От идеи до трейлера: почему 60 секунд — это марш-бросок на несколько месяцев
Часто кажется, что промо — это просто нарезать самые яркие кадры из сериала. Но на деле это не так. Прежде чем делать любое промо, нужно принять ряд решений: как именно мы продаем фильм или сериал, что говорим аудитории, какие достоинства показываем, о чем хотим умолчать. Каждый трейлер — это ответ на вопрос зрителя: «Почему я хочу это посмотреть?». За подготовку ответа на этот вопрос отвечает большая команда специалистов: маркетологи, продюсеры, PR и креатив.
Коллективный разум: кто и как создает «магию» промо
Над трейлером работает несколько специалистов: креативный продюсер, режиссер монтажа, саунд-дизайнер, колорист, VFX-артисты и motion-дизайнер. Непосредственно руками работают 6-7 человек, и еще столько же — продюсерская группа, шоураннер, маркетинг, специалисты по PR — влияют на итог. Это всегда коллективный процесс.
Кадры из трейлера сериала «Метод 3»
Создание трейлера начинается с маркетинговой стратегии. Это область на пересечении маркетинга, продюсирования и креатива. Нужно определить: для кого этот сериал? Какой у него тон? Что важно подчеркнуть? В зависимости от масштаба тайтла, креативная упаковка (трейлер, постеры, графика) может быть большего или меньшего объема, может включать материалы для партнеров, спецпроекты. Прелесть в том, что каждый сериал — уникальное событие, и его продвижение часто собирается по индивидуальному рецепту.
Визуальный код: как найти язык для диалога со зрителем
Визуальный язык промо рождается из смеси маркетинговых приемов, креативных техник и интуиции. Многое берется из самого проекта. Если сериал относится к другому времени — начинается визуальное исследование эпохи. Конечно, мы смотрим референсы, делаем мудборды, проводим штурмы. И очень важно дать идее отстояться, чтобы она обросла творческой энергией.
При этом мы всегда боремся за внимание, поэтому смотрим, что выходит у конкурентов в момент релиза нашего тайтла. Российские онлайн-кинотеатры производят около 150 фильмов и сериалов в год, а зритель смотрит в среднем 30-35. В этом творческий вызов — сделать так, чтобы наш оригинальный проект нашел свою аудиторию среди этого шума.
«Этерна»: как упаковать целую вселенную в минуту
Кадры из трейлера и постер к сериалу «Этерна»
Яркий пример сложного проекта — «Этерна». Мы единственные на рынке взяли на себя смелость произвести в России проект в жанре «эпическое фэнтези», таких проектов у нас в стране в последние годы не выходило. Промо мы готовили почти полтора года, я прочитал 6 книг из цикла. Главная задача — максимально широко представить тайтл, преодолеть скепсис аудитории, не привыкшей к большим российским сериалам в этом жанре. Нужно было создать ощущение сложного, правдоподобного мира. Для этого мы, например, создали сайт с картой мира, описанием персонажей, религий, фракций. Перед каждой серией приглашали зрителей подробнее познакомиться с Этерной.
Трейлер к сериалу «Этерна»
«Кибердеревня»: рецепт баланса между юмором и фантастикой
Кадры из трейлера и постер к сериалу «Кибердеревня 2»
Немного другой подход был к промо комедийного Sci-Fi «Кибердеревня». Когда готовили промо нового сезона, цель была расширить аудиторию, чтобы пришли не только уже существующие фанаты, но и новый зритель. В тизер-трейлере мы сделали рекап, рассказали о вселенной Кибердеревни в целом. Режиссер проекта Сергей Васильев пришел с готовой формулой — забавными частушками, в которые укладывалась вся фабула. Ее мы и взяли. А полноценный трейлер начали с шуточного супертизера, который обыгрывает титры к голливудским блокбастерам. Это сразу задало правильный комедийный тон.
Трейлер к сериалу «Кибердеревня»
Анатомия 60 секунд: что должно произойти от первого кадра до последнего
По каким законам строится минутный ролик? Рецептов много, но если обобщить: привлечение внимания, вход в историю и формулировка проблемы героя, повышение ставок и уплотнение монтажа, встреча с главной преградой, подвешивание в неопределенности и, наконец, сильный пэйофф с ответом, где и когда смотреть.
Ключевую роль в создании атмосферы играют специалисты — режиссер монтажа (трейлермейкер) и моушн-дизайнер. Особенность работы моушн-дизайнера на трейлерах — создать максимальный эффект минимальными средствами. У талантливого дизайнера может быть всего несколько секунд на эффектный титр, но за счет анимации можно значительно усилить впечатление от видеоряда.
Постеры к сериалу «Метод 3»
Титры в трейлере — это область максимальной концентрации смыслов. Они закрепляют впечатление и дают сильный упор на нужные тезисы. Например, для трейлера «Метода» мы сделали дизайн титров в стиле Кайла Купера — имитация аналогового процесса с множеством микроанимаций внутри. Хотя зритель никогда не увидит все эти микрокадры, но вместе с гнетущим саундтреком и высококонтрастным видеорядом они дают очень темное, «триллерное» впечатление. Это как раз та самая работа моушн-дизайнера, которая не видна явно, но формирует атмосферу.
Еще одна область применения экспертизы моушн-дизайнера — это создание открывающих титров для фильмов и сериалов. Мы видим, что уровень титров в российском кино растет и на некоторых тайтлах уже может состязаться с уровнем западных сериалов. Одним из основных сегментов образовательной программы, которую мы сейчас готовим, как раз станет создание открывающих титров для большого российского сериала.
Между искусством и маркетингом: что вдохновляет создателя промо
Лично для меня наиболее интересное в этой работе, которая стоит на стыке искусства, маркетинга и психологии, — каждый новый сериал дает уникальный челлендж и требует уникального рецепта. А самое ценное — то, что наша работа заметна миллионам зрителей, которые становятся поклонниками сериалов.
Кадры из трейлера и постер к сериалу «Кибердеревня 2»
Из последних впечатлений — сериал Винса Гиллигана Pluribus и маркетинговая кампания Apple вокруг него. Это очень неконвенционально и необычно. Я ожидал, что тайтл с таким необычным продвижением станет популярным у лояльной, но небольшой аудитории, но по данным Apple это самый популярный сериал на платформе. Это доказывает, что необычные и креативные ходы могут классно «выстреливать».
Если вас заинтересовала «невидимая» работа моушн-дизайнера, которая формирует атмосферу трейлеров, как в «Методе» или «Этерне», то все тонкости этой профессии можно изучить на программе «Моушн дизайн ПРО».
