Что такое метрика в маркетинге
Ключевые маркетинговые метрики нужны для анализа стратегии маркетинга.
Метрики бизнеса — инструмент, необходимый, чтобы оценить эффективность рекламной стратегии. Они показывают, что приносит выручку, а что тратит бюджет впустую. Например, показатель CAC помогает оценить, сколько бизнесу стоит каждый новый покупатель, и понять, окупаются ли эти затраты. Если CAC выше, чем средняя прибыль от сделки с клиентом, это сигнал к пересмотру стратегии.
Маркетинговые показатели оценивают разные стороны бизнеса.
Рассказываем про основные виды метрик:
- Финансовые (например, CAC, LTV) оценивают рентабельность вложений в маркетинг и определяют стоимость привлечения клиента.
- Поведенческие (CR, ChR, RR) анализируют действия пользователей, такие как конверсии, средний чек или удержание аудитории.
- Метрики эффективности (CTR, CR, CPM, CPC) оценивают успешность отдельных рекламных активностей.
- Целевые метрики роста (AOV), которые помогают оценить и отследить динамику развития компании через маркетинг.
Использование всех типов метрик в комплексе позволяет получить целостную картину и принимать обоснованные бизнес-решения.
Основные метрики в маркетинге
Показателей эффективности продвижения достаточно много. Разберем ключевые метрики маркетинга, которые помогают оптимизировать процесс работы с клиентами.
CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель клиентской аналитики
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Показывает затраты на рекламу и маркетинг для привлечения одного покупателя. Рассчитывается по формуле:
Пример. Компания, продающая подписки на электронную библиотеку, рассчитывает CAC для каждого рекламного канала. Затраты на таргетированную рекламу составили 250 000 рублей, она привлекла 500 новых клиентов. CAC равен: 250 000 ÷ 500 = 500 рублей.
Если выручка от одного клиента превышает эту сумму, канал рентабелен. Если нет, нужна оптимизация. Например, снижение затрат на рекламу или увеличение конверсии.
RR (Retention Rate) — коэффициент возвращаемости клиентов за повторной покупкой
Retention Rate (RR) — это показатель, показывающий процент клиентов, которые сделали повторную покупку за определенный период. Он рассчитывается по формуле:
Retention Rate показывает уровень удержания клиентов и используется для оценки эффективности программ лояльности.
Представим, что у магазина косметики на начало сентября было 110 постоянных клиентов. В течение месяца с помощью рекламы добавились 60 новых покупателей, но 55 из 110 клиентов не сделали повторной покупки. Рассчитаем RR. 110 + 60 − 55 = 115 — всего клиентов на конец месяца. Итоговая формула: (115 — 60) / 110 * 100% = 50%
Показатель удержания в 50% считается довольно низким. Это говорит о том, что маркетинговые усилия компании приводят к разовым покупкам, но не формируют долгосрочную лояльность. Пользователи видят рекламу, покупают товар и больше не возвращаются.
С Retention Rate тесно связан Churn Rate (ChR) — коэффициент оттока клиентов. Он вычисляется по формуле ChR = 100% − RR. В данном случае 100% − 50% = 50%. Это означает, что половина покупателей отказалась от повторных заказов. Такой результат сигнализирует о необходимости анализа причин оттока и разработки стратегии для возвращения клиентов.
ChR (Churn Rate) — коэффициент оттока
Churn Rate (ChR) показывает долю клиентов, которые перестали пользоваться услугой или продуктом за определенный период. Формула:
Сервис потокового видео следит за оттоком подписчиков. В начале месяца на платформе было 10 000 пользователей, за месяц ушли 1000. ChR равен: (1000 ÷ 10 000) × 100 = 10%.
Если показатель высокий, возможно, клиент частично недоволен продуктом — контент нужно сделать качественнее или изменить условия подписки. Это сигнал для улучшения продукта.
AOV (Average Order Value) — средний чек
Average Order Value (AOV) — это средняя сумма, которую клиенты тратят на один заказ. Рассчитывается следующим образом:
Средний чек нужен, чтобы планировать выручку и анализировать возможности для увеличения суммы чека. Например, онлайн-магазин электроники рассчитывает AOV для анализа выручки. За месяц 2000 заказов принесли 6 млн рублей. AOV равен: 6 000 000 ÷ 2 000 = 3000 рублей. Если показатель низкий, можно предложить покупателям дополнительные товары (апсейл) или скидки на комплектующие, чтобы увеличить сумму покупки.
