Сфокусируйтесь и начните делать
С чего начать? как придумать стратегию продвижения? как сформулировать философию бренда? — одни из главных вопросов любого дизайнера на старте собственного проекта. Для каждого случая ответ будет индивидуальным, но общее правило одно: просто начните делать.
Диля Хисамова (ex-заместитель директора 12 STOREEZ, сооснователь бренда DIVNO): Cамое главное, что нужно сделать на старте, — это сфокусироваться. Особенно сфокусироваться на продукте. Часто у креативных людей есть много классных идей, есть видение, но при этом им хочется всего и сразу. Я видела множество брендов, которые делали хороший продукт, но в итоге проваливались экономически, потому что слишком распылялись, хотели реализовать все и сразу. Поэтому так важно уметь фокусироваться, наблюдать, что заходит, а что — нет, и расширять ассортимент осмысленно.
Николай Богданович (сооснователь бренда MONOCHROME): «Вот сейчас я придумаю продукт, все посчитаю и тогда начну делать», — многие думают, что все работает именно так. Но, как показывает практика, идея обычно рождается в процессе действия. Нужно делать хоть что-то. Не ждать вдохновения или правильного момента. Чтобы создавать или творить, правильных моментов не бывает. Наш бренд MONOCHROME изначально работал с полиграфией, но мы несколько раз меняли вектор развития и в итоге пришли к одежде. Много раз бизнес буквально разваливался на глазах, и я тянулся к трудовой книжке, чтобы отправить свое резюме в банк. В это время я понял: если не знаешь, что делать, делай хоть что-нибудь. Ведь если ты действительно чего-то хочешь, ты найдешь способ это реализовать. А если не найдешь, — значит, не очень-то и хотел.
Продумайте философию бренда
Для одних брендов философия — не более чем маркетинговый инструмент и красивые слова для пресс-релизов, для других — определяющий фактор развития компании, источник вдохновения при создании новых продуктов. Настолько ли нужна философия бизнесу? И что она может дать бренду одежды?
Диля Хисамова (DIVNO): С Машей Федороой, одной из соосновательниц DIVNO мы сошлись на идее инклюзивности и схожих болевых точках, которые были у нас обеих Даше Самкович тоже было уже не интересно делать бизнес ради бизнеса. Мы хотели удовлетворять реальные эмоциональные потребности людей, а не производить очередные симпатичные вещи исключительно для самовыражения. Меня беспокоило, что модная индустрия делает очень много для поколения Z и очень мало для всех остальных. За бортом остается огромное количество людей разных возрастов и разных размеров. Инклюзивность стала для нас основой, вокруг которой мы строим философию, продукты, продвижение бренда.
В основу философии бренда DIVNO легла инклюзивность. Размерная сетка одежды начинается с 42 и заканчивается 64 размером.
Николай Богданович (MONOCHROME): Я не люблю словосочетание «философия бренда». Если мы говорим про модные бренды, то слово «модный» — это и есть то, что отличает бизнес от всех других. Сделать просто бренд не проблема. Создал вещь, шлепнул на нее логотип, отправил в продажу. Но если мы говорим о моде — это всегда о дизайнере, об искусстве, о вдохновении. Мода — это такой оголенный нерв социума. На острые события в обществе она должна реагировать, пусть даже между строк, эзоповым языком.
Я очень люблю баскетбол и стилистику формы команд NBA. В январе 2020 года один из игроков команды Los Angeles Lakers Коби Брайант разбился на вертолете вместе со своей дочерью. Для меня это был большой удар. Наверное потому, что на тот момент я уже много времени провел со своей младшей дочерью и знал, что такое отцовская любовь. И я начал искать выход этим эмоциям. В итоге мы выпустили небольшую капсулу MONOCHROME в командных цветах клуба Lakers — в фиолетово-желтом. Всю прибыль от продаж мы распределили между двумя благотворительными фондами: «Баскетбол детям» Андрея Кириленко и фондом Константина Хабенского, который с 2008 года занимается помощью детям с онкологическими заболеваниями спинного и головного мозга.
Худи из коллекции MONOCHROME в память о Коби Брайанте.
За неполный 2020 год с нашей помощью удалось спасти и вернуть к полноценной жизни 19 подопечных фонда Константина Хабенского. Тогда мы поняли, что с помощью нашего бизнеса можем делать намного больше, чем просто одежду. Мы можем транслировать свою социальную позицию. Мода, а точнее продукт, который мы создаем, это не цель. Даже прибыль не цель. Все, что мы делаем, — это возможность хоть что-то менять к лучшему.
Вера Холмова (основательница бренда Sorelle): Бренд Sorelle мы создали, чтобы делать особенную одежду. Ту, которая надолго остается в шкафу у девушки, которую хочется по наследству передать своей сестре или дочери. Для меня это очень вдохновляющий момент. Мы с командой стараемся не следовать социальной повестке, мы сконцентрированы на продукте и стремимся к тому, чтобы он говорил за нас. Чтобы качество говорило больше, чем наши магазины, коллаборации или упаковка. Мы работаем с архивными коллекциями известных дизайнеров, посещаем всевозможные винтажные развалы, перенимаем старые технологии, которые перестали использовать современные модельеры. Мы создаем одежду вне времени, которая проживет дольше, чем мы.
