От танца до концепции реальности: разбор фэшн-видео от эксперта Британки

Виды роликов в фэшн-индустрии

Мудвидео. Это самые простые с технической точки зрения ролики. В них бренд присутствует минимально. Обычно это видео в формате лайфстайл, где блогеры или инфлюенсеры общаются, путешествуют, просто классно проводят время в одежде бренда. Получается легкий и нативный контент, потому что блогеры ничего открыто не продают и не предлагают. Но их видео настолько интересные, что невольно начинаешь обращать внимание на детали, одежду. Фокус при этом делается не на продукте, а на атмосфере, настроении, локации.

Лукбук. Наоборот, максимальный акцент на одежду. Это может быть видео без фона, снятое на обычной белой циклораме, где модели показывают наряды. Если задача мудвидео создать правильное впечатление о бренде, то лукбук показывает одежду, как на манекене в магазине. Есть даже такие ролики, которые можно остановить в любом месте, нажать на понравившуюся вещь и перейти по всплывающей ссылке на сайт магазина. В лукбуках не так важна атмосфера и харизма моделей, важно показать товар и продать его.

Кампейн. Это видео, которое выходит одновременно линейкой одежды. В кампейне есть сюжет, общее настроение. Айдентика этого видео привязана к концепту коллекции. Если говорить о примерах, последние несколько лет удачные кампейны были у BURBERRY. Один из них — известный ролик, где ребята бегут по полю в одежде бренда, а потом взлетают вверх. С одной стороны, бренд хочет передать свой характер: свободный, готовый к полету, небывалому опыту. С другой — утверждает, что одежда BURBERRY очень прочная, крепкая, устойчивая к нагрузкам и растяжениям. Это хороший пример, когда бренд успешно показал в ролике и имиджевую, и продуктовую составляющую.

Фэшн-видео. Самый сложный формат, когда ролик создается про бренд в целом, про его ценности и миссию. Это то, что будет отражать дух компании еще много лет. Глобальные модные тенденции могут поменяться, но особая атмосфера и свойства бренда все еще будут транслироваться и узнаваться в этом ролике.

Работать со всеми форматами видео мы учим на программе «Fashion-видео» в Британке. Кроме этого студенты учатся снимать бренд-контент, бэкстейджи, интервью — видеоконтент в фэшн очень разнообразен, это большая планета, где много разных задач. Для них нужны разные навыки и знания. Но тем интереснее погружаться в модную индустрию и изучать ее аспекты.

Видео GAP: энергия и свобода

Это коллаборативный проект с ребятами из комьюнити Jungle (жанр электронной танцевальной музыки). Все ролики сняты в одном ключе: люди танцуют под энергичную музыку. В видео GAP происходит то же самое. Режиссер выбрал такой способ презентации бренда не случайно — он хотел преодолеть нашу рекламную слепоту. Навязчивая реклама нас раздражает, мы хотим смотреть интересные, цепляющие ролики. Поэтому здесь фэшн-бренд заходит через то, что мы любим — музыку, танцы, энергию.

Этот ролик замечателен тем, что все составляющие находятся в идеальном балансе и одинаково хорошо работают. Тут классная музыка, мощная хореография и сильная интеграция бренда. Людей в ролике не просто нарядили и сказали что-то станцевать; им поставили такой танец, который максимально круто показывает одежду в движении. По большей части здесь представлена оверсайз-одежда, которая на несколько размеров больше фигуры — широкие штаны, худи. Когда танцор двигается, ткань создает интересные рисунки в инерции от его движений. Так жесты усиливаются благодаря одежде, это делает их красивыми и эффектными.

А еще в ролике очень интересно комбинируются закрытые и открытые части тела: распахивается рубашка, показывая топ, или прорези на штанах оголяют ноги. Возникает параметрия — изменение внешнего вида объекта во времени. Параметрическое конструирование сейчас очень широко используют при пошиве одежды. Поэтому она так странно выглядит на вешалке — именно тело наделяет ее нужными качествами. Когда вы смотрите на такую одежду на теле, она в какой-то момент собирается, а в другой рассыпается. То она держит силуэт, то наоборот, распадается на какие-то отдельные фрагменты. И от этого тело становится очень энергичным по восприятию, оно пульсирует, как вулкан.

