Яна Небыкова, руководитель специальных проектов категории Фарма в Яндекс Маркете и преподаватель Британки:
Фото: Яна Небыкова
«Несмотря на то, что Россия во многих аспектах «отрезана» от глобального мира, мы все еще живем в системе общих трендов и перемен. И если, например, в ритейле меняется ассортимент, появилась ориентация на восток, а пользователи достаточно быстро переключились с западных брендов на локальные и бренды других стран, то изменения в маркетинге охватывают весь мир с поправкой на особенности каждой страны.
Трендов можно выделить с десяток — от гипер-персонализации и UGC до автоматизации и вектора на упрощение пути пользователя (рост экосистемных продуктов и супераппов). Но остановиться подробнее хочется на тенденциях, особенно стремительно набирающих обороты в России в 2024-м.
Ритейл-медиа
Брендовые и продуктовые запросы пользователей перетекают из поисковых систем на маркетплейсы. С одной стороны, это увеличивает выручку маркетплейсов и представленных на них брендов, с другой — дает возможность бизнесу активно взаимодействовать с аудиторией на всех этапах воронки, от охвата до апсейла.
Наблюдается взрывной рост медийных инвестиций в маркетплейсы. Это меняет ландшафт рекламного рынка и паттерны взаимодействия покупателей с брендами.
Еще один важный аспект такого изменения — стирание границ между трейд-маркетинговым подходом и классическим маркетингом. Бренды строят интегрированные рекламные кампании. На одной и той же площадке можно охватить аудиторию «новичков» и одновременно настроить ретаргетинг с промо-предложением для «спящих» клиентов.
Искусственный интеллект в рутине маркетолога
От хайпа и тестов различных способов использования ИИ мы, наконец, пришли к реальной помощи в рутинной работе маркетологов. Например, на Яндекс Маркете нейросети помогают генерировать названия и описания в карточках товаров, рекламные баннеры и дорабатывают фоновые изображения товаров. Все это удешевляет производство контента и сокращает сроки подготовки.
При этом нейросети — все еще помощник, а не заменитель специалиста. Так, корректировка результата необходима как минимум в 15% случаев по созданию описаний товара нейросетью. Результаты работы необходимо контролировать, но при корректном подходе к работе с ИИ он действительно может оптимизировать работу целого отдела.
Также благодаря ИИ второе рождение обретают чат-боты. Нейросети хорошо обучаемы и отлично справляются с первым уровнем поддержки пользователей. Это может сэкономить огромное количество ресурсов для брендов и помогает обогащать данные о пользователях, их потребностях и проблемах».
Константин Гонтмахер, основатель и генеральный директор маркетингового агентства «ИЮЛЬ» и преподаватель Британки:
Фото: Константин Гонтмахер
«Маркетинг попадает в общие тренды, которые формируются в обществе. Один из заметных трендов — это, безусловно, использование цифровых инноваций.
Искусственный интеллект — исследователь и экономист
Генерация контента — состоявшийся тренд применения искусственного интеллекта в маркетинге. В этом году им могут быть освоены и другие задачи. Маркетинговые исследования на основе открытых источников — один из таких примеров. Раньше на них уходило значительное время, а полнота результатов вызывала сомнения. Теперь ИИ проводит исследования в сто раз быстрее и точнее. Он упорядочивает, категоризирует, помогает интерпретировать информацию и на основе полученных данных делать выводы, которые становятся руководством для принятия решений.
Другой пример — расчет кейсов маркетинговых инициатив. Нужно ли компании вводить новый сервис, участвовать в мероприятии и запускать маркетинговую кампанию, — задачи такого типа можно поручить нейросети. Если грамотно составить промт с нужными параметрами, ИИ с хорошей правдоподобностью сформирует бизнес-план, с которым, конечно, надо будет поработать. Но это будет сильный драфт, потому что нейросеть способна быстро перебрать большое количество вариантов и выбрать из них наиболее оптимальный на данный момент.
«Народная» цифровизация
2024 год, как мне кажется, продемонстрирует, что доступные ранее только крупным бизнесам технологические решения появятся в малых и средних компаниях.
Например, раньше производители не могли самостоятельно организовать D2C (direct-to-consumer) маркетинг — когда они взаимодействуют непосредственно с потребителем продукта. Им приходилось работать через огромную цепочку посредников: дистрибьюторов, логистов, ритейлеров, агрегаторы, маркетплейсы.
