Для оценки эффективности рекламных размещений в FMCG есть два основных подхода. Первый — O2O-атрибуция (Online-to-Offline) через данные ретейлеров. Второй — эконометрическое моделирование на ретроданных. Оба решают одну задачу, но работают в разных ситуациях и на разных масштабах.
O2O-атрибуция: быстрый замер через ретейлера
Нумерическая дистрибуция. Начнем с простого: если планируется локальный тест в одной сети, первый шаг — определить, у какого ретейлера лучше нумерическая дистрибуция вашего продукта. Чем выше доступность на полке, тем заметнее эффект от рекламы.
Нумерическая (количественная) дистрибуция — это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлен товар, от их общего числа на целевом рынке.
Если бренд представлен в 10% магазинов сети, история складывается грустная. Потребитель видит рекламу, приходит к полке — а продукта нет. Причем доступность может отличаться внутри одной сети: в «Магните», например, товар может стоять только в гипермаркетах, тогда как основной трафик покупателей проходит через «магазины у дома».
Этап оценки объема доступной аудитории у ретейлера. В разных категориях и регионах у сетей разное количество покупателей, доступных для таргетинга. Эти цифры напрямую влияют на медиаплан.
Аналитика — один из центральных модулей на программе «Цифровой маркетинг для бизнеса» и важнейшая часть в развитии бизнеса. За три месяца обучения объясним и на практике покажем, как переводить цели в маркетинговые задачи, планировать KPI и оценивать эффективность рекламных инструментов.
Этап классического медиапланирования и подбора каналов. Здесь пул ограничен: синхронизацию с данными ретейла поддерживают далеко не все платформы. Из крупнейших —" Яндекс" и «ВКонтакте». У них самый высокий уровень мэтчинга: из 1000 пользователей на стороне X5 «Яндекс» находит 600–700, а «ВКонтакте» — 800–900. Также можно подключить programmatic-платформы телеком-операторов или in-app размещения.
После планирования, подготовки креативов и синхронизации сегментов с кабинетами начинается сама кампания. Тестируются гипотезы и «сжигаются миллиарды нервных клеток».
Инкрементальный эффект. Когда кампания завершается, ретейлер проводит оценку инкрементального эффекта. Сравниваются две группы: те, кто видел рекламу, и контрольная — те, кто не видел. На выходе мы получаем статистически значимые метрики: изменение продаж, количество покупателей, покупки на человека, пенетрация бренда.
По итогу получаем конкретные цифры и понятные выводы о том, что реклама работает. И даже видим, на какие именно показатели она влияет.
Подобный тип аналитики позволяет в довольно краткосрочной перспективе показать, что digital-рекламу изобрел не Копперфильд, а эффект от нее измерим в деньгах.
Кейс: «Фрутмотив»
Бренд «Фрутмотив» (компания «Липецкая Росинка») протестировал эффективность digital-размещения летом 2024 года — с конца июля по начало августа. Лето выдалось холодным, и вся категория просела на 38% (по данным контрольной группы, не видевшей рекламу).
Что сделали. Через Dialog X5 выделили целевые сегменты: покупали продукцию бренда, покупали конкурентов. И запустили охватную кампанию в Яндексе, таргетированную исключительно на эти аудитории.
Результат. Контрольная группа показала падение покупок на 38%, следуя за рынком. Среди тех, кто видел рекламу, продажи снизились только на 15%. Инкрементальный эффект — 22%. В падающей категории реклама удержала продажи.
Разработайте digital-стратегию своего проекта на программе «Цифровой маркетинг для бизнеса». Это возможность под руководством экспертов рынка создать пошаговый план продвижения, основанный на аналитике, анализе конкурентов и ценностном предложении. Места еще есть, присоединяйтесь!
Эконометрика: когда нужна полная картина
Когда задача не измерить отдельный канал, а смоделировать кросс-канальное влияние всех форматов и каналов, на помощь приходит эконометрика.
Простыми словами эконометрика — это набор математических моделей, которые выстраивают причинно-следственные связи между событиями. В нашем случае события — реклама и динамика продаж. Кажется, что связь прямая и очевидная. Но есть одно большое «но».
На примере. Проводим рекламную кампанию в пяти регионах. Берем еще пять схожих без рекламы, сравниваем динамику продаж год к году, месяц к месяцу. Видим, что в большинстве регионов, где мы проводили рекламную кампанию, есть заметный рост продаж. Хочется сказать — молодцы, отличная кампания.
Но мы скептики! Начинаем копать дополнительные параметры, которые могли повлиять на продажи. В FMCG основной объем продаж обеспечивает дистрибуция — и выясняется, что в части «успешных» регионов она значительно выросла. А еще могло повлиять глубокое промо, активная кампания конкурентов, изменение ценовой политики соседей по полке (переход на EDLP, например), некачественная работа мерчандайзеров, out-of-stock и т.д.
Для корректного построения причинно-следственной связи нам необходимо определить все потенциально влияющие на наши метрики параметры и проанализировать размер оказываемого ими влияния.
Звучит просто, но в реальности все сложнее. Для анализа нужен большой массив данных, которые не достаются бесплатно. Стоимость такого исследования стартует от миллиона рублей. Это имеет смысл на масштабных федеральных кампаниях — там, где аналитика поможет сэкономить кратно больше.
Помимо оценки прошлых кампаний, эконометрические модели используют для прогнозирования. Например, при выводе нового продукта: найти аналоги, проанализировать их маркетинговые затраты, дистрибуцию и офтейки, чтобы спрогнозировать объем продаж после захода в полную дистрибуцию. Задача не из простых — требует времени, данных и определенной моральной устойчивости.
Что выбрать
В большинстве случаев для подтверждения эффективности digital-рекламы достаточно O2O-атрибуции: данные ретейлера для таргетинга, замер инкрементального эффекта, понятные выводы за обозримые сроки. Эконометрика нужна, когда задача шире — оценить вклад каждого канала в общий результат на федеральном уровне.
Что применять в конкретной ситуации — зависит от масштаба кампании, доступных данных и бюджета на аналитику. Факт того, что связь между digital и офлайн-продажами измерима, — уже не предмет дискуссии. Это рабочий инструмент, вопрос только в выборе метода.
Мы в Ingate используем разные подходы для максимизации результатов рекламных кампаний FMCG-производителей — помогаем брендам попасть на полку магазина и в корзину покупателя.
