О программе
За 5 дней участники смогут изучить и на практике отработать навыки создания конкурентоспособных брендов и продуктов, освоить стратегическое и тактическое управление брендом, а также понять, как интегрировать бренд во все, что делает компания для достижения стратегического преимущества в бизнесе.
Интенсив пройдет в онлайн-формате.
Интенсив пройдет в онлайн-формате.
Чему вы научитесь
Знания:
Знание основ дизайн-мышления в исследованиях потребителей, способов разработки новых продуктов, метода измерения капитала бренда (brand equity), методики разработки и оценки коммерческих названий, основ категорийного менеджмента и управления ассортиментом.
Навыки:
Проведение контекстных и глубинных интервью, сегментирование по потребительским сценариям, анализ потребителей по методике 360°, выявление инсайтов, барьеров и потребностей, разработка новых продуктов, создание пирамиды бренда, позиционирование, разработка и оценка коммерческих названий, оценка и управление капиталом бренда (brand equity), определение источников роста категории и пути их активации.
Качества:
Эффективная работа в команде, подготовка кратких презентаций по выполненной работе, умение аргументировать и защищать принимаемые решения.
Знание основ дизайн-мышления в исследованиях потребителей, способов разработки новых продуктов, метода измерения капитала бренда (brand equity), методики разработки и оценки коммерческих названий, основ категорийного менеджмента и управления ассортиментом.
Навыки:
Проведение контекстных и глубинных интервью, сегментирование по потребительским сценариям, анализ потребителей по методике 360°, выявление инсайтов, барьеров и потребностей, разработка новых продуктов, создание пирамиды бренда, позиционирование, разработка и оценка коммерческих названий, оценка и управление капиталом бренда (brand equity), определение источников роста категории и пути их активации.
Качества:
Эффективная работа в команде, подготовка кратких презентаций по выполненной работе, умение аргументировать и защищать принимаемые решения.
Структура программы
День 1
Знакомство и брифинг. Анализ и исследования
Сессия 1. Введение и брифинг
Введение и знакомство. Формирование проектных команд. Знакомство с проектом.
Сессия 2. Анализ рынка и анализ продаж
Границы рынка. Тренды. Воронка продаж. Анализ путей активации продаж.
Сессия 3. Потребности и инсайты. Поведенческая сегментация
Голос потребителя. Потребности, барьеры и инсайты. Виды сегментации. Поведенческая сегментация.
Сессия 4. Полевые исследования и конкурентный анализ
Проведение интервью с клиентами, клиентами конкурентов и не клиентами.
Сессия 1. Введение и брифинг
Введение и знакомство. Формирование проектных команд. Знакомство с проектом.
Сессия 2. Анализ рынка и анализ продаж
Границы рынка. Тренды. Воронка продаж. Анализ путей активации продаж.
Сессия 3. Потребности и инсайты. Поведенческая сегментация
Голос потребителя. Потребности, барьеры и инсайты. Виды сегментации. Поведенческая сегментация.
Сессия 4. Полевые исследования и конкурентный анализ
Проведение интервью с клиентами, клиентами конкурентов и не клиентами.
День 2
Создание ценности и брендинг
Сессия 5. Создание ценности
Модель Кано. Ценностное предложение Остервальдера.
Сессия 6. Пирамида бренда
Сущность, миссия, характер и ценности бренда. Точки паритета и дифференциации. Темы бренда и дизайн-код.
Сессия 7. Визуальная идентичность бренда. Ребрендинг
Идентичность бренда. Концепция. Константы и переменные. Логотип. Паттерн. Цвет, шрифт и типографика. Ребрендинг.
Сессия 8. Big Idea бренда
Почему сильные бренды не покупают, а присоединяются к ним? Большая идеи бренда, способная вовлечь людей.
Сессия 5. Создание ценности
Модель Кано. Ценностное предложение Остервальдера.
Сессия 6. Пирамида бренда
Сущность, миссия, характер и ценности бренда. Точки паритета и дифференциации. Темы бренда и дизайн-код.