Сейчас производитель может делать рекламные кампании и взаимодействовать напрямую с потребителем через, например, онлайн-чеки. Чтобы познакомиться со своим покупателем, производитель может попросить его зарегистрировать чек. Россия в этом плане уникальная страна — у нас все продажи сохраняются в открытых базах операторов фискальных данных. По номеру чека можно проверить, например, когда, где и по какой цене был куплен товар.
Для маркетологов это огромный шаг вперед, потому что решается вопрос прайс-мониторинга, контроля работы ритейлеров, использования промо-механик, анализа кросс-зависимости. Однако производитель часто не может организовать интересную кампанию, чтобы мотивировать людей регистрировать чеки. Тогда на помощь приходят специализированные сервисы, например, Едадил, в котором эта опция встроена.
Благодаря появлению облачных сервисов для автоматизации бизнеса, у маркетологов появилась возможность организовать свою работу в одном пространстве с работой коммерческого отдела малого или среднего предприятия. Если раньше CRM-система была дорогой, трудоемкой и позволить ее себе мог только крупный бизнес, то сейчас даже небольшие компании могут подключить недорогие облачные решения. Система автоматизации бизнеса делает работу коммерческого отдела прозрачнее и позволяет маркетологам проследить воронку продаж и проанализировать данные о клиентах.
Также более доступным становится и продвижение. Например, пакеты по продвижению в Telegram Ads подходят только компаниям с крупным рекламным бюджетом. Но сейчас у мессенджера появились партнеры, которые раздробили дорогие пакеты на небольшие стоимости конкретных действий. Например, в МТС Маркетологе можно за 0,90 рублей отправить рекламное сообщение в Telegram одному пользователю. 90 копеек и, скажем, 5000€ на продвижение — цены выразительно отличающиеся. Поэтому сейчас даже малый бизнес может без особых финансовых рисков запустить на своих 100 потенциальных клиентов кампанию, и она будет стоить 90 рублей. Если это продвижение окажется успешным, можно будет вложиться в уже полноценную рекламную кампанию.
Таким образом, цифровизация делает доступными для бизнесов любых масштабов целый ряд инструментов: треккинг покупок, систему автоматизации маркетинга и продвижение в цифровых каналах».
Екатерина Ставенкова, эксперт по маркетинговым коммуникациям и преподаватель Британки:
Фото: Екатерина Ставенкова
«После ухода иностранных игроков ситуация на рынке в сегменте моды и красоты, где я активно работаю, изменилась: появилось колоссальное количество брендов — как российских, так и перезапущенных под новыми названиями. С ростом числа брендов усиливается конкуренция, и вопросы выбора инструментов для выделения среди многообразия становятся ключевыми.
Упор на бренд-маркетинг
В последнее время наблюдался перекос в сторону перформанс-маркетинга, обусловленный ростом e-commerce и эффективностью маркетплейсов. Однако в условиях тесной конкуренции, брендам необходимо вернуть внимание к бренд-маркетингу.
Формула успеха включает в себя умножение силы бренда (силы сообщения и контента) на охваты. Если нулевую силу бренда умножить даже на 1 000 000 охватов в произведении все равно будет ноль. Поэтому, чтобы достичь наилучших результатов в бизнесе, важно фокусироваться не только на метрике, но и не забывать о силе бренда.
Усиление роли каналов продаж
Не только бренды, но и магазины стремятся к разнообразию и конкурируют между собой. Например, в бьюти-сфере покупатели могут приобрести продукцию через маркетплейсы, сетевые магазины или приложения. Важными факторами становятся удобство площадки, цены и уникальный выбор.
Чтобы выделиться среди конкурентов ассортиментом, каналы продаж начинают сотрудничать с брендами. Например, новый российский бренд парфюмерии Avec Defi продается эксклюзивно в сети Лэтуаль. Лэтуаль — крупная сеть магазинов, которая специализируется на продаже парфюма и точно знает, как наилучшим образом преподнести этот продукт своим покупателям. Я думаю, мы увидим сейчас много похожих коллабораций брендов с каналами продаж».
Самостоятельно предвидеть тренды, понимать и формировать поведение потребителей и создавать маркетинговую стратегию можно научиться у ведущих профессионалов рынка на курсе Британки «Маркетинг. Базовый курс: теории, тренды, технологии». Подробности о программе и запись на курс по ссылке.
