Как открыть офлайн-точку и избежать ошибок
Что делать, если у вас есть интересная концепция магазина модной одежды? Открыть точку продажи офлайн. Так и поступили собственники одного из проектов — открылись в Москве за пределами Садового кольца. Помещение было в несколько раз меньше, чем обычно в таких случаях. Но в этом и заключалась идея — сделать акцент на онлайн-продажи, чтобы обеспечивать основную выручку. А офлайн-точку оставить под выдачу заказов и примерку разных моделей одежды известных брендов.
Источник изображения
Большую часть своего существования проект не был прибыльным, и собственники решили пересмотреть бизнес-модель в связи с изменениями на российском рынке.
После стратегического анализа стали видны промахи по нескольким пунктам:
- Неправильный выбор локации. Такие проекты можно и нужно открывать в офлайне, но локацию лучше было выбрать в центре Москвы, в идеале внутри Садового кольца. И не потому что она «лучше» по умолчанию — просто целевая аудитория именно этого проекта проводит время в центре города, где много баров, ресторанов, модных мест. Дальше выезжать неудобно и незачем: ассортимент в офлайн-точке меньше, чем в интернете, а ради цены такие клиенты добираться до менее удобной локации не станут. Однако у команды проекта было убеждение, что нужно продолжать драйвить трафик в офлайн-точку. Успех в таком случае возможен, если бренд проекта известен и широко узнаваем, но здесь была другая ситуация.
- Продвижение через интернет как основной источник трафика. Так как ставка была сделана на онлайн-продажи, маркетологи рекламировали бренд в поисковиках. Аудитория, которую мы привлекаем таким образом, чаще всего холодная. Такая реклама обычно используется для масштабирования охватов уже после того, как маркетологи поработали с узнаваемостью бренда. В этой же ситуации вместо лояльных клиентов магазин получил разовых покупателей, которые приобрели что-то один раз и забыли о компании. А в интернете магазин скоро перестал быть конкурентоспособным: в ассортименте были нишевые бренды, но из-за изменения ситуации на рынке они стали очень дорогими, их доступность сократилась. А бестселлеров, которые «кормили» бы бизнес, в товарном предложении не было.
- Несбалансированность финансовой модели. Входная маржинальность у проекта была ниже рыночных стандартов.
В итоге продажи через интернет шли, но стоимость привлечения трафика была настолько высока, что вся прибыль съедалась расходами на рекламу. Недостаточный бренд-маркетинг и упор только на коммерческий маркетинг в модном проекте на этапе развития, когда люди пока мало знакомы с брендом, — это скорее ошибочная тактика.
Идея проекта была отличной, и она могла выстрелить гораздо масштабнее. Однако собственники принимали решения на основе исключительно субъективных ощущений, нежели рациональных вводных. Поэтому на программе Британки «Бизнес в индустрии моды» мы учим тому, что все «ощущения» нужно обязательно комбинировать с качественной аналитикой. Зачастую наиболее сбалансированные решения принимаются на основе простой комбинации: собственного видения и фактов, основанных на данных.
Что учесть при разработке товарной матрицы
Есть проект, который уже три года производит одежду в категории «спортивный стиль». Он не делал рекламы, но очень точно попал в тренд с продуктовым предложением, поэтому динамично вырос от сотен тысяч до десятков миллионов рублей в год. За время существования проекта продуктовое предложение почти не развивалось. Его основа — свитшоты, худи, футболки. Со временем добавились джинсы, кепки и несколько позиций повседневной одежды.
У проекта было две точки продаж и сайт, который не работал как полноценный интернет-магазин. Пользователи не могли сразу оформить заказ; купить что-то можно было только после консультации с продавцом. Фактически сайт выполнял функцию онлайн-каталога и не соответствовал сегодняшним нормам в e-commerce и ожиданиям потребителей.
Источник изображения
В офлайн-магазинах продажи шли неплохо благодаря сильному продуктовому предложению и продвижению через блогеров. Так как у проекта был большой потенциал для массовой аудитории, собственники решили открыть еще одну точку продаж в одном из ключевых торговых центров в Москве. Она быстро стала приносить результат, так как бренд для покупателей стал более доступен. В зимнем сезоне эта локация могла бы давать еще больше выручки. Этого не произошло, потому что в процессе подготовки к сезону было сделано несколько упущений:
- Отсутствие сезонной коллекции. В прошлом году в магазине не было зимней одежды к сезону, но продажи остались на высоком уровне. Менеджмент решил повторить этот успех, но не получилось — в этом году покупатели уже ждали сезонное предложение. Продажи бренда остались на приемлемом уровне, но были ниже ожиданий. Скорее всего, клиенты увидели, что в их любимом бренде нет курток, и ушли к конкурентам. Мерзнуть в ожидании новой коллекции, даже имея высокую лояльность к бренду, люди не готовы. Особенно тогда, когда все конкуренты уже имеют на полках верхнюю одежду. В таких условиях шансы на рост выручки сильно снижаются.
