— Что такое product-market fit?
— Существует два глобальных вектора. Первый — это рынок (market) как некая сущность. Например, у нас есть препараты от головной боли и рынок их сбыта в $2 млрд. Следующая плоскость — продукт (product), который человек будет нанимать для решения своей задачи. В зависимости от ситуации и контекста — он будет разным.
Например, у менеджера по продажам встреча с клиентом через 10 минут, а голова его раскалывается. Он понимает, что если встреча пройдет неудачно, то он потеряет премиальную часть зарплаты. Ему нужен продукт, который решит задачу достаточно быстро — допустим, «Нурофен Экспресс». Это один контекст, но есть и другие — например, у бабушки по вечерам постоянно болит голова. У неё ограниченный бюджет, поэтому она каждый вечер пьёт «Анальгин», чтобы решить задачу в фоновом режиме.
Вот здесь и возникают те самые работы (jobs). Они существуют в разных ситуациях и с разной мотивацией, которая может быть высокой или низкой. Отсюда берёт начало история о product-market fit. Работы бывают частотные (массовые) и не частотные (специфичные для какой-то аудитории). Получается, что «Нурофен Экспресс» выполняет очень специфичную работу для ограниченной части рынка. У него будет свой product-market. Найм «Нурофена Экспресс» происходит редко: раз в 3 месяца, раз в полгода или ситуативно.
Второй вектор — как выглядит продукт относительно конкурентов с точки зрения ценности. В примере с лекарствами — чем быстрее и эффективнее продукт снимет головную боль, тем ценнее он будет.
Когда мы ищем product-market fit, нужно держать в голове:
— задачу, которую решает продукт;
— конкурентов, которые существуют на рынке;
— ценность, которую он несёт пользователю.
Всё это очень сильно взаимосвязано. Чем эффективнее продукт решает задачу, тем выше его ценность для пользователя, соответственно, на рынке он является более конкурентоспособным.
Получается, что когда продуктом пользуются с нужной вам периодичностью — он несёт большую ценность. Соответственно, product-market fit найден и его можно масштабировать. По сути, product-market fit — это функция, которая говорит о том, что продукт востребован и люди готовы за него платить.
— Вы упоминаете о работах, которые используются в концепции Jobs to be done?
— Да, Job to be done — это универсальный фреймворк, который говорит о том, что продукты покупают, потому что с их помощью решаются конкретные задачи.
Это очень важно. Многие пишут, что продукты решают проблемы. Но у человека нет проблем, у него есть задачи. И чем эффективнее задача решается продуктом, тем ценнее он становится. Проблема появляется, когда в процессе использования у человека возникают неудобства или ограничения. В этом случае задействуется другая концепция — Customer Journey Map.
— А CJM тоже относится к product-market fit?
— Да, потому что это помогает сделать идеальный клиентский путь. Когда он сокращается с четырёх до двух шагов, тогда сокращается и время. Получается, что задача решается эффективнее, соответственно, ценность продукта становится выше.
— А как проверить product-market fit?
Проблема проверки заключается в том, что product-market fit стартапа очень сложно оценить. Нет статистически значимых данных. К примеру, есть полторы тысячи пользователей. Здесь можно использовать соотношение DAU/MAU, которое оценивается по опросам.
По сути, для измерения product-market fit используются несколько параметров. Один из ключевых показателей — retention (возвращаемость): если к продукту возвращаются, то он востребован у пользователей. Почему он востребован, можно определить по опросам и удовлетворенности клиентов, задав такие вопросы:
— А вот если бы этого продукта не было, вы бы сильно разочаровались или не очень?
— Перешли бы вы на какие-то другие продукты?
— Есть ли у вас аналоги и чем они отличаются?
— Почему вы этим пользуетесь?
Вот по таким косвенным параметрам начинают определять product-market fit и наращивать этот маховик, чтобы раскручивать продукт на более широкую аудиторию. Соотношение DAU/MAU может показать, что продукт хороший и имеет высокую ценность. Тогда его рекомендуют пользователям, друзьям и знакомым. В результате продукт получает рекомендации от других людей, наращивая свою аудиторию.
Чтобы получить комплексные знания о процессе создания продукта и его масштабирования на новый или конкурентный рынок — регистрируйтесь на программу «Продуктовая мастерская». За 3 месяца вы научитесь создавать и масштабировать жизнеспособные продукты, которые решают проблемы клиентов и приносят прибыль владельцу.
