Как меняется рынок fashion-медиа?
Евгений Тихонович: РБК — это достаточно большое издание. Нам, может быть, чуть легче переживать этот кризис, потому что мы российское медиа и не испытываем тех трудностей, которые сейчас переживают коллеги из российских версий западных медиа-брендов. Сейчас главная проблема для любых лайфстайл-медиа в том, что начинают уходить рекламодатели, приостанавливают свою деятельность бренды, которые дают нам всем рекламу. Вместе с ними уходят и серьезные бюджеты. Конечно, это вселяет тревогу и сейчас нам нужно думать о том, как перестроиться. Второй тяжелый момент — это сама повестка, которая сильно изменилась. Перед лайфстайл-медиа встает много вопросов, в том числе этических. Как должна звучать модная журналистика сегодня? О чем уместно писать сейчас? Все это мы пытаемся уложить в голове, продолжая при этом работать.
Настя Сотник: Медиа, независимые от крупных зарубежных брендов, сейчас более адаптивны. Изменения, с которыми мы все столкнулись, забрали у нас где-то героев, где-то темы, где-то — тон, в котором мы привыкли выражаться. С другой стороны, мы получили много новых тем. Нас в The Blueprint кризисное время заставило совершенно по-другому мыслить, быть еще смелее в каких-то отношениях. У нас родился большой внутренний проект The Blue Store, который продолжает нашу давнюю идею поддерживать локальных дизайнеров. Когда мы рассказали о запуске проекта на большую аудиторию, этих самых дизайнеров нашлось намного больше, чем мы себе представляли: все они умные, талантливые, их очень хочется поддерживать. Работы стало больше, она стала сложнее, но в допустимой мере появился и азарт. Хочется выжить.
Мы долго выстраивали эти связи с зарубежными брендами, агентствами, чтобы быть на виду, чтобы с нами держали связь и на медиа-рынке быть заметными. В какой -то момент, появилось ощущение, что сейчас мы выпадем из всех рассылок. Откуда-то мы выпали, но появились и новые контакты.
Знаком, что мы все делаем правильно, стал сюжет про моделей с показа Prada. 24 февраля на этом показе почти друг за другом шли модели из России и из Украины. Мы попытались разобраться, как теперь будет работать модельный бизнес, который был для России важным, а Россия для него была важным регионом. Мы связывались с девушкой из Украины, и она, без какой либо паузы и обвинений, вышла с нами на связь и дала ответы. Для меня это стало поддержкой. Сейчас очень важен человеческий фактор. Нас не отрежут всем скопом от мира, который нам важен и интересен. Это ценная и важная для меня мысль.
Антон Гулевский: Большие глянцевые бренды на данный момент находятся в маргинальном положении в России. В последнее время меня спрашивают: а Harper’s Bazaar еще работает? А под каким названием? Сейчас мы существуем под прежним названием, наш сайт по-прежнему называется Bazaar.ru. Но прогнозов никаких давать не можем, потому что ситуация беспрецедентная и для нас и для наших бизнес-партнеров. Все пытаются в этой ситуации искать новые пути развития. Мы смотрим в будущее с осторожным оптимизмом. Безусловно произошли серьезные изменения и в повестке и в динамике развития взаимоотношений с рекламодателями. Безусловно, появилось довольно много закрытых тем, на которые недавно мы бы высказались более открыто. Тем не менее мы продолжаем придерживаться той же повестки, которая была. Мы продолжаем писать о моде в широком и прикладном смысле, о том как она существует в социокультурном контексте. Очень надеемся, что у нас будет возможность продолжать это делать.
«Мода — это не только мода, это жизнь вокруг.»
Антон Гулевский: 24 февраля мы созвонились с редакцией и приняли решение прекратить вещание на всех своих площадках. Абсолютно все казалось неуместным.Так как шла неделя моды, у нас были договоренности с партнерами о публикациях, посвященных новым коллекциям. Мы написали всем вежливые письма с извинениями, пообещали, что сделаем все позже. К счастью, все нас поняли и пошли навстречу.