Сергей Федюнев (директор по развитию брендов Daniil Antsiferov и Les Archives): Я работаю сразу в двух брендах: Daniil Antsiferov и Les Archives. В первый я пришел шесть лет назад из другой сферы и принял абсолютно новые для меня правила игры. Сегодня я могу с уверенностью сказать, что цель и задача этого бренда, — создать запоминающийся, уникальный образ женщины.
Дизайнер Даниил Анциферов много вдохновляется фильмами и ушедшими эпохами, поэтому его героиня — это дива, а чаще всего кинодива. Если вы посмотрите наш сайт, наши коллекции, наши соцсети, вы увидите очень чудаковатую, иногда смешную, иногда на грани фола женщину. Такую вы точно запомните.
Продавать подобную одежду сложно, понимают ее не все, но мы не ищем легких путей. Наши клиенты ценят чувство юмора и самоиронию бренда. Кто-то любит эти коллекции именно за те вещи, которые невозможно носить. Больше всего мне нравится, когда люди что-то покупают и говорят: «Я не знаю, куда я в этом пойду, но я просто хочу это купить». Мы хотим создавать вещи, которые останутся после нас и будут напоминать новым поколениям о том, что мы жили, работали ради моды, ради чего-то красивого.
Зимняя коллекция 22/23 бренда Daniil Antsiferov.
Второй бренд, Les Archives, мы запустили его в декабре прошлого года. Мы решили,, что нужно сделать что-то более простое, более понятное, более коммерческое, — одежду, вдохновленную историей всей французской моды. Мы взяли архивы французских модельеров, отобрали лучшее и переработали это на современный лад. Первая коллекция была посвящена работам Chanel, Dior, Yves Saint Laurent. Дополнительно в нее мы добавили модели, которые точно будут создавать французское настроение: тельняшки, береты, украшения, укороченный твидовый жакет.
Ищите разные способы сэкономить
На старте у любого бизнеса очень много расходов: нужно вложиться и в продукт, и в продвижение, и в каналы продаж. При этом мало кто может похвастаться большими бюджетами на старте. На чем можно сэкономить, запуская бизнес в индустрии моды?
Николай Богданович (MONOCHROME): На первых порах сэкономить можно на персонале. Те или иные компетенции вы можете закрыть сами: дизайн, стилизация съемки, контент. Если хотите сэкономить, учитесь быть мультизадачным специалистом, на то вы и предприниматели.
Диля Хисамова (DIVNO): Самое главное на старте — закрыть три компетенции: продукт, контент, бизнес-управление. Эти функции может выполнять один человек или целая команда. Но главное, чтобы они были закрыты.
Я знаю массу успешнейших брендов, которые начинали с нулевыми инвестициями. Они отшивали несколько образцов и делали классный контент в соцсетях, без дорогого продакшена. Им не нужно было даже отшивать всю коллекцию: они начали работать по системе предзаказов.
До fashion-бизнеса я больше десяти лет проработала в финансах и занималась инвестициями. С точки зрения этого опыта могу сказать: денег и сейчас в России очень много. Как только вы сделаете классный продукт, за вами встанет очередь из тех, кто захочет дать вам денег. Закройте базовый функционал и реализуйте вашу идею.
Вера Холмова (Sorelle): Как бы странно это не звучало, но иногда чтобы сэкономить, нужно потратить. Хороший способ ограничить расходы — нанять профессионала. Например, я и мой партнер больше творческие люди. Не так давно мы наняли финансового директора и сразу начали экономить, зарабатывать больше. Иногда лучше не пожалеть денег на специалиста, который поможет вам классно построить бизнес, пока вы занимаетесь другими вещами. Специалиста, у которого есть компетенции, которых вам не хватает.
Будьте искренними
Любому дизайнеру кажется, что конкурировать на рынке, где уже много громких и крупных имен, очень сложно. Но часто преимуществом может стать именно искренность и верность своим идеям.
Вера Холмова (Sorelle): Были времена, когда я ездила на производство на электричках, складывала одежду в огромные сумки и тащила все обратно на себе. По пути в шоурум я встречала наших клиентов, которые выходили из дорогих машин, а я шла с пакетами и говорила: «Это я вам несу, смотрите». Были времена, когда мы оставались без прибыли. Сложно бывает и сейчас.
Летняя коллекция этого года от бренда Sorelle.
Когда мы делали первую коллекцию, наша одежда сильно отличалась от того, что на тот момент продавалось везде. Тогда в моде были серые трикотажные костюмы оверсайз, корейские дизайнеры, а мы продавали прозрачные платья и мини-юбки. Мы рискнули и сразу нашли свою аудиторию, которая с годами только разрослась. Sorelle немного опередил время, а потом органично влился в тренд на женскую независимость, сексуальность и откровенность.