LTV (Life Time Value) — жизненная ценность клиента
Life Time Value (LTV) измеряет статистику общей выручки, которую один клиент приносит компании за все время взаимодействия. Формула расчета метрики:
LTV важен для оценки эффективности вложений в привлечение клиента. Например, розничная сеть рассчитывает LTV для понимания рентабельности. Средний чек клиента (AOV) — 3000 рублей, а среднее количество покупок за год — 4. Средняя продолжительность взаимодействия с клиентом — в среднем 3 года. LTV равен: 3000 × 4 × 3 = 36 000 рублей. Если LTV выше, чем CAC, стратегия привлечения эффективна. Если ниже, необходимо сократить затраты или увеличить AOV.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии
Conversion Rate (CR) — отношение числа пользователей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация и т. д.), к общему числу посетителей. Рассчитывается так:
Пример. Сайт автодилера отслеживает CR на странице с формой заявки на тест-драйв. За месяц на страницу зашли 10 000 человек, из них заявку оставили 300. CR равен: (300 ÷ 10 000) × 100 = 3%. Чтобы повысить CR, можно улучшить дизайн страницы, сократить количество полей формы или добавить отзывы клиентов.
CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов
CPM показывает, сколько стоит 1000 показов рекламного объявления. Этот показатель нужен, чтобы оценить эффективность медийной рекламы и сравнить расходы на охват аудитории. Формула расчета:
Пример. Компания запускает баннерную рекламу. Затраты на кампанию составили 50 000 рублей, а общее количество показов — 250 000. CPM равен: 50 000 ÷ 250 000 × 1 000 = 200 рублей.
Чем ниже CPM, тем выгоднее реклама с точки зрения стоимости охвата. Но низкий CPM не всегда гарантирует высокую конверсию. Для оценки эффективности кампании нужно учитывать дополнительные метрики, например CR.
CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика
CPC показывает стоимость каждого клика по объявлению. Его учитывают, чтобы оценить эффективность кампаний с оплатой за клики. Рассчитывается по формуле:
Пример. Компания запускает поисковую рекламу с бюджетом 15 000 рублей. По объявлениям было совершено 500 кликов. CPC равен: 15 000 ÷ 500 = 30 рублей.
Эффективный CPC зависит от бизнес-модели. Например, если средняя выручка от сделки с одним клиентом выше стоимости клика, кампания может считаться успешной. Если нет, стоит пересмотреть ключевые слова, аудиторию или текст объявления.
CTR (Click-Through Rate) — кликабельность рекламы
CTR показывает, сколько пользователей перешли по объявлению в соотношении к количеству показов. Эта метрика нужна для оценки эффективности креативов и релевантности аудитории. Формула расчета:
Пример. Компания запускает баннерную рекламу, которая набрала 500 кликов при 50 000 показах. CTR равен: (500 ÷ 50 000) × 100% = 1%.
CTR позволяет оценить, насколько привлекательно выглядит объявление для целевой аудитории. Высокий CTR говорит о том, что креатив привлекает внимание, а посыл понятен и интересен. Низкий, соответственно, об обратном.
Как работать с метриками
Эффективная стратегия опирается на целостную картину. Финансовые показатели эффективности маркетинга дают понимание, насколько окупаются вложения. Поведенческие помогают улучшить взаимодействие с клиентами. А данные эффективности рекламных кампаний показывают, куда направить бюджет. Взаимосвязи и выводы по показателям метрик аналитики можно отследить, например, по следующему алгоритму анализа маркетинговых данных.
Определение целей и ключевых показателей
Маркетинговая деятельность начинается с вопроса: зачем? Например, зачем вы запускаете эту рекламную кампанию? Чтобы увеличить количество покупок, повысить средний чек, снизить затраты на привлечение клиентов и т. д. После этого выбираются метрики, которые помогут отследить выполнение цели. Если задача — оптимизировать бюджет на рекламу, на первый план выходит стоимость привлечения клиента (САС). Для работы с лояльностью нужно смотреть на RR — какой процент клиентов возвращается за повторными покупками?
Сбор данных и сегментация
Метрики для анализа данных без контекста малоинформативны, поэтому их делят на сегменты:
- Источники трафика. Показывают, как пользователи из разных каналов (SEO, контекстная реклама, социальные сети) просматривают страницы и действуют на сайте.
- Характеристики аудитории. Возраст, регион, время посещений.