- Нишевые позиции вместо доступных. Позднее команда проекта все же решила добавить в ассортимент верхнюю одежду, чтобы удовлетворить сезонный спрос. Однако вместо более простых и понятных силуэтов выпустили трендовые и сложные модели. Такие образы привлекают внимание, но их выбирают не все покупатели. А еще модели не вписывались в спортивную тематику проекта.
Эти ошибки привели к тому, что проект не смог предложить клиентам релевантный продукт и недополучил минимум 30% выручки. Менеджмент проекта попал в непростую ситуацию: нужно продать остатки несезонной коллекции, когда спрос идет на сезонный товар, и уже начинать готовиться к разработке весенней коллекции, чтобы выпустить новые позиции в срок. Сам процесс разработки не так критичен, как инвестиции в производство. Сезонный товар должен обеспечить необходимый объем выручки для производства новой коллекции, покрытия текущих издержек.
Источник изображения
Урок простой: товарную матрицу надо планировать и развивать заранее. В идеале нужно смотреть на год вперед, чтобы запускать новые позиции за месяц до начала сезона. Так вы поддержите лояльность клиентов и удовлетворите спрос. Еще важнее иметь осознанный план действий, который позволяет действовать более спокойно и уверенно. В английском языке есть для этого специальное выражение — proper preparation prevents poor performance — правильное предварительное планирование помогает предотвратить проблемы.
Как повысить цены без вреда для бизнеса
Проекты, закупающие иностранные материалы или производящие одежду за границей, сталкиваются со сложно предсказуемыми издержками, так как рост курса валют ведет к естественному росту цен. Конечно, цель любого бизнеса — получение прибыли, поэтому чаще всего компании вынуждены повышать стоимость товара для клиентов. Как это сделать, чтобы не потерять покупателей?
С таким вопросом столкнулся менеджмент одного из проектов в среднем ценовом сегменте. В отличие от многих конкурентов, они решил поднимать цены не резко в рамках одного сезона, а постепенно. В течение двух лет бренд спокойно увеличивал стоимость изделий на 3–4% раз в несколько месяцев. Эта тактика оказалась выигрышной — в результате бренд завоевал долю на рынке, продав больше единиц продукции большему количеству клиентов. А еще повысил лояльность существующих клиентов.
Источник изображения
Конечно, постепенное повышение цен означает риски, которые большинство брендов предпочитают не брать на себя, а переложить на конечного потребителя. При этом они забывают, что без потребителей не смогут существовать, потому что выручка складывается из двух переменных:
- средняя стоимость товара;
- количество проданных единиц товара.
Единица товара здесь — это в каком-то смысле проекция количества купивших продукт клиентов. Например, когда бренд получил 100 тысяч рублей, это значит, что 10 клиентов потратили 10 тысяч рублей. Если цены выросли в два раза, для выручки в 100 000 рублей нужно уже всего 5 клиентов. Но спрос сократится, потому что цена для нижнего и среднего сегмента покупателей станет слишком высокой. В деньгах бизнес будет получать столько же, но клиентов будет меньше.
Без покупателей нет спроса, продаж, прибыли. И тот проект, который принимает решение в пользу потребителей, временно жертвуя своей маржинальностью, продаст больше единиц товара и получит больше клиентов, которые останутся и совершат покупку на длинной дистанции еще не один раз.
Это релевантно как для большого бизнеса, так и для небольших брендов, которые находятся в конкурентной среде, в торговых центрах и в стрит-ритейле. Медленное повышение цен считывается покупателями как поддержка, как проявление человечности. Вы говорите: мы о вас думаем. Люди это видят и ценят, возвращаются за новыми покупками. Поэтому в долгосрочной перспективе это принесет вашему бизнесу прибыль, которую в моменте вы, как может показаться, упустили.
Эти нюансы ценообразования и другие аспекты бизнес-планирования мы подробно обсуждаем на программе «Бизнес в индустрии моды». За 5 месяцев вы узнаете, как превратить концепцию в работающий бизнес, изучите основы брендинга и маркетинга, посетите производственные заводы известных марок и разработаете стратегию развития своего проекта. А также прокачаете предпринимательские навыки — софт-скилы и умение работать с командой.