Что касается кинематографии, все снято в традициях хорошего танцевального видео. Принципы съемки таких роликов отработаны идеально, мы не напрягаемся при их просмотре и получаем наслаждение. Бренд GAP — демократичный, массовый, ему важно показать доступность своей продукции. Поэтому ролик простой по цветам, декорациям, текстурам, материалам, но передает сильный посыл: наша одежда — это свобода, она приятна для тела и не сковывает движения.

Видео Armani x Kith: уверенность в своем внешнем виде

Это ролик для презентации коллаборативной коллекции Armani x Kith. Armani — известный люксовый бренд, а Kith — культурный феномен уличной моды с премиальным дизайном. Чтобы представить свою совместную коллекцию, они сделали героем ролика звезду мирового класса, Мартина Скорсезе. Это культовый режиссер старой школы, который до сих пор снимает актуальное кино. Выбор Скорсезе в качестве героя важен, потому что он — редкий пример артиста, который уже сделал многое, но продолжает качественно работать и выпускать фильмы.

Ролик снят так, будто это документальный кусочек из жизни амбассадора бренда. Но эта документальность здесь очень высокого качества — профи-оператор использует дорогую камеру, много света, идеальная картинка. В начале ролика Скорсезе заходит на съемочную площадку и идет к своему креслу, попутно раздавая указания рабочей группе. Пока нет никакой интриги. Самое интересное начинается, когда к режиссеру подходит художник-постановщик, и Скорсезе спрашивает его: «Где зеркало, которое я просил?». Здесь очень важны детали — режиссер жестами показывает, что ему нужно большое, витиеватое зеркало. Художник отвечает, что оно готово, хотя по смятению на его лице мы видим, что он врет.

Нужно помнить, что Мартин Скорсезе — исключительно требовательный художник. Если что-то будет не так, возникнет катастрофа планетарного масштаба. Все его кино держится в том числе на очень четких, выверенных деталях, складывается из невероятно продуманных нюансов как паззл. И тут возникает интрига: что же будет? Мартина буквально на наших глазах обманули.

Он идет дальше, а нам напоминают, что Скорсезе знаменит своим фильмом «Таксист», когда в кадре появляется желтое такси. Потом появляется незадачливый художник и приносит самое обычное прямое зеркало. Мы понимаем, что сейчас будет скандал. Но этого почему-то не происходит, ведь режиссеру нравится то, что он видит в отражении. Он одобряет свой внешний вид, и мы тоже видим, что одежда ему идет. Декоратор спрашивает, то ли это зеркало? И тут очень важно услышать, как Скорсезе ему отвечает: «Зеркало... Да, это то зеркало.»

Смысл, который он вкладывает в эти пару слов: одежда — зеркало человека, его состояния. Мартин дарит нам эту философскую максиму. Другие люди не могут никак нас увидеть, кроме как через это зеркало. И великий режиссер смотрит на себя, на свой костюм от Armani x Kith и говорит — да, это зеркало моего состояния, это то, что я транслирую в мир.

В конце ролика, когда дочь Скорсезе делает комплимент его внешнему виду, он отвечает «Конечно, я выгляжу привлекательно, я это знаю». Зритель легко считывает посыл, что коллекция двух брендов — про уверенность, респектабельность, качество. У Скорсезе обычная фигура как у любого пожилого человека, но костюм сидит, как влитой благодаря качеству кроя и материала. Конечно, именно в этом костюме больше от Armani, чем от второго бренда — достойная роскошь, продуманность, элегантность. Это качества, с которыми Armani стремится ассоциироваться, и через ролик у бренда получается закрепить такое представление о себе.

Видео LOEWE: пародийный карнавал с глубокой идеей

Это самый сложный ролик из трех. Когда смотришь его первый раз, не понимаешь, что происходит: белые циклорамы, карнавальные персонажи ведут себя утрированно странно. Байкеры, культуристы, клерки, танцоры, абсолютно не связанные между собой образы. Еще и снято странно: один человек на переднем плане все время двигается, а второй стоит сзади.

