираться со структурой комьюнити и исключить этот инструмент из списка необходимых.
Илья Пономарев, преподаватель программы «Комьюнити-менеджмент»:
Работа с сообществами всегда сопряжена с рядом закономерных сложностей. Первое, с чем сталкивается комьюнити-менеджер, — это вопросы первоначальной конверсии: как превратить человека, случайно попавшего в пространство сообщества, в активного участника. Формально эта задача ближе к маркетингу, но на практике значительная часть ответственности часто ложится на плечи менеджера.
Вторая зона проблем — вовлечение. Поддерживать жизнь в сообществе поверхностными действиями легко: можно пытаться стимулировать рост сообщений или количество участников мероприятий. Но это лишь низкоуровневые метрики. Настоящий смысл в том, чтобы понять, зачем участники должны писать сообщения или приходить на события. Важно связывать активность в сообществе не только с показателями вовлеченности, но и с осознанной ценностью для людей и для компании.
Третья проблема связана с восприятием пользы сообществ. В бизнесе нередко существует соблазн использовать сообщество исключительно как инструмент агрессивной монетизации. Но сообщества живут по другим законам: они строятся на социальных связях и доверии, а это про долгую стратегию. Поэтому удачных примеров монетизации значительно меньше, чем неудачных, и только сбалансированная работа с лояльностью и ценностями дает устойчивый результат.
И, наконец, существует кризис роста. Сообщество достигает определенного уровня развития, а потом кажется, что двигаться дальше некуда. В такие моменты особенно важны структурные подходы и методологии, которые помогают найти новые направления развития. Именно подобные инструменты мы подробно разбираем на программе «Комьюнити-менеджмент», чтобы у студентов была готовая база решений таких задач.
Три способа удерживать клиентов через комьюнити
Если правильно выстроить работу с сообществом, оно поможет развивать бренд и повышать лояльность клиентов. Активные участники обычно становятся самыми преданными потребителями.
Чтобы клиенты оставались довольны, важно, чтобы продукт быстро приносил результат и был максимально полезным. А общение с брендом должно быть разнообразным и глубоким.
- В первую очередь можно создать группы для новичков, где они смогут задавать вопросы начального уровня и получать поддержку. Так опытные участники тоже окажутся вовлечены в процесс и будут ощущать внимание бренда к себе.
- Также можно разделить уровень важности запросов от пользователей: для тех, кто в сообществе недавно, нужно организовать быструю и качественную обратную связь, так как это тот тип аудитории, который покинет комьюнити, если разочаруется на старте.
- Удержать клиента можно и за счет примеров использования продукта — кейс от реального человека способен кардинально изменить позицию потребителя и заставить его остаться, чтобы проверить чужую гипотезу на себе.
Платные подписки, мероприятия и курсы: монетизация комьюнити
Продажа товаров членам сообщества вызывает отторжение из-за споров о назойливых продавцах. Однако, если вы занимаетесь бизнесом, это неизбежно. Чтобы не нарваться на острую критику и массовый уход аудитории, представлять продукты необходимо аутентично, используя UGC, встречи и другие методы. Предлагайте то, что действительно нужно участникам.
Один из простых способов монетизации — взимать плату за участие в сообществе или доступ к эксклюзивным функциям, то есть премиум-подписка. Это может снизить вовлеченность, но создать уникальные группы пользователей, готовых платить.
Альтернативой подписке могут стать платные мероприятия. При правильной организации это привлекает спонсоров и участников, готовых вложиться в ваше предприятие. Однако метод имеет недостатки: это требует больших затрат — для успеха необходимы масштаб и продуманная модель переменных затрат, что усложняет процесс.
Другим платным продуктом являются курсы, при этом необязательно разрабатывать весь контент самостоятельно. Наименее же популярным методом продвижения среди брендов считаются партнерские продажи — компании платят за охват аудитории, но не все хотят рекламировать свои продукты среди других брендов.
Привлечение аудитории и конверсия в платежеспособного клиента
Самой сложной задачей является привлечение клиентов. Сделать это можно двумя способами: привлечением новых лидов и конверсией уже существующих.
Теоретически каждая регистрация — это лид, но многие участники уже клиенты. Главная цель — привлечь новых пользователей и сделать их активными участниками. Для этого можно создать платформу «идейного лидерства», то есть тематическое сообщество, которое будет интересно отраслевым экспертам. Кроме того, нужно разработать ограниченные предложения — ресурсы или мероприятия, доступ к которым требует контактных данных.
Для выявления потенциальных клиентов анализируйте их активность в сообществе. Можно использовать систему баллов за действия участников или вручную идентифицировать лидов, например, при обсуждении проблем, решаемых вашим продуктом.
Не забудьте оптимизировать сообщество для поисковых систем, удалив старый или дублирующийся контент и улучшив SEO.
Превращение лида в клиента происходит благодаря уникальному фидбеку и советам от пользователей. Поэтому используйте материалы участников на страницах продукта и сайте в качестве подтверждения его пользу. Грамотно презентуйте информацию. Создавайте обзоры и сохраняйте отзывы. Также поощряйте рекомендации от пользователей.
Илья Пономарев — о том, как вырасти из новичка в стратегического комьюнити-менеджера
Порог входа в профессию комьюнити-менеджера достаточно невысокий. Начинать можно с самых простых умений: грамотного письма, способности находить информацию и базовой коммуникации. Этих навыков уже достаточно, чтобы претендовать на первые позиции. Но чтобы состояться в профессии и расти дальше, необходимо расширить свой арсенал. Комьюнити-менеджеру требуется знание копирайтинга и SMM, ведь современное сообщество во многом строится вокруг социальных сетей. Важны навыки ивент-менеджмента, умение работать с мероприятиями и повышать их посещаемость. Нельзя обойтись и без понимания процессов модерации, поскольку повседневное общение с людьми предполагает и конфликты, и кризисы. В долгосрочной перспективе прорыв дает стратегическое мышление: умение выстраивать вовлеченность и приносить бизнесу реальную пользу через сообщество, а не только «движуху ради движухи». Часть этих компетенций приходит только вместе с опытом.
Как устроена программа Британки «Комьюнити-менеджмент»
«Программа соединяет глубину теоретической базы с практической проработкой. Мы разбираем стратегическое и долгосрочное построение сообществ: начиная с анализа целевой аудитории, ценностей и потребностей, заканчивая вопросами метрик, дизайна ритуалов и построения контентной стратегии. На занятиях студенты видят, что за привычными инструментами — чатами, постами или мероприятиями — стоят гораздо более фундаментальные модели и законы. Такой фокус позволяет выйти за пределы хаотичного „учиться на ошибках“ и перейти к осмысленной практике, в основе которой лежит теория из смежных дисциплин — социологии, психологии, теории коммуникаций. Именно это делает опыт курса уникальным и отличает его от стихийного развития на работе», — Илья Пономарев.
Обложка: Pinterest
