Как взглянуть на маркетинг иначе
Воспринимайте маркетинг проще. Маркетинг должен быть эффективным для бизнеса, выполнять поставленные KPI, и не всегда для этого нужно искать какие-то невероятные подходы. Иногда лучше пойти по простому, отработанному пути, чем придумывать сложную историю и рисковать бюджетами. Особенно в эпоху неопределенности.
Определите зоны ответственности. Важно договориться, где проходит граница между продуктовой и маркетинговой стратегией — найти точки пересечения и расхождений. Постоянно синхронизироваться с продуктовой командой — одна из важнейших обязанностей маркетолога.
Выберите вектор и следуйте ему. Если менять подход каждые три месяца, люди просто не запомнят ваш бренд. Уходят годы на то, чтобы сформировать ассоциации у аудитории, ментальную доступность. Например, сделать так, чтобы при слове «навигатор» человек в первую очередь думал о «Яндекс Картах».
Закладывайте время и бюджеты на перемены. В одночасье стать другим в глазах аудитории, если вы решили изменить позиционирование продукта или целого бренда, просто не получится. Когда есть задача сменить направление, нужно быть готовым к долгой и монотонной работе с новыми ассоциациями и смыслами. И не забудьте предупредить об этом коллег.
Кейс: «Мы стали думать о приложении как об обычном продукте»
Одним из удачных кейсов в моей практике был новый подход к навигационному приложению. Нам было важно, чтобы «Яндекс Карты» скачивали и использовали каждый день. До этого момента мы смотрели на приложение, как на нечто отличное от типичного продукта на рынке. В нашей стратегии оно было максимально далеко от привычных потребительских товаров: шоколадок, соков, молока. Мы считали, что создаем что-то уникальное, с невероятными фичами, которые непременно нужны пользователям.
Всплески заинтересованности мы как раз и получали во время кампаний с анонсами новых функций, но затем видели неутешительный результат. Либо люди приходили не в том количестве, которое планировалось, либо был высокий отток после рекламной кампании.
Несколько лет назад мы изменили подход — перестали думать о приложении как о чем-то уникальном и представили его себе как обыкновенный продукт на полке. Сформировали стратегию, в которой доступно и просто рассказали о том, чем люди чаще всего пользуются, с помощью чего решают свои задачи в приложении.
Залог успеха бренда — микс проверенных подходов и новых взглядов
Думаю, никакого отдельно стоящего digital-маркетинга не существует. Чтобы ориентироваться на своих пользователей и знать, что им предложить, нужно разбираться и в том, что происходит в офлайне: где, как и когда вас будут видеть в разных пространствах.
Да, 10 лет назад, когда интернет-реклама только развивалась, было важно смотреть в эту сторону. Но сейчас онлайн- и офлайн-инструменты необходимо комбинировать, потому что большинство продуктов не могут существовать только в онлайне.
Некоторые компании делают большую ставку на органику — кажется, что это бесплатно и в рекламу вкладываться не нужно. Но органика, возможно, один из самых дорогих каналов. Человек не может вбить в поиск название бренда, если он никогда с ним не сталкивался: ни в наружной рекламе, ни в соцсетях, ни в магазине. Поэтому бренды, которые правильно смотрят на микс, всегда выигрывают. Они знают, что происходит в онлайне и в офлайне, контролируют затраты бюджетов на разные каналы, переброс сил с одного на другое в зависимости от обстоятельств.
Наведите порядок в каналах, о которых раньше и не думали
Чтобы не просесть из-за ухода рекламных площадок, я советую искать альтернативные каналы общения с аудиторией. Для любого продукта можно найти иные площадки и способы продвижения: от медийной рекламы, соцсетей и спецпроектов до рекламы в приложениях.
Важно помнить, что в любом канале существует стеклянный потолок, выше которого невозможно подняться. Нельзя бесконечно увеличивать затраты на тот же performance. Аудитория может уйти из канала, конкуренты могут перебить ставки, просто может закончиться инвентарь. Тогда придется волей-неволей выходить из зоны комфорты и делать больше, к примеру, спецпроектов.
У себя мы навели порядок в небольших каналах: настроили антифрод, отфильтровали бесполезные каналы и перестроились на наиболее эффективные — на ту же встроенную рекламу в приложениях. Стало больше каналов с небольшим трафиком, зато мы добились того, что наше приложение стали устанавливать чаще.
Как performance-маркетинг помогает в обстоятельствах неопределенности
Performance-маркетинг — не только инструмент привлечения клиентов, но и полезная вещь для бизнеса. С его помощью мы можем просчитать множество параметров: сколько стоит показ, целевое действие, сколько мы заработали с человека. В вопросе денег performance-маркетинг дает 90% прозрачности и понимания, что происходит с рекламой в различных каналах.
Но кроме этого, в сложные времена performance-маркетинг выигрывает своей практичностью и просчитываемостью. За короткие сроки можно определиться, стоит ли выпускать на рынок конкретный продукт именно сейчас, как подать ту или иную инновацию, понять, будет ли спрос. Иногда достаточно запустить рекламу с лендингом-заглушкой и посчитать количество переходов или заявок на него — и вы уже будете понимать актуальность предложения.
Куда приводят поиски идеального креатива
Поиск идеального креатива еще ни разу не приводил к хорошим результатам. Во время работы в банковской сфере я перестала этим заниматься, теперь мы пришли к тому же и в «Яндекс Картах». Когда мы неделями, месяцами пытаемся сравнивать креативы в поисках «того самого» или какой-то идеальной формулы, это приводит только к потерям времени и денег.
Например, лайн «Самые вкусные сырники в этом кафе» сработал на зеленом фоне, а не на красном. Отлично, напишем на том же зеленом «Самый вкусный кофе в этом кафе». Но тут продажи упали, нужно возвращаться к сырникам или менять что-то другое. Все это превращается в неконтролируемый эксперимент, ты закапываешься и не приходишь ни к каким выводам и результатам.
Проще и намного эффективнее сделать 10 разных креативов, 5 из которых будут абсолютно провальными, 3 нормальными, а 2 хорошими. Тогда у вас больше шансов добиться хороших охватов.
Почему важно разбираться в digital-маркетинге
Самый большой плюс digital — здесь можно экспериментировать и в случае неудачи всегда можно откатиться назад. Это позволяет быстрее протестировать все гипотезы и креативы и определить вектор развития бизнеса. Специалист, который знает, что лучше зайдет в цифровом маркетинге, а что лучше отправить на TV, более ценен на рынке вне зависимости от отрасли бизнеса.
Даже если в будущем вы не планируете запускать digital-рекламу самостоятельно, разбираться в этом необходимо каждому маркетологу. Неважно, у вас инхаус-команда или агентство, нужно понимать, как эта индустрия функционирует. Сюда входит работа с аудиторией, стратегией и с бизнесом в целом — обо всем этом я рассказываю на программе «Стратегия в digital-маркетинге».
