Знание основ дизайн-мышления в исследованиях потребителей, способов разработки новых продуктов, метода измерения капитала бренда (brand equity), методики разработки и оценки коммерческих названий, основ категорийного менеджмента и управления ассортиментом.
Навыки:
Проведение контекстных и глубинных интервью, сегментирование по потребительским сценариям, анализ потребителей по методике 360°, выявление инсайтов, барьеров и потребностей, разработка новых продуктов, создание пирамиды бренда, позиционирование, разработка и оценка коммерческих названий, оценка и управление капиталом бренда (brand equity), определение источников роста категории и пути их активации.
Качества:
Эффективная работа в команде, подготовка кратких презентаций по выполненной работе, умение аргументировать и защищать принимаемые решения.
Сессия 1. Введение и брифинг
Введение и знакомство. Формирование проектных команд. Знакомство с проектом.
Сессия 2. Сегментация и создание ценности
Модель Кано. Ценностное предложение. Потребности, инсайты и барьеры к покупке. Сегментация.
Сессия 3. Коммуникационная стратегия (часть 1)
Целеполагание. Каскадирование целей. Построение Customer Decision Journey.
Сессия 4. Коммуникационная стратегия (часть 2)
Источники роста по сегментам. Каналы и ключевые коммуникационные сообщения. Оценка эффективности.
Сессия 5. Корпоративные коммуникации
Управление бизнес-коммуникациями. Коммуникационный аудит.
Сессия 6. Управление репутацией бренда
Составляющие репутации. PR в диджитал. ORM и SERM. Кризисные коммуникации.
Сессия 7. SMM (часть 1)
SMM-стратегия. Площадки и целевая аудитория. Инструменты и тренды
Сессия 8. SMM (часть 2)
Работа с сообществом. Блогеры и амбассадоры бренда. Контент-план
Сессия 9. Стратегический бренд-менеджмент
Бренд эквити. Измерение Brand Equity Index. Стратегическое управление брендом.
Сессия 10. Тактический бренд-менеджмент
Эмоциональная территория бренда. Операционное управление брендом. Компетенции бренд-менеджера
Сессия 11. Контент-маркетинг (часть 1)
Контент как продукт. Создание ценности с помощью контента. Контент в маркетинговом миксе. Форматы контента.
Сессия 12. Контент-маркетинг (часть 2)
Современный медийный ландшафт. Аудио, видео, тексты. UGC.
Сессия 13. Рекламные кампании в Digital (часть 1)
Цели рекламной кампании. Дизайн поведения пользователей. Ключевые показатели эффективности
Сессия 14. Рекламные кампании в Digital (часть 2)
Каналы привлечения пользователей. Модели потребительского поведения. Формула рекламной кампании.
Сессия 15. Рекламные кампании в Digital (часть 3)
Разработка аудиторий. Управление ценой закупки. Креативы
Сессия 16. Самостоятельная работа над проектом
Сессия 17. Защита проектов
