Уже этой осенью запускается новый Интенсив PRO «Школа креативных директоров». Александр Алексеев, куратор программы и креативный гуру рекламного рынка России рассказывает об уникальности курса, будущих занятиях и перспективах студентов.
Для БВШД это совершенно новая программа. Назовите ее основные преимущества
Наша программа действительно нова и уникальна, ничего похожего на рынке образования никогда не существовало. Программа не будет учить непосредственно созданию продукта, креатива, ведь мы набираем людей из творческой индустрии, изначально способных профессионально выполнять свою работу. На занятиях основное внимание мы уделим развитию так называемых надпрофессиональных навыков. Именно они позволят специалисту стать настоящим лидером бизнеса.
Более того, это единственная программа в БВШД, которая построена целиком и полностью на «прокачивании» soft skills: работа с командой и в команде, навыки презентации, техники продажи творческих идей, концепций и даже влияние дресс-кода на выстраивание правильной коммуникации с клиентом. Помимо таких общепринятых и очевидных форматов, как лекции, семинары, мастер-классы, практические занятия, мы будем активно применять коллаборации с другими программами, использовать «живые» проекты с посещением компаний из индустрии, проводить исследования и персональные консультации.
Усиление soft skills позволит совершить качественный скачок по карьерной траектории, взять более высокую планку в креативном сообществе и, как следствие, достигнуть новых высот в финансовом вопросе и в личностном развитии. Наш курс занятий — это не «изобретение велосипеда». Мы знаем точно, что переход к роли креативного лидера — вполне конкретная инструментальная практика, построенная на лучших, показательных кейсах.
Кого вы рассматриваете в качестве потенциальной целевой аудитории?
Говоря о слушателях, я бы поделил целевую аудиторию на 2 категории. Первая — наши студенты, к развитию которых в рекламной и дизайн-индустрии мы приложили руку, затем профессионалы, являющиеся копирайтерами, дизайнерами, арт-директорами в ведущих рекламных агентствах и дизайн-студиях России. Конкретная специализация в данном случае не играет принципиальной роли — это может быть и mobile, digital или даже fashion, ведь мы принимаем во внимание весь срез креативной индустрии.
На каком-то этапе многие специалисты из самых различных творческих областей хотят стать лидерами бизнеса. Если сказать проще — работали арт-директором, хотят открыть свое агентство, работали копирайтером, хотят открыть свою студию, работали дизайнером или арт-директором, хотят стать лидером группы, креативным директором этого же агентства или перейти в другое агентство с повышением в должности.
Мы знаем, что подобные амбиции есть у многих специалистов, но далеко не у всех. Я считаю, что отнюдь не каждому профессионалу нужно становиться креативным лидером. Яркий пример — знаменитый британский арт-директор Джон Вебстер. Он никогда не был креативным директором, но знаменит классическими работами в рекламном креативе. Быть лидером и быть профессионалом — две разные вещи. Каждый лидер должен быть профессионалом, но предполагаю, что не каждый профессионал хочет быть лидером.
Вторая группа потенциальных студентов более широкая — это люди, не имеющие прямого отношения к рекламе и дизайну, но стремящиеся стать лидерами в своей области деятельности. Это могут быть арт-директора на телевидении и декораторы мероприятий, которые хотят стать продюсерами и креативными лидерами. Основы креативного лидерства могут быть применимы в любой специальности для карьерного роста.
Креативный директор должен уметь в большей степени создавать конечный продукт или продавать его потенциальному клиенту?
Компетенции креативного директора очень разнообразны. Главная его задача — отвечать за создание качественного продукта своего бизнес-подразделения. Под созданием креативного продукта понимается полный цикл процессов. Первый этап — замысел. Здесь креативный директор должен влиять на отбор заказчиков, затем создать правильный бриф и потом участвовать в общении с клиентом. Далее требуется построить работу команды и получить желаемый, устраивающий обе стороны результат. Причем не важно, где происходит поиск ресурсов: внутри существующей структуры или среди фрилансеров. У каждого директора итоговый продукт выглядит по-разному: кто-то до сих пор умудряется продавать все идеи клиенту на уровне скетчей, а кто-то активно применяет всевозможные диджитал-инструменты.
Безусловно, креативный директор обязан уметь продать свой продукт. Иногда в прямом смысле слова (он должен ориентироваться в экономике рынка), иногда в переносном смысле (заразить клиента идеей). При этом креативному директору не обязательно присутствовать на всех клиентских презентациях, но в тоже время надо понимать, что заказчик больше любит общаться с теми, кто «руками делает» его проект, чем с теми, кто его просто продает.