Николай Богданович (MONOCHROME): Наш бренд как раз был одним из первопроходцев массовой моды на оверсайз. Самым сложным было убедить клиентов, что такой размер — это нормально, отсутствие размерного ряда — нормально, широченный рукав — тоже нормально. Когда нам говорили: «Это ужас», — мы отвечали: «Вам кажется».
Мы шли ва-банк: продавали вещи и предлагали покупателям походить в них, а если не понравится — вернуть. Практически никто не вернул. Это был самый сложный период. Когда мы уже завоевали своей искренностью сердца нашей аудитории, заработало сарафанное радио. При этом только год назад мы начали серьезно вкладываться в рекламу. Продукт должен подаваться искренне, люди считывают это довольно быстро, как в социальных сетях, так и при личном общении.
Используйте разные каналы продвижения
В 2020 году бренды лишились офлайн-доступа к своим клиентам. В 2022 — потеряли главный инструмент онлайн-продвижения. Основной урок, который получил fashion-бизнес, — это необходимость диверсификации вложений, то есть использование возможностей как онлайна, так и офлайна.
Диля Химсанова (DIVNO): Сейчас каналы коммуникации стали очень фрагментированными. Раньше стандартный путь российского бренда был таким: заведи аккаунт в запрещенной социальной сети, прокачай его и жди продаж. Сейчас все рассыпалось на фрагменты, ни одним из которых пренебрегать нельзя. Как и многие другие, кто стартовал позднее февраля, с DIVNO мы сразу завели Telegram-канал, где рассказываем не столько про продукт, сколько про повестку. Мы работаем в сегменте middle-up и имеем широкую размерную линейку, поэтому нам было критически важно дать людям возможность познакомиться с брендом офлайн. Ведь многим клиентам перед покупкой одежды нужно физически оценить ее качество и посадку.
Сергей Федюнев (Daniil Antsiferov, Les Archives): У многих бутиков, с которыми мы работаем, нет интернет-магазинов и Telegram-каналов, но эти люди реально продают вещи и закупают на действительно хорошие суммы. Как они это делают? Они общаются вживую с людьми, наращивают базу клиентов. Мы не представлены на маркетплейсах, но сотрудничаем с несколькими сервисами, которые предоставляют услуги частного шопинга.
Из лукбука зимней коллекции 22/23 бренда Les archives.
Николай Богданович (MONOCHROME): Чтобы выстроить комфортные отношения с маркетплейсами, важно внимательно читать контракт и не бояться вносить в него правки. Когда что-то идет не так, клиенты пишут не в маркетплейсы, а нам. Это большая и мощная машина, которая хорошо двигает массовый продукт, но которой тяжело работать со смыслами. После неудачного опыта мы поняли, что когда мы думаем деньгами, все идет наперекосяк. Надо думать душой. Поэтому мы сознательно развиваем свою розницу, открываем свои магазины.
Алина Репьева (руководитель lifestyle-категорий в «Яндекс Маркете»): Сейчас все больше и больше клиентов переходят в онлайн и начинают свой путь к тому или иному бренду именно через маркетплейсы. Люди используют их как поисковик — чтобы найти те продукты, которые им нужны.
Маркетплейсы все разные: у всех своя аудитория, свой главный продукт. Есть площадки, на которых коллекция выстреливает, попадая в философию клиента. А есть площадки, которые для той же самой коллекции оказываются неэффективными. Поэтому я всегда советую брендам попробовать разное и найти то, что лучше всего подойдет именно им.
Не бойтесь искать помощи в сообществе
Часто при запуске бизнеса главным ресурсом становятся не деньги, а поддержка и помощь более опытных предпринимателей. В индустрии моды это не менее важно, особенно если учесть, что так или иначе бренды проходят схожие этапы развития.
Алина Репьева («Яндекс Маркет»): Для маленьких брендов, которые только начинают, очень важно спросить совета. Крупные бренды уже научились экономить, оптимизировать, продвигать. Часто эксперты этих брендов открыты для общения, — нужно только обратиться.
Вера Холмова (Sorelle): В начале марта у меня появилась сильная потребность начать общаться с другими основателями брендов. Я просто написала всем, с кем хотела бы встретиться, собрала их вместе. Все были в ужасном состоянии, но мы начали общаться. За последние месяцы к нам стали часто приходить молодые бренды — просто побеседовать. Я с удовольствием открываю им дверь, мы обсуждаем ситуацию на рынке и делимся опытом. И это круто. Не бойтесь, пишите, обращайтесь за помощью, спрашивайте совета. Открытость для общения и заставляет индустрию двигаться вперед.
Создавать бренды и делать их успешными учат на программе Британки «Бизнес в индустрии моды». Вместе с куратором Ольгой Симоновой — руководителем отдела маркетинга PUMA Россия — студенты детально разберутся в тонкостях позиционирования, ведения бизнеса и управления командой, научатся запускать креативные рекламные кампании и выделяться среди конкурентов.
