Повышение лояльности к бренду — вот зачем нужно сообщество
Комьюнити-менеджеры занимаются совершенно разными задачами. Они могут помогать компании практически в любом бизнес-процессе с разной степенью эффективности. Например, напрямую с продажами такие специалисты не работают, но они отлично растят лояльность и удерживают платежеспособных клиентов.
Евгений Резницкий, партнер и консультант в области стратегического развития сообществ брендов, куратор программы «Комьюнити-менеджмент»:
«Мы как клиенты обращаем внимание на бренд или конкретный продукт, если он нам нравится, но остаемся с ним благодаря тем отношениям, которые у нас складываются с другими потребителями из этого сообщества. Задача комьюнити — передать информацию от одного человека другому: ведь мы с гораздо большим доверием относимся к информации, которую получаем от знакомых. Собственно, любое комьюнити — это про то, как установить доверие между людьми и укрепить его.
Многие бренды сосредоточены на том, чтобы создать удобную среду, в которой их клиенты могут пообщаться на интересующую их тему. Мы живем в эпоху экономики внимания, и сообщества — отличный способ за это внимание конкурировать, потому что в игру вступают не только отношения с брендом, но и отношения с людьми, с ним связанными, это увеличивает лояльность.
Комьюнити может закрыть практически любую потребность человека. Вы можете заявить свою экспертность, учить других людей, вы можете становиться лидерами мнений. Или, наоборот, если вам нужно чему-то научиться, вы также можете прийти в сообщество. Вопрос в том, какая мотивация ложится в основу сообщества. В них можно соревноваться, а можно, наоборот, спасаться от внешних угроз. Ради этой цели сейчас формируется немало сообществ: в одиночку противостоять внутренним и внешним угрозам довольно сложно. А в группе это сделать всегда проще».
Важно работать как с внешней, так и внутренней аудиторией
Комьюнити бывает не только внешним, но и внутренним, и брендам важно строить их оба. Внешнее сообщество нацелено на удержание клиентов, увеличение процента конверсии клиентов в продажи, увеличение показателя их пожизненной ценности и т.д. В то время как внутреннее, корпоративное сообщество видит своей миссией удержание сотрудников и снижение текучки персонала и увеличение процента усиления чувства принадлежности внутри компании.
Евгений Резницкий, партнер и консультант в области стратегического развития сообществ брендов, куратор программы «Комьюнити-менеджмент»:
«Привлечение и удержание — самые важные показатели для работы с внешней аудиторией. Мы понимаем, что привлекать нового клиента дорого. Удерживать клиента гораздо дешевле.
С внутренней аудиторией похожая история. Мы можем привлекать больше хороших специалистов благодаря тому, что у нас есть внутренние сообщества, потому что они сами по себе становятся конкурентным преимуществом при выборе места работы. Например, сейчас все технологические гиганты вроде „Яндекса“ стремятся развивать внутренние сообщества. Люди готовы работать в компании ради того, чтобы попасть в это закрытое комьюнити.
Внутренние сообщества помогают быстрее адаптировать новых сотрудников. Конечно, от новичков никто и не ждет великих свершений с первых же дней, но при поддержке сообщества акклиматизация внутри компании происходит в разы быстрее.
С точки зрения удержания сотрудников и их мотивации, комьюнити — важный инструмент. Финансовая составляющая для сотрудников не всегда главная мотивация. Иногда они готовы отказаться от повышения зарплаты, если при этом у них будет возможность пробовать себя в новых ролях и брать на себя больше ответственности в рамках внутреннего сообщества, потому что это может дать им дополнительный стимул к развитию».
Как комьюнити решает бизнес-задачи и поддерживает клиентов
Участники комьюнити помогают друг другу решать проблемы, связанные с продуктом, проектом или сервисом. Зачастую такие комьюнити реализованы в виде форума поддержки, где люди задают вопросы по продукту, а сообщество на них отвечает. Для компаний такая обратная связь от активных пользователей может принести полезные продуктовые идеи.
Евгений Резницкий, партнер и консультант в области стратегического развития сообществ брендов, куратор программы «Комьюнити-менеджмент»:
«У любого бизнеса есть задачи, и комьюнити-менеджеру нужно перевести их на человеческий язык. Сделать так, чтобы бизнес получил то, что хочет, при помощи группового взаимодействия. В пример можно привести форумы поддержки в IT. Иногда бывает гораздо эффективнее сделать форум или какую-то другую платформу, на которой ваши клиенты будут помогать друг другу и сами генерировать обучающий контент по вашему продукту, делать презентации, писать запросы на новые функции продукта и так далее. Иногда активные пользователи знают продукт лучше, чем сами разработчики. В этом случае стоит говорить про краудсорсинг: у служб поддержки довольно ограниченный ресурс по времени, вниманию и возможностям, а вместе с сообществом можно обслуживать клиентов из разных городов, стран, с разными часовыми поясами практически 24/7. При этом вы экономите ресурсы, не платя за эти услуги деньги, а предлагая что-то другое взамен».