После этого мы начали осторожный поиск тем и тональности, которые не будут раздражать, которые не будут вызывать тревогу. Постепенно мы выходили в плоскость, которая напоминает нашу прежнюю повестку. Мне кажется, что до сих пор важно писать о моде и других привычных нам вещах. Это дает ощущение, что мы продолжаем жить, а любая, даже самая сложная и патовая ситуация когда-нибудь закончится.
Хочется продолжать писать, но делать это аккуратнее, стараться по возможности никого не обидеть. В нашем случае это очень сложно, потому что мы работаем на достаточно широкую аудиторию. В редакции много разговаривали о том, как выбирать темы. Первое время мы совершенно закрыли для себя тему трендов, потому все такое сиюминутное казалось абсолютно неуместным и странным. Максимум — делали подборки каких-то вещей, которые могут дать ощущение стабильности и успокоить, каких-то базовых понятных вещей. Также мы переориентировались в сторону материалов, связанных с психологией, с поведением в кризисных ситуациях, что делать с финансами, как себя сохранить. Эту работу мы продолжаем, но постепенно вводим элементы нашей прежней повестки, чтобы всеми силами поддерживать не только себя, но и наших читателей тоже.
Евгений Тихонович: РБК.Стиль — это не fashion-издание, хотя мы пишем про моду. Мы смотрим на моду с практической точки зрения, с точки зрения гардероба, бизнеса, индустрии. Смотрели мы в том числе на российскую индустрию одежды. Так как мы нацелены на бизнес, нам проще наверное отрабатывать именно это поле. Например, мы пишем про бренды и дизайнеров Турции, про то, как меняется рынок ресейла в России. Мы делаем акцент на то, как работает индустрия, как она влияет на жизнь людей и какой практический смысл во всем этом есть. Конечно, мы в любом случае за уместность, то о чем прозвучало выше. В первые недели, мы были в смятении и в растерянности, отодвинули в сторону тему моды.
Сейчас мы думаем, что делать дальше, в том числе о том, как двигаться в сторону российских дизайнеров и производств. Они недолюбленные, им нужно будет пройти много испытаний, в том числе связанных с санкциями, с ограничениями и так далее. Сейчас нужно думать не только о том, как мы найдем эти жемчужины, но и как они будут развиваться. Что дальше будет с нашими локальными талантами? Мы хотим за этим следить и заниматься этим.
Последние события меняют взгляд на современную fashion-журналистику. Она не только про моду и гардероб, она также напрямую связана и с политикой, и с экономикой, и с социальными вопросами. В этом принципиальное отличие fashion-журналистики 2022 года от середины нулевых, когда глянец жил в такой башне из слоновой кости и делал вид, что ничего вокруг не происходит. Была магия показов, не было инстаграма. Все ждали мартовский и сентябрьский номера, чтобы увидеть, что же в этом сезоне носить. Мне кажется, эти времена безвозвратно прошли. Мода — это не только мода, это жизнь вокруг.
Настя Сотник: В первые дни мы вооружились своей независимостью и решили, что самое время заявить свою гражданскую позицию. Это были качели: сейчас звоним украинским дизайнерам, через час идем на показ Gucci. Потом вышел известный закон, нам пришлось извиниться перед аудиторией и снять ряд материалов. Дальше было смятение. Мы не могли понять, как найти правильный тон. Опыт проживания этого слова из пяти букв у модной журналистики уже был. Издания продолжали работать, писать про ту самую, казалось бы, легкомысленную моду, которая в эти моменты никому не нужна. На самом деле, она нужна многим, чтобы оставаться людьми.
Беспрецедентность того, что происходит сейчас в том, что это время интернета, соцсетей, очень быстрых реакций и очень быстрого раздражения, провокаций. В этом контексте пришлось формулировать, что будет уместно, а что — нет. Для себя я решила, что точно остаются истории людей. Это то, что всегда очень поддерживает и трогает. Точно остается бизнес, это большая часть нашего ДНК сейчас. Также мы решили, что сыграем в эту игру про импортозамещение и сходим на выставку «Интерткань», посмотрим, что там предлагают российским дизайнерам и не только. Там, к удивлению, мы встретили много бодрых и знакомых лиц. Мы сходили туда и с дизайнерами и с товароведами, убедились, что сценарии развития у нашего дизайна есть, хоть и не такие разнообразные.
