Самый эффективный метод управления бизнесом
Если вы выполняете определенную последовательность шагов в рамках продуктового подхода, он гарантированно дает результат, какой бы продукт вы не разрабатывали: физический или цифровой. При этом результатом может быть не обязательно успех. Если после исследований вы поймете, что ваш продукт не работает и никому не интересен — это тоже будет результатом: вы не потратите время и деньги на заведомо провальный проект.
Продуктовый подход появился сравнительно недавно. Большую часть истории человечества создание продуктов начиналось не с анализа и исследований, а с формирования целей: создать компанию, поставить конвейер, выстроить систему управления, произвести товар. Сейчас этот подход называют классическим менеджментом. Со временем его дополнили человекоцентричные ориентиры, которые привели к появлению лидерских программ и изменению социальных факторов труда. Затем эти подходы трансформировались в три современных типа менеджмента, с которыми сейчас работает большинство компаний: системный, процессный и ситуационный.
Системный подход — это синтез классического и человекоориентированного подхода, который предполагает, что вы воспринимаете организацию как единую систему, состоящую из множества взаимосвязанных элементов. При этом сотрудники играют немаловажную роль: их потребности и интересы учитываются при управлении компанией.
Процессный подход основывается на постоянном анализе бизнес-процессов и их взаимосвязей и рассматривает управление как непрерывный процесс создания ценностей.
Последний, ситуационный подход, говорит, что в менеджменте не существует идеальных методов решения задач, каждое нужно принимать индивидуально, исходя из конкретных обстоятельств.
Отличия VUCA- и BANI-мира.
Три подхода, которые еще недавно казались современными, сейчас начали устаревать. Они были основаны на том, что рынок насыщался за счет постоянного производства новых товаров, и компаниям было незачем собирать обратную связь у своей аудитории. Постепенно мир стал меняться, причем степень и скорость этих изменений неизменно росла.
Мы перешли от модели VUCA-мира (мира нестабильного, неопределенного, сложного и неоднозначного, но при всем этом достаточно прогнозируемого) к BANI-миру, предсказать развитие которого уже невозможно. Эта концепция предполагает, что мир — хрупки й, беспокойный, нелинейный и непостижимый.
На практике это означает, что мы больше не можем предсказывать события, которые произойдут на рынке через год, и задача любой компании — стать максимально адаптивной к любым изменениям. В таких условиях старые подходы к управлению бизнесом не просто устарели, а стали рискованными. На смену трем привычным формам менеджмента пришел продуктовый подход.
На чем основан продуктовый подход
Традиционного маркетинга, который предполагал конкурирование брендов через разные каналы и методы продвижения, тоже стало недостаточно. Маркетологи начали бороться за внимание пользователей и сосредоточились не на продвижении товара как такового, а на выстраивании взаимоотношений с человеком. Появился подход Custom Development — методика создания и доработки продукта, основанная на обратной связи от его целевой аудитории.
CustDev принципиально изменил мышление и подход к менеджменту, которые в дальнейшем развились в концепцию Jobs to Be Done. Она в свою очередь объяснила, что человек покупает не сам товар, а способ решения своих задач. То есть пользователю нужен не столько сам велосипед с огромным количеством деталей, сколько возможность кататься летом в парке или без пробок добираться на работу. Продуктовый подход предполагает, что именно на эти факторы и нужно делать акцент при разработке и продвижении товара.
Другой фундаментальный принцип, который лег в основу продуктового подхода, — Cynefin framework. Модель описала четыре разных состояния компании и предложила релевантные способы управления, которые будут коррелироваться и со средой, и с компетенциями сотрудников.
Методологии стали накапливаться, а параллельно с ними развивались системы хранения и обработки данных, — это привело к формированию той модели продуктового подхода, которую мы применяем и сейчас.
Впервые новая система управления была использована в компании Procter & Gamble: были созданы специальные отделы, которые отталкивались от целей создания продукта, стараясь совместить в нем одновременную пользу для клиента и бизнеса. При разработке физических товаров они двигались поступательно и не создавали сложных моделей продукта сразу, что позволило значительно снизить риски.
Основные принципы продуктового подхода.
Инновационным прорывом стали метрики и способы измерения результата. Они помогали быстро выявлять проблемные места и корректировать продукт на разных этапах его жизненного цикла. Разработка разделилась на множество итераций, после каждой из которых менеджер собирал обратную связь от пользователей и анализировал метрики. Продуктовый подход позволил брендам быстро выявлять отсутствие спроса на товар и создавать продукты, максимально отвечающие потребностям целевой аудитории.
Как создавать физические и цифровые продукты
Изменение мира привело к изменению бизнес-моделей. Это напрямую отразилось на процессе разработки физических продуктов: теперь для их создания больше не нужно было сразу идти на производство. Наиболее значимым стал этап оценки реального спроса на товар, для которого достаточно перевести физические продукты в цифровую плоскость.