Немаловажная роль креативного директора заключается в поддержании его собственной репутации на рынке, что позволяет агентству быть узнаваемым, получать лучших клиентов и добиваться лучших заказов. Участие в фестивалях и международные награды — одна из важных репутационных составляющих агентства сегодня. Следующий блок работы креативного директора — поиск и подбор ресурсов для проекта, повышение квалификации собственной команды, поиск партнеров в индустрии и смежных областях. Все перечисленные аспекты в конечном счете влияют на капитализацию продукта и компании.
Зачем творческим специалистам надпрофессиональные навыки?
Здесь всё взаимосвязано. Владение надпрофессиональными навыками ведёт к развитию и усилению креативности — способности нестандартно решать каждодневные задачи, а у креативного директора, как написано выше, их великое множество. Креативное лидерство — это следующий виток карьеры специалистов по рекламе, которые хотят расти и развиваться. Однако для этого уже недостаточно простого опыта и «выслуги лет», как раньше. Настало время возможностей, порой «вырываемых зубами». Поэтому и появилась наша программа, основанная на известных зарубежных практиках. Один из таких примеров — курс Майкла Конрада из Berlin school of creative leadership. Мы взяли не столько его практические инструменты, сколько использовали идеологию перевода креативного профессионала в креативного лидера и адаптировали к нашей реальности.
Обязательно ли креативному директору быть хорошим управленцем и оперировать экономическими показателями компании?
Управление ресурсами — неотъемлемая составляющая работы любого креативного директора. Что касается понимания экономических показателей, то сегодня специалист практически любого уровня и любой сферы так или иначе не может обойтись без знания экономики бизнес-процессов, в особенности, когда речь идет о производстве такого непростого продукта, как креатив. К сожалению, те времена, когда можно было доверить продажу своего таланта партнерам, прошли. Конечно, вы можете делегировать экономические вопросы, но при этом необходимо хотя бы отлично в них ориентироваться.
Чем измеряется успешность креативного директора: наградами в Каннах или количеством полученного нового бизнеса?
Это стороны одной медали. Если говорить о рекламном рынке, то можно привести простой пример. В последние 2 года, все тендеры, в которых я принимаю участие требуют присутствие исполнителя в рейтинге АКАР. Участие в фестивале — один из ключевых критериев рейтинга. Таким образом фестивальные проекты напрямую конвертируются в баллы, получаемые на тендерах. Не происходит развитие фестивальной деятельности агентства — новый бизнес обходит его стороной.
Каждый креативный директор должен пройти долгий карьерный путь, начиная с должности копирайтера или арт-директора. Это правда или возможны исключения?
Исключения, конечно, существуют, но надо понимать, что лидер бизнеса, прежде всего, должен быть крепким профессионалом. Он может не делать какие-то вещи собственноручно, но обязан в этом как следует разбираться. Для того, чтобы сегодня стать креативным лидером — недостаточно только управленческих качеств. Можно пройти наш курс, не являясь дизайнером, но при этом крайне важно быть профессионалом в своей сфере. Только до конца понимая, как делается продукт, можно организовать его полноценное развитие.
Как выглядит портфолио креативного директора и что там должно быть отражено? Ведь готовые работы (ролики, принты, даже целые кейсы) могут быть интересными с творческой точки зрения, но провальными по бизнес-показателям.
Правильной презентации будет посвящен один из блоков нашего курса. Ведь если хорошо проработанный кейс будет посредственно представлен, то работа с таким креативным директором, как минимум, не заинтересует. Точно также, яркие решения, за которыми не стоит никакой экономической выгоды, будут вызывать сомнения. Это особенно заметно на международных фестивалях, где яркие проекты сначала производят впечатление, а потом быстро «сходят на нет», поскольку оказываются непривязанными к ожиданиям по бизнес-показателям. Некоторые же проекты, напротив, своим ярким креативом вызывают революционную трансформацию бизнеса. Именно на эту категорию все смотрят с огромным интересом. Следить за экономическими показателями напрямую не входит в задачи креативного директора, тем не менее, сочетание эффективности и креативности проектов должно быть отражено в его портфолио.
Ваши прогнозы на востребованность профессии креативного директора
Наша программа будет учить специалистов адаптироваться, ориентироваться и меняться, сообразно современным реалиям, поскольку позиция креативного лидера требует гибкости и даже проворности, ведь рынок сегодня не столько растет, сколько трансформируется. Лидерство в этом сегменте как раз и требует быстрой и креативной реакции на эти изменения. Сегодняшним творческим лидерам в России хочется добавить уверенности, упорства и профессионального достоинства. При наличии всех этих качеств, востребованность креативных директоров не будет вызывать сомнения.