В какой-то момент мы вернулись к трендам. Когда ищешь, где бы посмотреть трансляцию Оскара, ты как будто бы ловишь какую-то запрещенную радиоволну радио из другого мира и пытаешься еще каким-то образом опознать, кто в чем. Этот контент все еще нужен многим людям, которые живут в неизмененной реальности. Тем, кто живет в измененной, отвлекаться тоже нужно.
«Локальный дизайн — это не про то, чтобы себя чему-то противопоставить»
Ольга Михайловская: Мое единственное медиа — это мой Telegram-канал. Я начала думать: о чем я могу писать? Что сейчас я могу сделать? Я запустила опен-колл для российских дизайнеров с предложением писать мне, рассказывать о себе и своих проектах, а я буду информационно их поддерживать. Я потрясена результатом: мне пишут каждые 15 минут. Я всем отвечаю и все смотрю, среди откликов нахожу настоящие жемчужины.
Иногда проекты восхищают меня качеством исполнения, но ужасают дизайном. Например, в Вязьме шьют сумки потрясающего качества, но есть проблемы с дизайном. Я понимаю, что это точка роста. Иногда дизайнеры присылают мне мини-коллекции из трех-пяти вещей, но я вижу, что это серьезный персонаж. Мне очень интересно изучать все отклики, собрать этих людей на моей площадке.
Настя Сотник: Интерес к локальному дизайну — это история не новая и распространенная во всем мире. В The Blueprint мы тоже сейчас запустили open-call для тех, кто хочет присоединиться к витрине The Blue Store и получили в ответ более 600 заявок. Мы отобрали из них 250, в 50 участниках мы уверены, остальных 200 нужно как-то проверить. Всех этих людей мы приглашаем на собеседование, я лично знакомлюсь и общаюсь с ними. Могу сказать, что все они — мыслящие люди, которые создают очень классные продукты. Мне нравятся настроения, которые я считываю у многих. У них нет позиции «мы лучше» и желания сравнить себя с каким-нибудь известным масс-маркетом. Эти люди воспринимают моду как взаимосвязанный международный процесс: от вдохновения, которое дизайнеры ищут в разных регионах, до материалов, которые поступают из одних стран в другие, а пошив происходит в третьих. Это понимание очень важно. Локальный дизайн — это не про то, чтобы себя противопоставлять кому-то, а про то, что все взаимосвязано, что наша мода — это тоже звено большой цепи. Не скажу, что оно сейчас как -то окрепло и держит на себе всех остальных или может заменить другие звенья. Но оно осязаемо и где-то даже соизмеримо. Это приятно замечать.
Чек-лист навыков fashion-журналиста
Уметь писать и знать термины.
Ольга Михайловская: Уметь описывать вещи — очень важный навык для любого fashion-журналиста. Обязательно нужно понимать разницу между тканями, материалами. Как называется та или иная ткань, форма плеча, вся эта техническая часть очень полезна и нужна.
Любознательность и проактивность.
Евгений Тихонович: В fashion-журналистике пригодится арт-экспертиза, хорошо, если вы закончили какой-нибудь искусствоведческий факультет или хорошие курсы. Конечно, с журфака в fashion-журналистику тоже можно прийти, но умение складывать слова в предложения не так важно, как любознательность. Нужно постоянно заниматься самообразованием, не лениться, читать про искусство, историю моды и костюма.
Смелость.
Настя Сотник: В нашем деле очень нужна смелость, чтобы назвать плохое плохим, а хорошее хорошим. Уверенность и смелость для этого дает как раз узкая экспертиза, чтобы формировать собственную точку зрения. Когда впервые видишь какой-то проект, до него его никто не называл ни плохим, ни хорошим. Вы должны дать свою точку зрения и аргументировать ее.
Самопрезентация.