Этот ролик создал Юрген Теллер, один из самых значительных фэшн-артистов. Образы моделей для видео он выбрал не случайно: все они клишированные и знакомые нам. В теории искусства это называется готовый образ. Это сделано, чтобы передать нам какое-то послание. Клишированные фигуры подводят нас к области риторики, когда за счет какого-то жеста, эффектной фразы или напора нас в чем-то убеждают.

Но почему эти люди находятся в дисбалансе — один двигается, а другой стоит? До создания роликов Юрген Теллер был фэшн-фотографом. В этом видео он хотел соединить и одновременно показать нам фотографию и фильм, хотя нет вещей более далеких друг от друга. Фотография — это что-то застывшее. Мы мыслим фото как отдельную, вырванную из реальности картинку. А когда мы смотрим фильм, мы будто проваливаемся в него. Каждый кадр из фильма всегда немного недоделан с точки зрения фотографии, потому что видеоряд как бы перетекает во времени. Если кадр будет так же хорош, как фотография, наше внимание просто остановится, и кино замрет.

В ролике Юрген Теллер ставит статичного человека на фоне динамической конструкции. Он соединяет фотографию и фильм, и мы смотрим на движение через призму статики, а на статику через призму движения. Этим он преодолевает проблему монотонности белой циклорамы, так как белый фон очень скучен для нашего глаза. А здесь нам интересно следить за игрой статики и динамики.

В середине ролика перед нами внезапно возникает респектабельная женщина в помещении, которое похоже на творческую мастерскую и на свалку одновременно. Чтобы пояснить этот момент, немного отступим от сюжета видео. В целом этот ролик относится к концептуальному искусству, которое принципиально не авторское. Это искусство идей, искусство философии. Любой авторский почерк будет мешать пониманию идеи. Поэтому здесь авторство нулевое. Это просто лукбук на белой циклораме, который превращен в инсталляцию из музея, ироничную, издевающуюся, но одновременно карнавальную и веселую.

Поскольку лукбук призван нам что-то продать, здесь нам презентуют сумку LOEWE. У Юргена Теллера было сильное и точное понимание этого продукта. Сумки LOEWE из этой коллекции очень простого кроя, такой жесткий геометрический квадрат, максимальная статика. Но у них есть особенность — они сшиты так, что могут как бы «сдуваться». Поэтому эта квадратная форма одновременно находится и в распаде, и в становлении, она как бы уничтожается и на наших глазах создается. И это расшифровывает концепт ролика.

Юрген Теллер и бренд LOEWE говорят нам: мы живем в мире, где вы должны заплатить кучу денег за квадратную сумку. И если вы сделаете это, вы станете частью искусства. Вы носите не просто сумку, вы носите концептуальный объект, который обеспечен философским комментарием в виде ролика. И вы сами становитесь объектом искусства, частью перформанса.

Это уже совершенно другие отношения с одеждой. Одно дело, если я купил сумку, а другое дело — я добыл себе место в музее. Я сам произведение искусства и часть дискурса о вечном, о разрушении и воссоздании.

Женщина, которая стоит в помещении, в возрасте, но с другой стороны, она — артист, она молодеет в веках. Вот эта двойственность — дешевое, пародийное и одновременно статусное и дорогое — сочетаются в одном изображении, потому что мир состоит из этих противоположностей. Реальность — как энергия между противоположными полюсами. Это и доносит Юрген Теллер. Возможно, для фэшн-видео это слишком мудрено и сложно, но это ролик из разряда самых качественных и интересных в последнее время, о котором будут еще долго говорить в индустрии.

Чтобы создавать собственные видеопослания, которые займут свое место в диджитал-музее моды, нужно получить навыки фэшн-режиссера. Этим умениям обучают на программе «Fashion-видео». Под руководством экспертов-практиков вы узнаете, как создавать fashion-видео от идеи до монтажа и найдете свой режиссерский стиль. Еще во время обучения вы сможете применить полученные знания на практике и проведете 4 масштабные съемки, в том числе с реальным заказчиком и профессиональной командой.

Фото обложки: кадр из работы студентов Британки