Илья Соколов

— Было ли ваше первое образование связано с дизайном? Почему решили заниматься этой профессией и пойти учиться в Британку?

— Моё первое образование никак с креативом не связано: РЭУ им. Плеханова, специалист по управлению персоналом. Тогда в программе было прилично психологии, сам ещё много читал, потом кандидатскую защитил — всё это очень помогает сейчас с людьми и собственными мозгами.

Работать я начал в 2000 году в маркетинге, постепенно понял, что больше всего мне нравится заниматься рекламой и креативом. В журнале «Искусство управления» прочёл статью Игоря Лутца о BBDO и решил работать в сетевом агенстве и всему научиться. Российские агентства я тоже попробовал, но уровень профессионализма меня не устроил. Это при том, что я сам ничего не умел, не понимал и даже не знал, как назвать профессию, которой хочу заниматься: амбиций было больше, чем знаний. Тем не менее, в начале 2004 устроился в G2 (сейчас Geometry Global), подразделение Grey (спасибо Алексею Ковылову, ныне президенту АКАР), где проработал 7,5 лет. Пришёл младшим копирайтером, вышел тимлидом. Тогда же окончил Британку по курсу «Графический дизайн». Решение об обучении графическому дизайну я принял как только стал тимлидом. Только сразу не смог найти подходящие курсы. Копирайтер, наверное, я неплохой, но всегда чувствовал себя неполноценным без понимания второй стороны процесса.

— Как сложилась ваша карьера после окончания Британки? Расскажите о самых ярких проектах до Veeam.

— Почти сразу после Британки я сменил работу и стал креативным директором в одном из подразделений TBWA. 2 года на ГДБК взорвали мне мозг. Очень благодарен Максиму Нестеренко и всем преподавателям, которые в короткий срок 2 года смогли не столько натаскать нас по базовым скилам, сколько рассказать, на что смотреть и где искать информацию. А главное — привили любовь к профессии. Я считаю, что хорошее образование даёт не знания, готовые к применению, а мотивацию и систему, которую ты сам наполняешь тем, что тебе интересно и нужно.

— Расскажите немного о Veeam. Какие этапы вы прошли в этой компании и чем занимаетесь сейчас?

— В Veeam Software я пришёл потому, что решил сменить сферу деятельности. После
кризиса в рекламе стало меньше постоянных клиентов и гораздо больше тендеров. При таком потоке неизбежно снижается качество и уровень проработки. Мне хотелось больше заниматься долгосрочными проектами, развитием бренда, коммуникации. Кроме того, хотелось глубже нырнуть в цифровые технологии. С тех пор ни разу не пожалел об этом решении. Конечно, большая корпорация — это не агентство. Принципиальная разница в том, что креатив в агентстве создаёт продукт, а у нас продукт создают девелоперы. У креатива функция обеспечения. Тем не менее, сейчас наша роль в компании важнее, чем несколько лет назад. Мы уже не столько занимаемся «упаковкой» маркетинговых коммуникаций, сколько работаем над user journey от первого показа банера до продуктового интерфейса и внутренних сервисов. Кстати, здесь очень помогает опыт работы в TTL-агентствах, где навсегда усваиваешь, что маркетинговая коммуникация — это бесконечное множество способов передать сообщение, а не 30 секунд эфирного времени.

— Расскажите о ваших проектах, которые взяли награды в 2019 году. Какими вы гордитесь больше всего и почему?

— В нашем коллективе 28 человек, которые в год выполняют до 10000 тасков. Это довольно большой поток, из которого только 3 проекта мы выставили на суд профессионального сообщества. Ирония в том, что самые важные для бизнеса и трудозатратные проекты, например, редизайн личного кабинета, партнёрского портала
или оптимизация банерной рекламы, показывать на фестивалях бесполезно. Здесь много рутины, экспериментов, переделок, но немедленного вау-эффекта добиться трудно. Через год посмотрим на аналитику, тогда станет ясно, что и насколько успешно выполнено. Однако, те 3 проекта, что получили признание, тоже сделаны не ради фестивалей.

Первый — стиль корпоративных иллюстраций, который попал в галерею Adobe Illustrator на Behance. С точки зрения журнальной или книжной графики, конечно, это не что-то уникальное. Наша цель — создать конструктор, позволяющий собирать иллюстрации на любую тему — от офисной рутины до устойчивости хранящейся в облаке резервной копии к вредоносному ПО. Собирать быстро, в одном стиле из одних и тех же элементов и без мозговых штурмов в поисках правильной метафоры. Реальность конвейерного производства. По факту, мы нарисовали что-то вроде пиктографического языка, как в Древнем Египте. Сформировали список понятий, которые нужно проиллюстрировать, каждому понятию придумали пиктограмму, а потом отработали механизм, чтобы из отдельных пиктограмм собирать сложные выражения. Недавно об этом написал статью на Хабре.

Второй проект — фирменный стиль HR-бренда. Конкуренция за кадры в IT-индустрии высокая, поэтому многие компании активно продвигают себя на рынке рабочей силы. Для этого мы создали отдельный стиль бренда — менее корпоративный и более энергичный. Отсюда динамические паттерны, диагональная сетка, а также бабблы, леттеринг и другие параллели с живым общением. Сквозная идея стиля — ответ на вопрос, хорошо ли работать в Veeam. Ответ этот — баббл или граффити Veeamazing (объединение Veeam и Amazing). Проект взял серебряную медаль на конкурсе айдентики Wolda.

