Зачем креатив в рекламе?
Креатив — это всегда эволюция, когда что-то новое соединяется с чем-то старым, причем соединяется не очевидно, а так, чтобы новое зритель разглядел самостоятельно. Креатив — это как разгадывание ребуса. Только если ты сам что-то разгадал, соединяя старое и новое, появляется чувство озарения — как в кроссворде, когда вписал последнее слово. Происходит озарение, мозг получает вознаграждение — дофамин, и кажется, что в этот момент ты стал чуть умнее.
По этой же причине креатив запоминается, заставляет покупателя верить — потому что он сам догадался, а не потому что реклама ему в лоб сказала: «Шубы — скидка 20%». Мозгу кажется, будто он все сам придумал и сформулировал, поэтому рекламе не нужно доказывать, что шубы настоящие и скидка и правда 20%.
Фото: кампания Mondo Pasta, источник
Разберем на примере. Этот креатив создали с помощью визуального фокуса и интересного размещения. Мы разгадали, что это реклама пасты, а позитивные эмоции от решения загадки перенесли на бренд.
Креатив как шутка
У любой шутки всегда есть начало и конец. Услышав начало, мы сразу бессознательно прогнозируем финал, и примерно знаем, что должно быть дальше. Но неожиданно что-то идет не так: мы видим не ту развязку, которую ожидали. Чтобы понять смысл и рассмеяться, нужно вернуться к началу, пересмотреть все еще раз — и только тогда сработает креатив, шутка станет смешной. То же самое и с идеями.
Можно проверять свои идеи по этой схеме. Если становится неожиданно или смешно, только когда соединяешь конец с началом — идея хорошая.
Хороший пример креатива в названии: пиццерия «Мастер по Маргарите».
Фото: логотип пиццерии «Мастер по Маргарите»
Как быть креативным
Три причины, почему креативным важно быть всегда:
1. Кризисы. Чтобы избежать опасности и не упустить возможности в сложное время, нужны креативные решения.
2. Конкуренция. Специалист с развитым навыком креативности стоит дороже на рынке и не боится конкуренции с искусственным интеллектом.
3. Сплоченность. Совместное творчество заряжает и объединяет людей.
Творческое мышление можно развивать. Даже если что-то не получается с первого раза, с регулярными тренировками точно получится. Но очень важно видеть и отслеживать свой прогресс.
Как прокачивать креативное мышление? Заниматься разнообразными делами как можно чаще: ходить домой разными маршрутами, два раза в месяц переставлять мебель в квартире, читать больше книг, ходить в кино, прыгать с парашютом, пробовать разные виды спорта.
Что развивать:
• Беглость — навык быстро формулировать несколько идей и решений.
• Гибкость — навык создавать идеи, оценивать их, модифицировать и комбинировать.
• Оригинальность — навык предлагать неочевидные, небанальные идеи, непохожие на уже известные.
• Толерантность — навык воспринимать чужие идеи и мысли без агрессии.
Все эти характеристики можно измерить с помощью теста Торренса. Если вы будете периодически его проходить, то заметите прогресс.
Чем больше развиваются гибкость, оригинальность и беглость, тем круче себя чувствуешь как профессионал. Но у этого есть обратная сторона — возрастает неприятие чужих идей. Мозг устроен так, что отрицает новое, поэтому нужно прямо заставлять себя не говорить «нет» в первую секунду, а немного подышать. Когда идет мозговой штурм, и вы совместно командой генерируете идеи, всегда нужно воспринимать их все. Толерантность тоже можно натренировать: сидеть, дышать, ходить на йогу.
Критическое мышление — враг или союзник?
Больше всего создавать идеи нам мешает внутренний критик, который все время сомневается в крутости придуманного. Самый простой способ его выключить — попытаться договориться с самим собой и добавить в процесс критерий времени.
Мозг не умеет одновременно генерировать идеи и оценивать их качество. Поэтому креативщики, рекламщики и маркетологи придумали разделять эти этапы: сначала смотрят на все разнообразие идей без критики, а потом анализируют, отфильтровывают и решают, что пригодится, а что нет.
Если мы ограничены во времени, то не успеваем анализировать. Чтобы раскрепостить себя, поставьте таймер на 10 минут и придумайте за это время 100 любых идей. А уже потом переходите к их оценке.
Метод Sensesay
Крутые идеи уже есть в голове, но иногда их сложно оттуда вытащить. Как сделать это легко, даже если ты не креативщик?
1. Берем ключевое сообщение, которое хотим донести до аудитории (фразу, слоган, заголовок), и разбиваем его на отдельные слова и смыслы. Смыслов не должно быть слишком много или мало, оптимально — 3-5.
2. Задаем множество вопросов к каждому отдельному слову или смыслу. Кто? Что? Как? Зачем? Или более точные вопросы: «С чем это едят? Часто ли это используют?». Записываем ответы.
3. Соединяем ответы между собой в произвольном порядке. Задача — брать ответ от одного слова и стараться соединить с ответом к другому слову, рождая осмысленную идею.
Разберем на примере. IT-компания, которая продает консалтинговые услуги, занимается интеграцией и разработкой IT-продуктов.
Ключевое сообщение:
Достигай больше при ограниченных ресурсах с нашими технологиями.
Что нужно сказать в рекламе:
Компания предоставляет IT-услуги и технологии, чтобы бизнес клиента достигал поставленных целей с учетом имеющихся ресурсов и ограничений.
Выбираем из ключевого сообщения три важных слова: достижение, большее, ограничения.
Задаем вопросы к каждому слову.
Соединяем ответы между собой в произвольном порядке и получаем идеи.
Все эти метафоры иллюстрируют ключевое сообщение: достигать большего при ограниченных ресурсах.
Какую из трех идей выбрали бы вы? Кстати, этот кейс создан на основе рекламного плаката компании Accenture.
Фото: рекламная кампания Accenture, источник
Так, за три шага можно придумать идею для рекламного креатива, отталкиваясь от задачи, которая перед вами стоит.
Узнать больше о креативных техниках и о том, как их применять, вы сможете на интенсиве «Стратегия продвижения бренда». За 6 недель вы научитесь работать с разными каналами коммуникации и создавать эффективный контент, определите свою нишу и целевую аудиторию, поймете на практике, как настраивать рекламу и не сливать впустую бюджет. Старт обучения — 13 марта.
Фото обложки: архив Британки