- Поведение: какие страницы посещают, какие товары добавляют в корзину
Например, вы анализируете CR и видите, что пользователи из соцсетей завершают покупку в 15% случаев, а с Яндекса — только в 5%. Это повод перераспределить бюджет или улучшить посадочные страницы для поискового трафика.
Анализ взаимосвязей между метриками
Одна метрика редко отражает реальную картину. Нужен их комплексный анализ. Например, вы заметили, что рост CAC сопровождается увеличением AOV. Это значит, что более дорогие клиенты приносят больше прибыли, и компания может позволить себе повысить бюджет на их привлечение.
Отслеживание динамики и трендов
Метрики важны в разрезе временных промежутков. Они показывают тренды, которые могут указать на проблемы или новые возможности. Например, стриминговый сервис отслеживал динамику RR (удержания) и обнаружил, что клиенты массово уходят после окончания бесплатного периода. Это повод пересмотреть систему лояльности, продукт или его стоимость.
Прогнозирование на основе данных
Анализ метрик позволяет планировать будущие кампании и корректировать стратегию. Так, если данные показывают, что рост CAC выше 20% приводит к снижению рентабельности, это становится ориентиром для корректировки бюджета.
Примеры взаимосвязанных метрик и как их анализировать
CAC и LTV. Эти две метрики обычно используются вместе для анализа рентабельности. Высокий LTV по отношению к CAC говорит о хорошей окупаемости затрат на привлечение — бюджет на маркетинг можно увеличить. Если CAC приближается к LTV, стоит либо оптимизировать рекламные каналы, либо поработать над увеличением среднего чека или повышением лояльности клиентов.
CR и AOV. Коэффициент конверсии и средний чек помогают оценить, как сайт или магазин работает с клиентами, привлекая их на разные этапы воронки продаж. Высокий CR при низком AOV может говорить о необходимости работы с предложениями или апсейлом для увеличения суммы покупки.
RR и ChR. Эти маркетинговые показатели обратны друг другу и вместе показывают, насколько эффективно компания работает с удержанием клиентов. Высокий RR означает, что клиенты возвращаются, а низкий Churn Rate говорит о стабильности аудитории. Если показатель Churn Rate начинает расти, стоит обратить внимание на программу лояльности или качество продукта.
CPM, CPC, CTR. Высокий CTR при низком CPM говорит о хорошей вовлеченности аудитории — реклама привлекает внимание и обеспечивает клики по минимальной стоимости. Это сигнал, что можно масштабировать кампанию. Если CPM низкий, но CPC высокий, это указывает на низкий CTR. В таком случае нужно оптимизировать креативы или точнее настроить таргетинг, чтобы увеличить кликабельность.
Ошибки при анализе
Неправильная оценка маркетинговых метрик искажает результаты и приводит к неверным выводам. Одна из главных ошибок — оценка вне контекста. Например, если рассматривать только стоимость привлечения клиента без учета качества привлеченных клиентов, можно прийти к ложному выводу, что рекламная кампания эффективна. Но привлекая дешевый трафик, компания может столкнуться с низким уровнем конверсии и быстро растущим коэффициентом оттока. Это снизит общую рентабельность. Чтобы избежать такой ошибки, учитывайте не только стоимость, но и жизненную ценность клиента, особенно если продукт ориентирован на долгосрочное взаимодействие.
Еще одна частая ошибка — игнорирование влияния внешних факторов. Например, если оценивать коэффициент конверсии только на основании данных летнего периода и сравнивать его с зимним без учета сезонных колебаний спроса, можно получить искаженное представление об эффективности рекламных кампаний. Такая оценка приведет к неверным решениям по распределению бюджета. Чтобы избежать этого, рассматривать данные нужно в динамике и учитывать, что метрики, отражающие рост и выручку, могут меняться в зависимости от времени года, трендов и других рыночных условий.
Метрика в аналитике — показатели, на основе которых бизнес может основывать стратегии развития, становиться более устойчивым и увеличивать свою прибыль. На интенсиве «Как принимать решения на основе данных» учим работать с цифрами, понимать их и принимать взвешенные решения с учетом аналитики. Вы узнаете, как понимать, что влияет на конверсию, как повысить эффективность рекламных кампаний и перераспределить бюджет, определить устойчивость продукта и бизнеса и улучшать продукт при помощи аналитики. Продолжительность интенсива — 1 неделя, ближайший старт — в марте 2025.
