Что такое юнит-экономика
Если простыми словами, юнит-экономика — это способ расчета прибыли. Она помогает определить динамику бизнеса на конкретном этапе и указать как на слабые места, так и на точки роста. Используя эти данные, можно смоделировать план развития предприятия, принять решение о масштабировании или закрытии компании из-за постоянных убытков.
При расчете юнит-экономики важна разница доходов и расходов на продукт, клиента или пользователя. Единица товара или услуги и есть юнит, который определяется в зависимости от типа бизнеса и конечной цели, для которой строится модель.
Алена Артемьева, директор по аналитике, DS и исследованиям РАБОТА.РУ, куратор программы «Как принимать решения на основе данных»:
«Если сделка должна окупиться с первого раза (например, если мы принимаем участие в тендере), то юнитом будет сделка — договор. Если бизнес подразумевает, что клиенты должны возвращаться и делать повторные покупки, а нам нужно понимать, насколько окупаются наши затраты с учетом затрат на привлечение клиентов, особенно если у нас низкомаржинальный бизнес и с первой покупки большинство клиентов не окупаются, нам важно взять за юнит одного клиента. Если мы хотим оптимизировать бизнес-модель так, чтобы снизить постоянные расходы и найти пути оптимизации затрат, за юнит можно взять один заказ/ услугу/ произведенный товар и т. п. В рамках одного и того же предприятием бизнес-юнитом может быть что угодно в зависимости от целей анализа».
Зачем нужна юнит-экономика
Юнит-экономика — универсальный инструмент, который помогает управленцам грамотно анализировать происходящие изменения внутри бизнеса и вовремя реагировать на них, чтобы повысить уровень дохода компании. Использовать подобные расчеты можно в нескольких случаях:
При запуске стартапа/ открытии бизнеса. Проведя исследования и сделав несколько базовых расчетов, можно оценить степень состоятельности бизнес-идеи для стартапа и определить значения ключевых параметров продукта (цена, маржинальность, количество заказов, кратность покупок и т.д.), при которых он будет прибыльным.
При поиске точки безубыточности. Определить стоимость товара или услуги с точки зрения окупаемости бизнеса — жизненно необходимо. Нужно подсчитать объем продаж, при котором доходы и расходы будут равны, то есть компания полностью покроет убытки, а в идеале — получит прибыль.
При улучшении продукта. С юнит-экономикой легко найти идеи для развития бизнеса, так как расчеты прозрачны и показывают сильные и слабые места производства. Использовать данные можно, чтобы придумывать новые пути продаж или делать дополнительные предложения клиентам. Например, можно определить предельную цену и размер максимальной скидки, которую можно предложить клиенту, чтобы сделка была рентабельной.
При планировании рекламного бюджета. Стоимость привлечения пользователя — важный показатель, который влияет на общее количество расходов, поэтому необходимо точно знать, что она не превышает размер получаемого дохода. С помощью юнит-экономики можно рассчитать эффективность каналов привлечения и перераспределить рекламные бюджеты на более сложной основе, чем просто отношение выручки с первого заказа только к маркетинговым затратам.
При привлечении инвесторов. Финансовая модель, в основе которой лежит в том числе модель юнит-экономики, — первое, что будет интересовать любого инвестора, который решит вложить деньги в ваш стартап. При этом поиск спонсоров для уже существующего бизнеса тоже возможен, ведь юнит-экономика помогает найти точки роста в действующем продукте.
При масштабировании бизнеса. Анализируя перспективы развития компании, можно сделать вывод, стоит ли открыть еще одну точку или добавить услугу, при этом просчитав риски и узнав, есть у бизнеса ресурсы для расширения. Модель юнит-экономики может помочь увидеть, что при сохранении текущих параметров масштабировать бизнес не получится, так как клиенты не возвращаются за повторными покупками, и компания вынуждена постоянно привлекать все большее количество новых клиентов вместо того, чтобы работать над развитием уже существующих, а может показать, что денег с продажи товара хватит, чтобы нанять дополнительных сотрудников и увеличить объем производства.