Сессия 7. Визуальная идентичность бренда. Ребрендинг
Идентичность бренда. Концепция. Константы и переменные. Логотип. Паттерн. Цвет, шрифт и типографика. Ребрендинг.
Сессия 8. Big Idea бренда
Почему сильные бренды не покупают, а присоединяются к ним? Большая идеи бренда, способная вовлечь людей.
День 3
Контент-маркетинг и SMM
Сессия 9. Контент-маркетинг (часть 1)
Контент как продукт. Создание ценности с помощью контента. Контент в маркетинговом миксе. Форматы контента.
Сессия 10. Контент-маркетинг (часть 2)
Современный медийный ландшафт. Аудио, видео, тексты. UGC.
Сессия 11. SMM (часть 1)
SMM-стратегия. Площадки и целевая аудитория. Инструменты и тренды.
Сессия 12. SMM (часть 2)
Работа с сообществом. Блогеры и амбассадоры бренда. Контент-план.
Сессия 9. Контент-маркетинг (часть 1)
Контент как продукт. Создание ценности с помощью контента. Контент в маркетинговом миксе. Форматы контента.
Сессия 10. Контент-маркетинг (часть 2)
Современный медийный ландшафт. Аудио, видео, тексты. UGC.
Сессия 11. SMM (часть 1)
SMM-стратегия. Площадки и целевая аудитория. Инструменты и тренды.
Сессия 12. SMM (часть 2)
Работа с сообществом. Блогеры и амбассадоры бренда. Контент-план.
День 4
Бренд-менеджмент и управление репутацией
Сессия 13. Стратегический бренд-менеджмент
Бренд эквити. Измерение Brand Equity Index. Стратегическое управление брендом.
Сессия 14. Тактический бренд-менеджмент
Эмоциональная территория бренда. Операционное управление брендом. Компетенции бренд-менеджера.
Сессия 15. Корпоративные коммуникации
Управление бизнес-коммуникациями. Коммуникационный аудит.
Сессия 16. Управление репутацией бренда
Составляющие репутации. PR в диджитал. ORM и SERM. Кризисные коммуникации.
Сессия 13. Стратегический бренд-менеджмент
Бренд эквити. Измерение Brand Equity Index. Стратегическое управление брендом.
Сессия 14. Тактический бренд-менеджмент
Эмоциональная территория бренда. Операционное управление брендом. Компетенции бренд-менеджера.
Сессия 15. Корпоративные коммуникации
Управление бизнес-коммуникациями. Коммуникационный аудит.
Сессия 16. Управление репутацией бренда
Составляющие репутации. PR в диджитал. ORM и SERM. Кризисные коммуникации.
День 5
Рекламные кампании в диджитал
Сессия 17. Рекламные кампании в Digital (часть 1)
Цели рекламной кампании. Дизайн поведения пользователей. Ключевые показатели эффективности.
Сессия 18. Рекламные кампании в Digital (часть 2)
Каналы привлечения пользователей. Модели потребительского поведения. Формула рекламной кампании.
Сессия 19. Рекламные кампании в Digital (часть 3)
Разработка аудиторий. Управление ценой закупки. Креативы.
Сессия 20. Самостоятельная работа над проектом
Сессия 21. Защита проектов
Сессия 17. Рекламные кампании в Digital (часть 1)
Цели рекламной кампании. Дизайн поведения пользователей. Ключевые показатели эффективности.
Сессия 18. Рекламные кампании в Digital (часть 2)
Каналы привлечения пользователей. Модели потребительского поведения. Формула рекламной кампании.
Сессия 19. Рекламные кампании в Digital (часть 3)
Разработка аудиторий. Управление ценой закупки. Креативы.
Сессия 20. Самостоятельная работа над проектом
Сессия 21. Защита проектов
Документ об окончании
Преподаватели
Для кого
Интенсивный курс предназначен для бренд-менеджеров, продакт-менеджеров, менеджеров и директоров по маркетингу, менеджеров и директоров по коммуникациям, маркетологов, руководящих сотрудников брендинговых, консалтинговых, дизайнерских и рекламных агентств.