Я закончила социологический факультет МГУ в 2001 году, когда маркетингу еще не обучали, — только позже эти направления понемногу начали появляться в вузах. Поэтому в целом у меня исследовательское образование, но максимально приближенное к тому, чем я занимаюсь сейчас.
Более 20 лет я работаю в маркетинге и смежных с ним сферах: начинала еще студенткой с ресепшен и выросла до позиции маркетинг-директора. Последние 12 лет работаю в западных компаниях Nestle, Kellogg LLC и Moet Hennessy.
В последнее время я занимаюсь менторством и развиваю свой блог, стараюсь максимально простым языком рассказывать про маркетинг и помогать молодым людям, которые планируют карьеру в этой сфере. На практике далеко не все понимают, что маркетинг — это не только «снимать красивые видео». Мне хочется расширить представление людей об этой индустрии.
Софья Журбенко на презентации компании Moet Hennessy.
В каком направлении маркетинга начинать карьеру
К понятию «маркетинг» нужно относиться аккуратно, если вы решили влиться в индустрию. Куда именно вы хотите пойти? С каким направлением работать? Задайте себе эти вопросы, прежде чем делать первые шаги.
Популярный ныне SMM и influence-маркетинг — это одно направление. Развитие и продвижение личного бренда — второе направление. Классический бренд-маркетинг и работа внутри компании бренд-менеджером — третье. Ни одно не хуже и не лучше, они просто разные и решают разные задачи. Поэтому для начала нужно понять, в какую сторону вы хотите двигаться.
Немаловажно думать и об актуальности профессии. Многие звезды или инфлюенсеры в последнее время все чаще отказываются от ведения своих соцсетей приглашенными специалистами. Контент, сделанный своими руками, выглядит более искренним и человечным, и аудитория это чувствует.
Я всю жизнь занималась классическим маркетингом в корпорациях и могу сказать, что сейчас непростой период для начала карьеры в этой сфере. Многие компании сократили рекламные инвестиции. Лучшим решением будет подучиться: расширить компетенции и подготовиться к будущему.
Рекламный рынок никуда не денется, и специалисты будут востребованы, но позже. Главное, чтобы вам самим было интересно этим заниматься, интересно брать разные задачи, нарабатывать столько опыта, сколько возможно. Маркетинг без практики, основанный на умных книжках Котлера столетней давности, никакой пользы не принесет. Только практика и опыт.
Цифры решают все
Я верю, что в маркетинге нужно начинать с цифр. На своей первой работе в отделе маркетинга я целыми днями занималась аналитическими упражнениями — у нас были простыни данных, из которых требовалось вычленить нужное нашему бренду. Построить графики, сделать выводы, затем презентации и так далее.
Это помогло мне смотреть на маркетинг сквозь призму аналитики, сухих цифр, которые дают полноценную картину, прогнозируемую и прозрачную. Если заниматься только созданием видео или рекламных кампаний, можно упустить огромнейший блок аналитики , который потом очень сложно и лениво наверстывать. В перспективе это создает проблемы, которые отражаются и на стратегии, и на позиционировании, и, соответственно, на результатах.
Экономить или повышать ставки: две кризисных стратегии
В кризисные моменты стратегии компаний расходятся: одни сокращают бюджеты и уходят в тень, другие, наоборот, наращивают обороты. Я думаю, кризис — это пора взлетов, в это время нужно действовать. Рекламный шум становится меньше, конкуренты уходят и появляется возможность идти против толпы. За последний год мы увидели много примеров того, как компании сдали позиции, особенно в сегменте FMCG (товары повседневного спроса).
Многие начали экономить на качестве своего продукта. Но потребитель умен: он все это замечает и понимает. Если раньше в его любимой шоколадке было 25 орехов, а теперь стало 10, он просто больше не будет ее покупать. Получается, компания перестраховалась, тактически сэкономила, но в перспективе потеряла огромную долю рынка, большое число потребителей и их лояльность.
Мы все заметили, как изменились упаковки, часть из них стала просто белой. Я всю жизнь работала в сфере продуктов питания и теперь не понимаю, как такое вообще возможно. Не верю, что настала настолько тяжелая ситуация, что компании не смогли отпечатать еще две стороны упаковки.
Огромная доля лояльности складывается из сервиса, особенно в сфере услуг. Часто компании не готовы работать с обратной связью и улучшать условия доставки или обслуживание в точках продаж. У «Золотого яблока» и «ВкусВилла» высокий процент лояльности, потому что у них классная упаковка, быстрая доставка, широкий и качественный ассортимент. А пункты выдачи Ozon иногда находятся в подвалах, за оплаченным заказом приходится долго стоять в очереди.
Кажется, что это не имеет отношения непосредственно к маркетингу. На деле, все тесно связано. Если товар отсутствует на полках две недели, если его упаковка перестала привлекать внимание и если упало качество, то никакой красивый ролик или коллаборация с селебрити его не спасет.
Куда перебросить маркетинговые мощности
К сожалению, в отличие от ситуации десятилетней давности, сейчас нет единого решения, «золотых каналов», которые точно дадут положительный отклик при достаточных вложениях. Приходится экспериментировать, тестировать разные платформы и искать свое.
Коллаборации и партнерства. Если вашему бизнесу нужен постоянный приток новых пользователей, отлично сработают партнерства с инфлюенсерами, чья аудитория потенциально заинтересована в вашем контенте. Важно делать коллаборации со смыслом, вкладываться в контент и продумывать посыл, атмосферу, фон, который точно подойдет аудитории.