Примеры применения в бизнесе
Увеличение пожизненной ценности клиента (LTV) — одна из основных целей любого бизнеса, ведь чем дольше пользователь обращается к услугам компании, тем больше денег он ей приносит. Увеличить LTV можно, создав программу лояльности, повысив качество обслуживания (или товара), запустив реферальную систему. Но есть и другие способы.
Управленец может принять решение увеличить средний чек или число сделок на клиента путем повышения минимальной цены доставки или же исправлением проблем с конверсией по воронке продаж. Большой трафик на сайт не всегда хороший вариант, так как возможно, что товар не соответствует ожиданиям клиента, из-за чего любая рекламная кампания не будет работать, или же неправильно была подобрана целевая аудитория.
С помощью юнит-экономики можно выяснить, выгодна ли рекламная кампания. При отрицательных результатах расчетов ее надо изменить или убрать. Если клиент тратит на ваши продукты меньше, чем вы потратили на его привлечение, это приведет к убыткам. Чтобы исправить это, можно провести ряд экспериментов с другими метриками (повысить средний чек, снизить себестоимость и т.д.) или же вообще отказаться от рекламной кампании. Если цифры доходов и расходов сходятся, то реклама на данном этапе бесполезна, но в будущем может стать мощным инструментом привлечения, если правильно ее использовать — например, привлекать клиентов специальными акциями.
Увеличение конверсии в покупку, повышение количества повторных продаж — все это бизнес-задачи, которые решаются на основе данных, полученных после подсчета юнит-экономики.
Алена Артемьева, директор по аналитике, DS и исследованиям РАБОТА.РУ, куратор программы «Как принимать решения на основе данных», рассказала о реальных кейсах в своей практике:
«Компания X пыталась понять, почему их бизнес убыточен и они никак не могут выйти на прибыль. Модель юнит-экономики показала, что большинство клиентов компании покупают самые низкомаржинальные товары (компания гордилась своими низкими ценами и многие товары продавала в убыток в надежде, что клиенты вернутся и купят что-то более дорогое), возвращаемость клиентов низкая, так как есть множество жалоб на доставку и качество товаров. Вместо того, чтобы пересмотреть ценовую политику и проработать качество сервиса, компания пыталась масштабироваться, рассчитывая, что увеличив объемы продаж, повысит вероятность выхода „в плюс“. Однако, модель наглядно показала, что при сохранении текущей ситуации масштабирование бизнеса будет равно масштабированию убытков, поэтому необходимо полностью пересмотреть ассортиментную и ценовую политику, сосредоточиться на категории более платежеспособных клиентов, проработать все проблемы пользователей и улучшить качество сервиса.
В компании Y были большие проблемы с обоснованием маркетингового бюджета на охватные рекламные кампании, так как команда финансов определяла эффективность привлечения только по первому заказу, без учета LTV, а также пыталась рассчитать эффективность привлечения с учетом всех расходов компании, включая постоянные затраты на зарплату персонала и аренду помещений. Построение модели юнит-экономики показало, что привлекаемые клиенты начинают окупаться уже с третьего заказа даже при больших затратах на привлечение, поэтому рекламные кампании на ТВ при их большой стоимости после третьего заказа начинают приносить прибыль. При этом была достигнута договоренность, что постоянные затраты нельзя использовать при определении эффективности продукта и включать в модель юнит-экономики, потому что эти затраты никак не связаны с операционной деятельностью компании и являются обязательными независимо от факта наличия или отсутствия продаж».
Преимущества и недостатки
К плюсам юнит-экономики можно отнести возможность разобраться в бизнес-процессах, увидеть реальный доход компании, определить прибыльные и убыточные позиции, понять, стоит ли рассчитывать на расширение бизнеса, а также узнать, как работают разные источники рекламы.
