CAC (customer acquisition cost) — показатель клиентской аналитики
Зачем? Он позволяет оценить стоимость привлечения одного нового клиента.
Как считать? Рассчитывается как отношение маркетинговых затрат к количеству новых клиентов.
Нюансы: при расчёте важно учесть, что в знаменателе должны быть именно новые клиенты, которые сделали свой первый заказ в отчётном периоде. Все остальные к новым клиентам не относятся. Кто-то мог просто зарегистрироваться, оставить контакты или обещать подумать. Их можно учесть в других метриках — например, стоимости лида или конверсии в регистрационной форме.
RR (Retention Rate) — коэффициент возвращаемости клиентов за повторной покупкой
Зачем? Он показывает процент клиентов, которые после совершения покупки вернулись за следующей.
Как считать? Рассчитывается как отношение количества клиентов с повторной покупкой к количеству клиентов с совершенной ранее покупкой.
Нюансы: для этого коэффициента важно, чтобы в числителе и знаменателе были клиенты, которые совершили покупку за один и тот же промежуток времени. Тогда показатель RR позволит увидеть, насколько ваш продукт, товар или услуга привлекательны для клиентов, и насколько они готовы вернуться к вам снова.
Важно! Чем выше RR, тем больше вы сможете заработать с клиента на длительном временном интервале. Ещё особое внимание стоит уделять RR для новых клиентов, которые совершили первую покупку и думают над второй. Это важно, потому что именно после первой покупки происходит отток основной части клиентов.
ChR (Churn Rate) — коэффициент оттока
Зачем? Он напрямую связан с показателем RR и показывает количество людей, которые не захотели совершать следующую покупку.
Как считать? Рассчитывается как 1−RR. Или — как отношение количества клиентов, которые не совершили следующую покупку, к количеству клиентов в когорте с предыдущей покупкой.
Нюансы: чем выше ChR, тем ниже RR. И тем реже клиенты будут возвращаться к вам за повторными покупками. И следовательно, тем меньше вы получите прибыли от ваших клиентов на длительном интервале времени.
LTV (Life Time Value) — «жизненная ценность клиента»
Зачем? Это показатель, который характеризует общее количество денег, которые вы потенциально можете получить с каждого нового клиента. При этом нужно иметь в виду, что клиент может совершить не только первый заказ, но и определённое количество последующих.
Как считать? Способов посчитать LTV множество. Самый простой — умножить средний чек на процент маржинальности и на количество потенциальных заказов клиента. Ещё можно разделить прибыль с одного клиента за период времени на коэффициент оттока (ChR) за границами этого периода.
Нюансы: LTV подойдёт не всем типам бизнесов, а только тем, где предусмотрены повторные продажи и относительно высокая частота покупок. Например, если вы продаёте квартиры, вам нет смысла рассчитывать LTV, так как вероятность покупки больше одной квартиры у семьи — минимальная.
Показатель LTV важен при формировании бизнес-плана для стартапов, когда нужно понимать, как потенциальные будущие клиенты будут конвертироваться в повторные продажи. Он позволяет обосновать траты маркетингового бюджета — особенно когда речь идёт о дорогих каналах. Потому что если рассчитывать только прибыль с каждого первого заказа клиента и соотносить её с CAC, то финансы, скорее всего, не сойдутся, и будет казаться, что маркетинг тратит деньги впустую.
В итоге
Чем выше RR, тем больше ваш LTV, и тем лучше будут окупаться затраты на маркетинг.
Оптимальное соотношение LTV к CAC — три к одному. Так как денежные потоки, которые приносят вам клиенты за всю свою жизнь, сильно растянуты по времени. А также сто рублей, полученные сейчас, не равны ста рублям, полученным через три года, — из-за инфляции.
Кроме того, компания заинтересована в том, чтобы иметь прибыль. Поэтому если у вас это соотношение не выполняется, стоит задуматься над тем, как его оптимизировать.
Если чувствуете, что вам не помешал бы грамотный проводник в мир метрик и аналитики, приходите на интенсив «Как принимать решения на основе данных». После обучения у вас будут шаблоны построения моделей юнит-экономики и P&L и уверенность, которая поможет применить новые знания в своих проектах.