Настя Сотник: Чтобы получить работу в fashion-журналистике, важно уметь позиционировать себя. Работодатель будет смотреть на ваши соцсети, как вы выглядите, что вам интересно, что вы считаете красивым.
Евгений Тихонович: Для меня важно сопроводительное письмо. По нему многое понятно: как оно написано, насколько оно яркое, как человек излагает мысли.
Антон Гулевский: Для меня также важно, в какой форме существует сопроводительное письмо. Они обычно либо слишком лаконичны: заинтересован в вакансии, присылайте тестовое. Точка. Или, наоборот, резюме и сопроводительное письмо очень пространные, про прогулки с собакой и шопинг в торговом центре, сложная верстка, богатый декор. Для меня это красный флажок.
Дисциплина.
Ольга Михайловская: Мода — это сфера для дисциплинированных людей. Конечно, в ней есть и показы, и красота, и просекко по утрам. Но это при том, что показ начинается в девять утра. Bottega Veneta в Милане всегда проводили показы в девять утра. Все считали, что это такая причуда креативного директора Томаса Майера. Я у него спросила в интервью, почему так рано и почему так далеко добираться. Оказалось, что это просто технический вопрос: Bottega Veneta всегда проводят показы в один день с Prada. У последних показы в пять-шесть часов вечера, а у этих двух брендов совпадают модели, специалисты по макияжу и прическам. Поэтому им нужен большой разброс по времени. В свое оправдание Майер трогательно добавил: «Ну, я же всегда наливаю кофе» Действительно, у него на показах всегда были кофе, круассаны и шампанское. Тем не менее ради этого нужно встать в семь утра. Неделя моды — это прекрасно, интересно, но очень тяжело физически.
Как стартовать в fashion-журналистике
Настя Сотник: Тем, кто сейчас хочет работать в fashion-журналистике, я советую зайти на hh.ru и посмотреть, как обстоят дела в модной журналистике в нормальное время. Судя по тому, как уходят из России бренды сейчас, много людей останутся без работы и рынок насытится большим количеством профессионалов. У брендов, которые остаются, сократятся ресурсы, они не смогут брать новых людей в команды. Реальность такова, что присоединиться к модной редакции сейчас можно только в формате стажировки. Это, на самом деле, не грустный разговор. Обычно в такие времена в редакциях много интересной работы, для которой нужны талантливые, бодрые, может быть , даже не имеющие большого опыта, может быть даже без нужного образования, люди. Люди, которые хотят учиться, не боятся работать и пока не делят работу на ту, которую готовы и не готовы делать, нужны. Нужно готовиться к тому, что если редакция вам отзывается, любая работа в ней может быть интересна.
Антон Гулевский: Стажировки — это потрясающий практический инструмент, который доказывал свою эффективность не только в нынешней патовой ситуации, но и задолго до. Это отличная возможность набраться опыта и экспертизы в полях, на практике, попробовать свои силы, поэкспериментировать с форматами, завести новые знакомства. Не нужно отказываться от стажировок не в местах вашей мечты. Сразу вы в эти места не попадете. Чтобы однажды писать о серьезном, для начала нужно некоторое время писать об условно легкомысленном.
Евгений Тихонович: Чтобы стажировка была для вас полезной, нужно, чтобы она была проактивной. Ко мне часто подходят стажеры с вопросом: «А дайте мне какое-нибудь задание». Мне, например, некогда думать о том, чем вас занять. Придумайте сами, предложите, сделайте задание классно — и я возьму вас на работу. Проактивность критически важна, если ее нет — стажировка вам ничего не даст.
*Полная запись паблик-тока доступна на youtube.
Прокачать профессиональные навыки fashion-журналиста, учиться и получить бесценные рецензии на свои работы от экспертов-практиков можно на программе Fashion-журналистика. Ольга Михайловская, Евгений Тихонович, Антон Гулевский и другие преподаватели научат вас эффективному взаимодействию с PR-службами, правильной формулировке вопросов, профессиональной терминологии, этике журналиста и всему необходимому для того, чтобы стать влиятельным fashion-обозревателем, блогером, пиарщиком или создать собственное медиа.