Модель юнит-экономики стартапа — это в значительной степени вероятностная модель, так как можно только предполагать, какие значения примут ключевые параметры модели. И далее наши предположения могут оказаться неверными, а модель — некорректной, что поставит под сомнение необходимость самого продукта в принципе.
Тем не менее, при переговорах с потенциальными инвесторами, модель юнит-экономики как минимум дает возможность обсудить, насколько идея состоятельна: всегда лучше иметь примерную модель, которую можно покритиковать и улучшить, чем не иметь никакой и обсуждать будущий продукт, опираясь только на собственные предпочтения в потреблении.
Тем не менее в многочисленных цифрах легко запутаться: можно ошибиться в расчетах и получить неверную картину о положении компании.
Основные метрики и формулы расчета юнит-экономики
Основные показатели юнит-экономики меняются в зависимости от модели, которая определяется юнитом. Единицей исчисления может стать предмет сделки или товар, тогда речь идет о транзакционной модели. Если же за юнит принимается покупатель или пользователь, тогда перед вами клиентская модель.
В первом случае расчеты сводятся к определению маржинальной прибыли, которая является разницей между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство и продажу этой единицы. Учитываются постоянные и переменные издержки, при этом брать в расчет стоит расходы только на проданные услуги или товары. Доходы учитывают по факту реализации продукта вне зависимости от времени поступления на счет.
При клиентской модели бизнеса юнит-экономика направлена на сравнение прибыли, которую принесет клиент за все время, и стоимости привлечения этого клиента.
Попробуем разобраться, как действовать при наличии клиентского бизнеса.
В первую очередь необходимо определить когорту пользователей, для которой будут производиться расчеты. Когорты — это группы пользователей (и не только), объединенных обязательным признаком — временем совершения какого-то действия/ события. Это позволяет отследить действие пользователя во времени и сравнить разных пользователей между собой, в том числе оценить влияние введенных изменений на поведение клиентов в долгосрочной перспективе. Когорты позволяют учитывать не только первый, но и последующие заказы клиентов, построить клиентскую модель юнит-экономики и рассчитать LTV.
Когортный анализ позволяет увидеть основные проблемы в бизнес-модели, понять, в какой период происходит основной отток клиентов, происходит ли он равномерно по всем каналам, филиалам, типам клиентов и т.п. На основании этого можно понять, когда нужно уделить больше внимания клиентам, чтобы они не забыли о продукте, какие каналы стоит исключить из модели привлечения, какие клиенты не стоят внимания, а каких нужно привлекать больше.
После определения когорты происходят главные расчеты, которые можно определить тремя шагами:
1. Определение стоимости привлечения клиента (CAC);
2. Определение прибыли, которую приносит клиент за все время (LTV);
3. Численное сравнение CAC и LTV.
CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. Для этого необходимо все маркетинговые затраты, включая рекламный бюджет и зарплату специалистов, разделить на количество привлеченных покупателей. При этом показатели должны быть взяты за один промежуток времени, иначе результаты не будут соответствовать реальности.
Важно! Пользователь, среагировавший на рекламное объявление, не должен быть включен в расчет. По данной формуле учитывается пользователь, который не только сделал клик, но и совершил покупку, то есть принес прибыль.
LTV (Lifetime value) — прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним. Основная формула для этого показателя выглядит так:
LTV = (AVp − VC × AVp) × RPR,
где AVp (Average price) — средний чек, VC (Variable cost) — сумма переменных затрат на один юнит, а RPR (Repeat purchase rate) — коэффициент повторных покупок, который касается постоянных покупателей и показывает, сколько они делают покупок в среднем за период. Чтобы это выяснить, надо разделить количество повторных заказов на количество клиентов.
