Кастомный шрифт для бренда: что это и зачем он нужен

Кастомный шрифт: что это такое и как он работает на бренд

Кастомный шрифт — это уникальный шрифт, созданный специально для конкретного бренда или проекта. В отличие от уже разработанных шрифтов, кастом разрабатывается под конкретные задачи, среду использования и ограничения.

Это один из инструментов, через который проект формирует свой визуальный тон. Конечно, и готовые гарнитуры могут прекрасно с этим справиться, но в кастомном шрифте учитывается больше нюансов: от особенностей языка до сценариев применения.

Иногда шрифт делают с нуля, а иногда аккуратно дорабатывают уже существующий, все зависит от задачи и контекста. Например, для кинотеатра «Художественный» Contrast Foundry разработали выразительный красавец-шрифт CoFo Cinema1909, вдохновленный московским метро и эстетикой ар-деко. Он был создан специально для кинотеатра, и сейчас уже сложно представить себе «Художественный» без него.

А вот другой пример: в проекте PetChoy студия TypeType расширила существующий TT Trailers, добавив вьетнамский алфавит и обаятельные «pet-friendly» диакритики с отсылкой к «ушкам» и «хвостикам» поверх знаков. Проекты очень разные, но в обоих случаях и кастомный шрифт, и доработка существующего точно попадают в задачу.

Насколько популярны кастомные шрифты сегодня?

Мне не близка идея смотреть на дизайн через оптику «тренд/не тренд», если только не стоит цель сделать эффектный короткоживущий проект. Гораздо продуктивнее отталкиваться не от популярности, а от задач. Не каждому бренду нужен кастом: иногда готовая гарнитура закрывает все необходимое, а порой типографике вообще не стоит привлекать к себе внимание. Например, если в ядре проекта уже много акцидентной графики, шрифт полезнее держать более нейтральным.

Хотя крупные компании все чаще разрабатывают собственные типографические семейства, тенденция не нова: Netflix отказался от лицензии на Gotham и разработал Netflix Sans в 2018 году, Google запустил Google Sans в 2015, Apple запустила San Francisco более 10 лет назад, в 2014. В последние годы эта практика только усилилась: в 2024 году Spotify вместе с моими любимыми Dinamo (чего стоит их сырная матрица) выпустили Spotify Mix и перевели на него и коммуникации, и логотип. А Are.na все с теми же Dinamo в 2025 году запустила свой Areal — переосмысленный Arial, адаптированный под цифровую среду платформы.

Совсем недавно компания Volvo совместно со студией Dalton Maag разработала шрифт Volvo Centum для использования в интерфейсах автомобилей. Казалось бы, неужели мало существующих гротесков? Однако перед командой стояла специфическая задача: создать шрифт, оптимизированный для быстрого считывания информации в движении и тем самым повышающий безопасность водителя. Кроме того, шрифт должен был поддерживать более 35 языков, включая китайский, арабский, японский и корейский — колоссальный набор знаков для одной гарнитуры!

Это интересный маркер: в продуктах, где на первом месте стоит функциональность и удобство использования — от цифровых сервисов до автомобильных интерфейсов — компании сознательно вкладываются в собственные гарнитуры. Monotype в отчете Type Trends 2025: Re:Vision как раз пишет о том, что кастомную типографику все реже воспринимают как декоративное дополнение, и все чаще как важнейшую составляющую бренда.

Если смотреть чуть дальше, можно предположить, что с развитием ИИ-инструментов часть рутинных процессов упростится, кастомные шрифты станут технически доступнее, и таких проектов, скорее всего, станет больше.

От идеи к алфавиту: этапы разработки кастомного шрифта

Процесс создания кастома всегда начинается с вопроса «зачем». Нужно понять, какой характер бренд хочет зафиксировать и где шрифт будет жить: интерфейсы, упаковка, навигация, плакаты; на каких языках, какой разброс масштаба носителей, сколько у бренда точек контакта. На этом этапе чаще всего рождаются первые ограничения.

Дальше начинается, пожалуй, самая интересная часть: поиск графического характера. Это работа с референсами, историческими и культурными контекстами, эксперименты со штрихами, пропорциями и визуальным интонациями. Здесь появляются первые эскизы, которые ещё нельзя назвать «шрифтом», но в них уже прощупывается ритм и будущая пластика формы.

После этого исследование среды, скетчи, первый драфтовый набор (обычно базовый алфавит и цифры), тесты на реальных носителях. Затем начинается «инженерия»: интерлиньяж, спейсинг, кернинг и все остальное, благодаря чему шрифт начинает слаженно жить в системе.

Как кастомный шрифт влияет на восприятие бренда

Любой шрифт, как готовый так и кастомный, оказывает сильное влияние на восприятие бренда, но делает это почти подпольно. Пользователь может не знать название гарнитуры и не обращать внимание на архитектуру буквы, но все равно будет считывает общее ощущение: доверяю/не доверяю, спокойно/тревожно, «про меня» или мимо.

Кастомный шрифт или готовая гарнитура: как понять, что нужно вашему бренду?

Я обычно смотрю на три вещи: масштаб, сложность среды и горизонт планирования. Если проект небольшой, носителей мало и нет задачи строить свою долгосрочную инфраструктуру, часто достаточно использовать готовый шрифт или доработать существующий шрифт, как было сделано в кейсе Areal.

При этом размер проекта — не единственный критерий: небольшие, нишевые или культурные бренды иногда сознательно выбирают более радикальные и характерные решения, делая шрифт частью художественного высказывания.

Когда же у бренда десятки каналов, несколько языков и большой трафик (банки, IT-сервисы, медиа), кастомный шрифт часто оказывается и экономически и управленчески выгоднее.

В любом случае, начинать стоит с простого вопроса: можете ли вы честно обойтись существующей гарнитурой? Если ответ — нет, дальше имеет смысл двигаться в сторону собственного решения. Определиться с подходом и прогнать его на ключевых носителях: плакат, упаковка, презентация, сайт. Посмотреть не только глазами команды, но и по возможности на реальных пользователях: удобно ли читать, не устает ли глаз, возникает ли ощущение целостного и узнаваемого бренда, если скрыть логотип.

Почему начинающим дизайнерам стоит развивать навык создания шрифтов

Не всем нужно становиться шрифтовыми дизайнерами, но понимание, из чего вообще состоит буква, очень влияет на то, как человек потом работает с типографикой.

Типографика хорошо дисциплинирует: учит смотреть не только на общий план, но и на микромасштаб: на интервалы, внутрибуквенные просветы, сетку, ритм. На программе «Арт-директор в брендинге» я всегда уделяю этому время, даже если люди не проектируют шрифты своими руками, им все равно приходится принимать решения по типографике, и без уверенной базы такие решения обычно плавают.

Навык работы со шрифтом, на мой взгляд, одна из базовых опор профессии графического дизайнера, и вряд ли он обесценится в ближайшее время. Это не значит, что всем срочно нужно становиться шрифтовиками, но арт-директоры и лиды, которые уверенно чувствуют типографику и могут разговаривать с шрифтовыми студиями на одном языке, явно находятся в более сильной позиции.

Работа со шрифтом — это не выбор «красивой гарнитуры», а умение видеть систему, формулировать задачу и принимать взвешенные решения в интересах бренда. На программе «Арт-директор в брендинге» этому учат системно: разбирать контекст, работать с типографикой осознанно и собирать целостные визуальные системы (которые живут годами, а не один ребрендинг!).