Когда я работала в LVMH с премиальной аудиторией, нам было важно генерировать интеллектуальный контент. Если в моде кулинария, инфлюенсеры готовят вместе, обсуждают свои продукты и параллельно другие темы, интересные аудитории. На первый план вышло увлечение искусством, театром и кино — можно снять видео, где два героя ходят на выставку, обсуждают ее и параллельно говорят о себе.
Ценовые промо. Это более сложная тема, и я лично стремлюсь к тому, чтобы уйти от нее. Сегодня вы предлагаете потребителю скидку в 20%, завтра в 30% и так до 50%. Тем самым вы зарабатываете уже вполовину меньше денег за свой продукт, потому что приучаете потребителя к скидкам. Восстановление первоначальной цены для возвращения прибыли может повлечь провал в продажах и потерю лояльности в перспективе. Получается замкнутый круг.
Маркетплейсы. Для производителей маркетплейсы уже приравниваются к традиционному ретейлу. Туда необходимо вкладываться тем, кто сейчас развивает свой бизнес. Особенно с точки зрения визуализации на площадке. Важно, чтобы ваши товары были на первых страницах, чтобы потребитель постоянно видел баннеры и напоминания. Если товар находится на пятой странице поисковой выдачи, никто его не купит — решение принимается уже на второй. Здесь важно слушать своих партнеров-ретейлеров, узнавать, что у них лучше работает, и выстраивать механики продвижения в соответствие с этим.
Трейд-маркетинг. В сегменте продуктов питания маркетинг должен фокусироваться на всем, что связано с продвижением в точках продаж. Когда вы запускаете телевизионную рекламу, вы не понимаете, кто конкретно покупает ваш продукт и как после просмотра потребитель принимает решение о покупке. А в точках продаж выстроить связь бренд-потребитель проще. Туда входят инсталляции, листовки, дополнительные паллеты, выкладки, промо с другими продуктами, интеграции — все, что привлекает внимание именно в точках продаж.
Эксклюзивный оффер может поднять продажи сразу на 20%, например, если покупатель может найти свой любимый кофе со вкусом ванили только в магазинах «Перекресток». В трейд-маркетинге сразу становится ясно, что и почему работает, какие приносит результаты и как это можно использовать в будущем.
Символ бренда и абсолютный эксклюзив для ретейлеров: кейс Nescafe
В моей практике был классный кейс, связанный с реализацией продукции Nescafe, который хорошо показывает, какую огромную пользу трейд-маркетинг может принести компании из сферы FMCG.
Категория растворимого кофе падала сама по себе: люди все больше переключались на зерновой кофе, покупали кофемашины и чаще ходили в кофейни. Несмотря на это, внутри компании стояла задача расти хотя бы на несколько процентов в год даже при падающем рынке.
Мы решили сделать подарочный набор: банка кофе и красная кружка — символ бренда Nescafe. Мы даже не ожидали, насколько люди полюбят эту красную кружку и какой это будет иметь успех. Но и это еще не все. Вдобавок мы сделали несколько форматов: L и XL размеры. Предложили их разным ретейлерам. В дискаунтеры вроде «Магнита» предложили небольшую, а гипермаркетам вроде «Ленты» — побольше. Это были эксклюзивные предложения, которые нельзя было найти в других сетях. Магазины были благодарны нам за индивидуальный подход и выделили лучшие места для этих наборов на своих полках. Наборы раскупили за два месяца вместо трех планируемых.
Обучение в Британке — симуляция реального маркетингового отдела
Сейчас много факультетов и курсов по маркетингу, но когда их выпускники приходят работать, становится понятно, что их знания теоретические и не имеют практически ничего общего с реальностью и с тем, чем действительно нужно заниматься. Ценность программ Британки в том, что здесь преподают практики, которые всю жизнь работают в этой сфере, рассказывают конкретные кейсы и дают реальные цифры.
На программе мы разбираем, что происходило в крупных компаниях буквально год назад, даем те задачи, которые решали сами. Потому что в маркетинге нет правильных и неправильных путей. Мне интересно посмотреть, как студенты будут мыслить, и, возможно, они предложат даже лучшие решения, чем те, которые когда-то нашли мы.
У меня есть кейс Hennessy — это алкогольная продукция, которую сложно рекламировать. Мне очень интересно посмотреть, как студенты поступят в этой ситуации. Куда пойдут, как будут мыслить, как выкрутятся. Я люблю задавать неудобные вопросы и люблю бросать вызов — для студентов это будет симуляция работы в компании. Я выступлю в роли директора отдела маркетинга, а они — в роли бренд-менеджеров. Это отличная практика, которая поможет понять, как все работает в реальности и насколько им это интересно.
Маркетинг состоит не только из внешних коммуникаций с потребителем. Он включает в себя в том числе и глубокую аналитику, которая затрагивает множество бизнес-задач и стратегию компании, исследует общую ситуацию на рынке. Важно разобраться в основах и сформировать устойчивый маркетинговый базис, чтобы на его основе продвигать продукты и услуги качественно и эффективно.
Сделать это можно на программе «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии». В основе программы — глубинное понимание потребностей потребителя, особенности продвижения и разбор технологии оцифровки данных на каждом этапе жизненного цикла клиента.
Старт программы 11 апреля.