Если вы хотите понять, нужен ваш продукт аудитории или нет, вы можете создать для него посадочную страницу и протестировать ее. Это поможет вам получить первые предзаказы и значительно снизить риски для бизнеса. Для физических продуктов такое изменение подхода к разработке стало инновационным: теперь на раннем этапе не нужно создавать сам продукт, достаточно сделать его цифровую копию в виде 3D-рендера, упаковать его с точки зрения маркетинга и сформулировать УТП. И только после того, как вы получите достаточное количество предзаказов, обращаться на производство и доставлять товар до конечного потребителя.
Если у компании нет широкой аудитории, осознания, какой конкретно продукт она хотела бы производить, и достаточной экспертизы для этого, она может пойти по иному пути: создать закрытое сообщество заинтересованных людей, собрать с них обратную связь, вовлекать их в работу над улучшениями продукта и тестировать разные его итерации на небольшой группе ранних последователей.
Этапы разработки продукта: от идеи до MVP.
Офлайн-бизнес с каждым годом становится все более и более цифровым. Если вы работаете только с физическими продуктами, вам все равно нужно думать о внедрении цифровых инструментов в рабочие процессы. Даже если ваш товар стоит на полке в магазине, вы все равно можете получить по нему обратную связь, разместив на упаковке QR-код и интегрировав все это в вашу CRM-систему. Так, вы поймете, кто покупает ваш продукт и насколько часто. Узнав оборачиваемость товара, вы сможете строить прогнозы и корректировать бизнес-процессы.
Скорости создания цифровых продуктов тоже увеличиваются с каждым годом. Теперь от идеи до создания MVP (минимально жизнеспособного продукта) может пройти от нескольких часов до 2-3 недель. Сначала вам нужно приземлить идею на концепцию, которую можно реализовать технически, затем создать прототип продукта и протестировать его на пользователях. После тестирования всегда происходит сбор обратной связи и дополнительная работа над продуктом, чтобы сделать его более удобным, понятным и практичным. Вслед за прототипом выпускается пилот для небольшого круга ранних пользователей, который позже трансформируется в первую модель MVP.
После тестирования MVP необходимо двигаться в сторону финансового моделирования и оценке того, как вы сможете получать прибыль от продукта и как его в дальнейшем развивать. Именно на этом этапе обычно и происходит создание компании. После MVP вы переходите к следующему жизненному циклу продукта — Core-product. Помимо основных элементов, необходимых для функционирования продукта, эта модель включает в себя и ключевые пользовательские сценарии. Если продукт на этом этапе полностью удовлетворяет потребности аудитории, это приводит к максимизации прибыли и уровня Retention — метрики, которая показывает, насколько часто пользователи возвращаются к вам.
Этапы развития продукта после создания MVP.
Ограничения продуктового подхода
Как и у любой модели управления компанией, у продуктового подхода есть ряд ограничений. Первое из них связано с постоянным взаимодействием с аудиторией. Люди, которые уже купили что-то у вас, во время сбора обратной связи могут предложить множество идей по улучшению продукта. Но если слепо внедрять каждую, на выходе вы получите некий швейцарский нож — избыточный по функциональности продукт, у которого все элементы прокачаны одинаково плохо, и пользуются ими только в самых редких случаях. При общении с пользователями всегда помните, что вы получаете не количественные, а субъективные данные, которые нужно тщательно фильтровать, прежде чем реализовывать в вашем продукте.
Второе ограничение — временно́е. В условиях BANI-мира предсказать грядущие изменения на рынке невозможно, поэтому все цифры, которые вы получаете в результате исследований, так или иначе относятся к прошлому. Ситуация может кардинально поменяться через полгода, через месяц и даже через неделю, и вся ваша аналитика сразу же окажется неактуальной. Поэтому на все данные, которые вы собираете, необходимо смотреть через призму контекста и учитывать, какие ключевые факторы уже могли поменяться и как это могло повлиять на вашу аудиторию.
Ограничения продуктового подхода.
По мере развития продукта внедрить в него какой-то новый функционал становится все сложнее. Если вы уже перешли на поточное производство, выпускаете массово товары на рынок или имеете миллионную аудиторию в digital-сервисе, ваш продукт перестает развиваться инерционно. У него уже есть некое наследие, которое необходимо поддерживать, а изменения нужно вводить очень осторожно. В этом случае продуктовый подход можно комбинировать с другими моделями управления, например, проектным подходом.
Последнее ограничение — невозможность применить продуктовый подход в таких сложных, комплексных и наукоемких системах как фармацевтическое, инженерное и крупное промышленное производство. Работу с технологиями и технологическими инновациями тяжело разбить на быстрые и короткие итерации.
Научиться применять продуктовый подход в своем бизнесе и пройти все жизненные циклы продукта от сырой идеи до презентации MVP стейкхолдерам можно за 3 месяца — на программе «Продуктовая мастерская». Во время обучения вы попадете в среду-акселератор и разработаете собственный продукт, готовый к выходу на рынок.