Наконец, третий и самый награждаемый проект — виральный сайт для поиска UX-дизайнера. Мы долго не могли найти достойного специалиста, поэтому придумали способ собрать базу данных: сделали анкету вакансии с настолько плохим UX, чтобы этим ужасом захотелось поделиться. За 3 недели мы набрали 8000 посетителей (почти все прошли анкету целиком) и 300 качественных резюме. И это только на вирусном распространении, без промоушенов и раскруток. Итог — дизайнер в штате, а в копилке креатива: Epica Silver, Red Apple Silver, Cannes Lions Finalist, ADC*E Nomination, ADC*R Bronze, Awwwards Nominee, Webby Honoree и Communication Arts Shortlist.

— Как вы думаете, каким проектам сейчас отдает предпочтение международной дизайн-сообщество? Есть ли какие-то критерии или ниши дизайн-проектов, которые можно назвать перспективными? На что стоит обратить внимание начинающим дизайнерам?

— Если говорить о конкурсах, мне кажется, многое от площадки зависит. Behance-сообщество вдохновлено философией Adobe — то есть, достижением эффекта. Я не считаю, что это плохо. Спрос на такой креатив очень высок. Узкоспециализированные конкурсы по отдельным областям, например, брендингу, больше про концепт. Классические креативные фестивали (Epica, Cannes Lions, One Show) сильно подвержены влиянию коммуникационной конъюнктуры. Там всегда поддержат работы, отвечающие на трендовые социальные темы: права сообществ, равенство полов, защита окружающей среды. Думаю, надо руководствоваться здравым смыслом: не стоит делать проект ради фестиваля (я сам пробовал — ни разу не вышло), не стоит подаваться в номинацию, где максимальная конкуренция, если есть альтернативная, где народу поменьше (а значит, внимание жюри больше). Конечно, надо всегда думать о том, насколько качественно выполнен кейс. Качество подачи не менее важно, чем сам проект, который вы подаёте.

— В чем польза конкурсов и премий для дизайнера?

— Прежде всего, в адекватной самооценке и мотивации. Среди заказчиков дизайна очень много «дизайнеров от бога», и только нам приходится учиться профессии годами. Признание профессионального сообщества помогает легче воспринимать критику, особенно неоправданную и непрофессиональную. Это с одной стороны. А с другой — ты понимаешь, насколько ты далёк от совершенства. Тут не расслабиться. Кроме того, подача работы на конкурс — очень полезный процесс. Поискать фестивали, посмотреть, какие проекты там выигрывают, посмотреть победителей прошлого года, доклады на конференции. Это прилично расширяет профессиональный кругозор.

— Продолжаете ли вы учиться сейчас, находясь уже на позиции креативного директора? Какие способы расти, осваивать новые технологии и навыки для вас сейчас самые эффективные?

— Обучение — часть профессии. Без этого я не могу работать над стратегией для всей команды, не смогу ставить ребятам задачи на саморазвитие и предлагать проекты «на слабо». Кстати, ещё одно различие между агенством и креативом ин-хаус в том, что мы сами ищем возможности что-то улучшить в компании. Это для меня самый эффективный способ осваивать новые навыки. Нет ничего интересней, чем проект, который не знаешь как выполнить. Он заставляет искать ответы на вопросы. Где искать? Конференции, профессиональная литература, интенсивы и работа в проектах, конечно. Мы много проверяем теории, ошибаемся, делаем выводы, переделываем.

— Правда ли, что с ростом дизайнера как профессионала, на позиции арт-директора и креативного директора, с появлением команды у тебя больше времени уходит на менеджмент и меньше на любимый дизайн? Для вас это проблема? Как вы ее решаете?

— Первые годы вообще постоянно комплексуешь по поводу того, что твои подчинённые умеют то, что ты нет. Потом понимаешь: смысл не в том, чтобы быть гуру в любой области, а в том, чтобы собрать эффективную команду из таких гуру. Инструменты дизайнера — голова, глаза, планшет. Мои инструменты — дизайнеры. Цинично звучит, но это так. Менеджер работает людьми и с людьми, которые далеко не всегда делают всё именно так, как ты это представлял. Если тебе дороже сделать всё только так как хочешь ты, расти как специалист. Если тебе интересно сделать проект, который одному не сделать, надо перестроиться. Как креативный директор я лучше, чем дизайнер или копирайтер. Когда я это признал, комплексы отпустили.

— Как вы думаете, чем начинающие дизайнеры сейчас отличаются от вашего выпуска? В чем они выигрывают и проигрывают?

— Не думаю, что есть смысл сравнивать. У меня в команде есть дизайнеры старше меня, а есть моложе на 15 лет. Актуальным или олд-скульным можно быть в любом возрасте. Выигрывает тот, кто получает удовольствие от работы и рассматривает дизайн как долгосрочный проект, в котором можно работать и развиваться.

— Каким дизайнером нужно быть, чтобы оставаться востребованным и выиграть «битву с машинами»? Есть ли какие-то знания, советы, которые вам дали почти 10 лет назад на ГДБК, но они до сих пор актуальны?

— Чтобы быть востребованным, нужно развиваться. Проблема битвы с машинами мне кажется раздутой. Есть много сфер, где машин нет. В дизайне важен контраст. Чем больше машинного дизайна, тем более контрастными будут «крафтовые» вещи. С другой стороны, машинами можно пользоваться с успехом. Сейчас на рынке много решений на базе искусственного интеллекта, которые экономят время и ресурсы на производстве реформатов, сборке эскизов, анимации, анализе поведения пользователя и так далее. Не будь в нашей команде этих технологий, мы бы не нашли времени на фестивальные проекты.