Если у вас нет никаких данных о том, каким должен быть LTV, необходимо предположить, каким образом клиенты будут приобретать наш товар или услугу (как часто они будут это делать с учетом особенности продукта, наличия заменителей и т.п.). Это можно узнать путем исследований, разговоров с потенциальными клиентами, изучения клиентов конкурентов и т.д. Важно не завышать потенциальную кратность покупок, которая лежит в основе LTV, так как все пользователи разные, и кто-то уйдет после первой покупки, а кто-то станет постоянным клиентов и будет стабильно приходить два раза в месяц.
Последний шаг — сравнить полученные цифры. Прибыль, которую приносит клиент, должна превышать стоимость его привлечения. Хорошим соотношением считается 3:1.
Для расчета юнит-экономики транзакционной модели используют формулу определения маржинальной прибыли.
СМ (Contribution margin) — маржинальная прибыль. Показывает, сколько бизнес заработал на реализации товара или услуги. Он учитывает как переменные затраты, так и расходы на продвижение. Формула для этой метрики выглядит так:
CM = (ARPU − CPA) ∗ UA
UA (User acquisition) — число пользователей, которых бизнес привлек за определенный период. CPA (Cost per acquisition) — затраты на привлечение одного пользователя, стоимость целевого действия. Для расчета этой метрики нужно поделить весь рекламный бюджет на количество привлеченных пользователей. Используемая формула: AC / UA, где AC (Acquisition cost) — затраты на привлечение пользователей.
Наиболее сложная метрика в данном случае — ARPU (Average revenue per user) — средний доход с одного пользователя за определенный срок.
Рассчитать ARPU можно так:
ARPU = ARPC × С, где С (Conversion rate) — конверсия, то есть процентное обозначение клиентов, совершивших покупку, а ARPC (Average revenue per customer) — средний доход на одного покупателя. Эта метрика определяется следующей формулой: ARPC = (AVp − COGS) × APC − 1COGS.
APC (Average payment count) — это среднее число покупок на одного пользователя.
COGS (Cost of goods sold) — это себестоимость проданных товаров с учетом переменных затрат, тогда как 1COGS — дополнительные затраты на первую покупку.
Рассчитывая каждый показатель поэтапно, вы сможете определить и маржинальную прибыль.
Ошибки, которые можно избежать при расчете
Разобраться во всем с первого раза не так уж просто и можно допустить несколько распространенных ошибок — от банального прокола в расчетах до пропуска важных нюансов, которые повлияют на итоговую картину.
— Подсчет юнит-экономики должен идти строго по разным каналам привлечения и отдельным временным периодам.
— Также в расчеты обязательно нужно включать затраты на рекламу.
— Учитывать необходимо расходы только на проданный товар или услугу.
— Чрезмерно усреднять показатели не стоит.
Алена Артемьева, директор по аналитике, DS и исследованиям РАБОТА.РУ, куратор программы «Как принимать решения на основе данных»:
«При построении модели юнит-экономики можно совершить множество ошибок: недооценить или переоценить повторные покупки; слишком оптимистично рассчитать конверсию, основываясь на средних значениях, а не на значениях по новым клиентам; учитывать только маркетинговые затраты; учитывать все затраты, включая постоянные расходы; ошибиться с ценой и т.п.
Так как модель юнит-экономики, если речь идет о новом продукте, — это преимущественно вероятностная модель, то здесь важно максимально взвешенно и критично подойти к каждому параметру модели и, выбирая его конкретное значение, опираться на какие-либо данные (по аналогичным продуктам конкурентов, по обратной связи потенциальных пользователей и т.п.), а выдвигая предположения, скорее исходить из более пессимистичных, а не оптимистичных оценок.
Тестируя какую-либо гипотезу и видя, что реальные показатели отклоняются от тех, которые мы предполагали, важно оперативно вносить изменения в модель и перечитывать результаты, чтобы не пропустить момент, когда наши предположения начнут значительно отклоняться от реальности в худшую сторону, что может поставить под сомнение состоятельность самой идеи о продолжении развития продукта».
Фото: unsplash.com