Члены сообщества так или иначе выступают амбассадорами бренда, распространяя информацию о нем, то есть являются источниками бесплатной рекламы. Причем это работает не как сломанный телефон, а как реальная пиар-кампания с соответствующим продвижением в медиа. Комьюнити — неиссякаемый источник нового контента для бренда.
Евгений Резницкий, партнер и консультант в области стратегического развития сообществ брендов, куратор программы «Комьюнити-менеджмент»:
«Комьюнити способны эффективно генерировать контент для брендов, в огромных объемах и без особых затрат. Например, в США есть компания-производитель пароварок, у которой в соцсетях более миллиона подписчиков. Эти пользователи оставили на Amazon более 50 тысяч отзывов на пароварку, в отзывах делились вариантами использования пароварок, публиковали рецепты, которые позже даже издали в отдельной книге. И все это исключительно работа с сообществом.
Если говорить про продажи, то мой любимый пример — это французское отделение Harley-Davidson, которое сумело все качественно посчитать. Они точно знают, что французские владельцы „Харлеев“, которые состоят в сообществе, тратят на 30% больше, чем люди, которые в нем не состоят. При этом они в два раза чаще используют свои мотоциклы, потому что организаторы сообщества постоянно проводят для них акции, конкурсы и так далее».
Проблемы, с которыми сталкиваются комьюнити-менеджеры
Евгений Резницкий, партнер и консультант в области стратегического развития сообществ брендов, куратор программы «Комьюнити-менеджмент»:
«Первая проблема — это демотивация и выход людей. В целом, как показывает практика, сообщество может активно развиваться в течение трех лет, дальше у него наступает период, когда оно либо дробится на более мелкие, либо разваливается, потому что старые лидеры устали, а новых не возникло. Почему три года? Потому что так работает биохимия и нейробиология человека. Нам что-то интересно делать на внутреннем топливе максимум три года, дальше нам нужна внешняя поддержка. И, кроме того, за три года довольно часто меняются обстоятельства в жизни.
Задача комьюнити-менеджеров — отслеживать эти вещи и делать так, чтобы, во-первых, со временем вовлеченность росла, а, во-вторых, чтобы сообщество ориентировалось на перемены интересов аудитории. Если они не противоречат вашим целям, то нужно регулярно снимать температуру и внедрять новые активности, которые будут закрывать появившиеся потребности.
Вторая проблема — это конфликты, и это неизбежно. Можно заранее понять узкие места, вокруг которых могут возникать споры. Какие-то темы можно запретить — стандартно запрещают разговоры про политику, религию и прочее. Также необходимо грамотно прописывать правила взаимодействия и отрабатывать их, смотреть, как у вас строится коммуникация в непосредственно боевом режиме, и работать от прецедентов. То есть, если у вас возникла какая-то конкретная конфликтная ситуация, вы придумываете алгоритмы решения, решаете ее и дальше этот алгоритм можете уже прописывать в правила.
Третья проблема — проблема роста. С одной стороны, к вам могут просто не приходить новые клиенты, тогда стоит поднять вопросы корректности использования маркетинговых инструментов. С другой стороны, наоборот, может быть слишком большой поток новичков. В этот момент возникают две сложности. Первая — надо как-то контролировать прирост аудитории, а также следить, чтобы новые люди не сломали ту систему, которую вы уже построили. Вторая — они могут конфликтовать с теми людьми, которые давно находятся в сообществе и доказали свою полезность. Налаживание связей между старожилами и новичками — очень важно.
Кроме того, постоянно приходится придумывать новые варианты взаимодействия, новые роли, процессы. В моей практике было несколько довольно сложных кейсов, когда мы в COVID переводили то, что люди делали в оффлайне, в онлайн. Есть такое хитрое заблуждение, что в онлайне довольно плохо все с взаимодействием людей и построением доверия. Это не совсем так. Доверие и в онлайн-коммуникации можно строить, просто делать это сложнее, и для этого требуются специфические инструменты, но это можно делать».
Как научиться профессии комьюнити-менеджера
Евгений Резницкий, партнер и консультант в области стратегического развития сообществ брендов, куратор программы «Комьюнити-менеджмент»:
«Начинать нужно с очень простых вещей. Можно начать модератором чатика в сообществе и потом расти от этого до senior community manager или до team leader, у которого есть своя большая команда. Это первый трек. Второй — когда вы уходите в параллельные ветки: маркетинг, продуктовый бизнес и т.д.
В рамках ассоциации русскоязычных комьюнити-менеджеров, которую мы основали с коллегами, чтобы активно заниматься развитием нашей профессии, второй год подряд проводим исследования и видим, что на профессионалов в сфере растет спрос, но и требования к ним растут, например, в вакансиях довольно часто стали появляться требования иметь образование в этой сфере. Комьюнити-менеджер — это не только хорошо подвешенный язык, но и понимание бизнес-задач и адаптация их в рамках сообщества. Нужен системный подход, ведь сообщество — довольно сложная штука. Этому действительно стоит серьезно учиться.
Понятно, что лет 10 назад, когда мы все начинали, профессия не была распространена. С тех пор появились и образовательные программы, и книги, и много полезной информации. Вместе с коллегой Дарьей Сталь мы написали первую в России книгу про системное построение комьюнити.
Фото обложки: unsplash.com
