Шаг 1. Определение целей
Как в любой стратегии, мы всегда начинаем с постановки целей — целеполагание поможет расставить приоритеты и найти баланс в коммуникации. Важно, чтобы цели были конкретными и измеримыми. Написать «повышение продаж» или «рост знания и лояльности» — недостаточно. Необходимо обозначить конкретные цифры, которые мы хотим достичь, и метрики, которыми мы будем всё это измерять.
Если наша цель — знание о продукте или бренде, ключевой метрикой будет темп роста базы подписчиков. Например, 10% в квартал. Если цель — трафик на сайт, то ключевыми метриками в данном случае будут снижение затрат на платный трафик и/или увеличение доли бесплатных переходов на сайт.
Шаг 2. Аудит текущих рассылок
Уточнить цели нам поможет аудит текущих активностей и показателей. Необходимо подробно ответить на вопросы:
1. Какие рассылки есть сейчас?Данные, полученные в ходе аудита, помогут сформировать гипотезы по сути коммуникации и станут основой для третьего шага.
2. Учтены ли все технические настройки, есть ли адаптация под различные устройства?
3. Откуда сейчас приходят подписки, какой размер и ядро текущей базы?
4. Какие сейчас показатели у рассылок, как ведут себя подписчики, какие целевые действия совершают?
Шаг 3. Определение целевой аудитории и ключевых сегментов
Чтобы выстроить долгосрочную и эффективную коммуникацию, мы должны чётко понимать, кто наш читатель. Для этого стоит оставить портрет ключевых сегментов нашей аудитории:
1. Пол, возраст, география, уровень дохода;
2. Потребности, боли и страхи;
3. Путь клиента и его критерии выбора при принятии решения о покупке или совершении любого другого целевого действия.
Есть большое количество инструментов, которые помогут качественно проработать и сегментировать целевую аудиторию. Например, методология персон*, а также данные из социальных сетей и обратная связь от клиентов.
Метод персон — это качественный метод исследования, цель которого создать нескольких персонажей с характеристиками потенциальных пользователей продукта.
Шаг 4. Анализ конкурентов и рынка
Важная составляющая любой стратегии — понимание рынка и конкурентного поля. Нам необходимо погрузиться в коммуникацию прямых и косвенных конкурентов, поэтому стоит подписаться на их рассылки и социальные сети, проанализировать сайты.
Ещё будет полезным изучить лучшие практики и тренды в e-mail маркетинге не только в нашем сегменте рынка, но и в смежных. Обращайте внимание на частоту, дизайн, ключевые сообщения, CTA и цепочки триггерных рассылок.
Шаг 5. Разработка сценариев, коммуникационного и контентного планов
На данном шаге формулируем виды рассылок: приветственные, информационные, акционные и транзакционные. Отдельно необходимо проработать сценарии триггерных рассылок: автоматические письма в ответ на какие-либо события и действия нашего подписчика с целью побудить его к новому взаимодействию. Примеры: оставить отзыв после покупки, напомнить о неоплаченном товаре в корзине.
После этого нам необходимо продумать тональность нашей коммуникации и её частоту. Рекомендую составить календарь рассылок, где будут указаны темы и форматы на 1–3 месяца.
Шаг 6. Расчёт бюджета и тактический план
Сколько людей и какие ещё ресурсы нам понадобятся для реализации стратегии? Не забываем просчитать расходы не только на контент, но и на дизайн и верстку рассылок. Также необходимо заложить в бюджет стоимость специализированной платформы, через которую мы будем делать рассылки.
Очень важно определить сроки, конкретные шаги и ответственных по реализации стратегии. На этапе запуска можно прибегнуть к помощи специализированных агентств. Для вдохновения вы можете читать их рассылки и блоги: E-mail Soldiers, Ingate, Tex-Terra, Sendsay.
Е-mail маркетинг — это часть digital стратегии. Но без практического владения инструментами невозможно выстраивать работу с подрядчиками и командой, а также добиваться требуемой бизнес эффективности. На программе Digital marketing мы полностью погружаемся в процесс создания маркетинговой стратегии. Приходите — и вы приобретёте самые актуальные навыки и сможете сразу же «приземлить» их на свой текущий проект.
