Тони Павлов

Выпускники нередко возвращаются в Британку, чтобы расширить свои знания и получить новые навыки — Тони Павлов не стал исключением. Пройдя курс «Маркетинг и бренд-менеджмент» и создав уникальный продукт для крупного издательства ЭКСМО, он вернулся, чтобы погрузиться в специфику работы креативных агентств. На протяжении многих лет Тони помогает бизнесу добиться своих целей, а еще ведет социально значимые проекты. Благодаря ему и его команде благотворительный фонд «Солнечный город» привлек наставников для нуждающихся детей. Эту филигранную работу отметило и профессиональное сообщество престижной премией Red Apple.

От брифа Британки до создания бренда фантастической литературы

Я прошел курс по брендингу в Британке — это был интересный опыт, программа оказалась очень насыщенной и интересной. Я узнал много нового о создании брендов, анализе рынка и продвижении продуктов. Особенно мне понравилось, что курс был практикоориентированным. Мы не только изучали теорию, но и сразу же применяли полученные знания на практике. Это помогло лучше понять, как работают бренды, и научиться создавать собственные концепции.

Так, во время учебы у нас был реальный бриф от правительства Мурманской области: они хотели получить проект, который решит проблему оттока молодежи из региона. Поэтому мы начали разрабатывать программу, которая предоставляла возможность старшеклассникам проходить стажировку в местных компаниях. Дети могли познакомиться с работодателями и узнать, что представляют собой различные профессии. Этот проект был направлен на профориентацию детей и создание связей. Преподаватели высоко оценили нашу работу и признали проект лучшим на курсе.

Получая знания в Британке, я сразу шел оттачивать их в реальном мире. В то время я работал бренд-менеджером в издательстве ЭКСМО. Я вел запуск побочного бренда ЭКСМО — Fanzon, который специализировался на интеллектуальной фантастике.

Российский рынок фантастики достаточно разношерстный, на нем выделяется попсовая литература, у которой своя большая аудитория, но вместе с тем этот жанр многие считают несерьезным. Однако существует огромный пласт авторов, которые заслуживают внимания. Например, современный китайский писатель Лю Цысинь, написавший более 15 романов о задаче трех тел, или классический Владимир Владимиров. Чтобы выделить и обелить этот пласт фантастики, мы создали отдельный бренд, нам хотелось сделать его более премиальным. Именно этим я и занимался. Мы провели большую работу над сайтом: там была реализована система геймификации для пользователей, как в компьютерных играх, пользователи могли прокачивать свой профиль, оставляя комментарии и ставя лайки на сайте, и это побуждало их погружаться в мир интеллектуальной фантастики все глубже.

Подружить «Пятерочку» и геймеров с помощью мощного креатива

Британка не отпускает — самый популярный мем среди студентов нашего курса маркетинга и бренд-менеджмента. Следуя ему, после выпуска я оказался на интенсиве — уже на арт-дирекшене в рекламе. Там преподавали молодые бодрые ребята из DDB Russia, и у меня просто не было шансов не влюбиться в вайб креативных агентств. Поэтому уже через несколько месяцев я перевоплотился из бренд-менеджера в копирайтера. А еще спустя несколько лет моим креативным директором стала Ксения Деньгина, которая преподавала на том самом интенсиве.

И она, и другие преподаватели классно структурировали свой рассказ, разложив этапы работы над роликом на составляющие. Процесс создания видео начинался с идеи и месседжа и заканчивался воплощением в жизнь. За неделю или даже меньше мы сняли и смонтировали свой ролик, следуя учебному брифу. Было очень интересно наблюдать, как наставники показывали нашу работу клиенту. Они хотели продемонстрировать, насколько качественно и профессионально студенты Британки работают, и у них получилось — нас оценили по достоинству.

В конце концов компании обращаются в креативные агентства, чтобы бизнес мог сосредоточиться на своей основной деятельности: настройке маркетинговых и других основополагающих процессов. Это избавляет от необходимости думать о креативе, оставляя эту задачу профессионалам. Сотрудники агентств обладают необходимыми навыками и опытом, что позволяет им выполнять работу быстрее, качественнее и с большим пониманием сути дела. Сотрудничество с креативными агентствами здорово экономит время и дает отличные результаты.

За время работы в креативных агентствах я занимался самыми разными проектами: от нестандартных акций и разработки игр в социальных сетях до создания веб-сериалов. Мы делали и обычные форматы, например, баннеры. Настоящий креативщик не должен ограничиваться какими-либо рамками. В решении задач нам приходится выходить за границы привычного, где невозможно действовать по готовым шаблонам. Именно эта открытость делает нас уникальными. Чтобы быть креативщиком, необходимо обладать гибкостью ума и чувством вкуса, которое достигается через насмотренность. На моей позиции я работаю со смыслами, то есть умением понять суть. Когда клиент приходит на брифинг, мне нужно выделить один-два основных месседжа, которые помогут донести идею до потребителя.

Главное — понять и решить задачу заказчика. Он может попросить повысить узнаваемость бренда или укрепить лояльность целевой аудитории, или увеличить количество продаж. Крупные компании часто ставят задачи по улучшению их репутации. Также существуют проекты по созданию новых брендов, иногда требуется обновить восприятие существующего бренда или познакомить с ним новую аудиторию.

К примеру, недавно был создан проект для сети магазинов «Пятерочка», ориентированный на геймеров. Еще пару лет назад люди могли бы удивиться, как можно связать этот бренд и любителей игр. Однако сейчас эти две аудитории стали ближе. В рамках проекта были реализованы разные инициативы: от создания ролика для телевидения до интересных и креативных активностей со стримерами.

Концепция коммуникации была основана на игровом понятии AFK — away from keyboard — буквально «ушел от клавиатуры». Для любого геймера отлучиться во время игры все равно что подставить команду и страшно опозориться. А что делать, если и перекусить пора, и игра в разгаре? «Пятерочка» объединилась с юнитом Teammate из группы агентств Marvelous, чтобы закрыть эту боль игровой аудитории: курьеры не только привозили еду, но и подменяли игроков во время перерыва.

Для поддержки акции был разработан набор креативных решений, прицельно направленных на аудиторию геймеров: от динамичного OLV до нестандартной интеграции на платформе Twitch. Многоканальная коммуникационная кампания стартовала с PR-вакансии, в которой «Пятерочка» объявила о поиске курьеров-геймеров. Затем опубликовали первый в истории группы X5 ролик с использованием нейросетей. Полномасштабные исследования аудитории и компании, внимание к деталям, дерзость и техничность стали залогом успеха этого проекта.

Не только бизнес: как получить награду Red Apple за социальный проект

Но, пожалуй, самым значимым кейсом на данный момент для меня стал проект для благотворительного фонда «Солнечный город». Они обратились к нам с важной задачей. Каждый год фонд проводит небольшую медийную кампанию, чтобы привлечь так называемых наставников — людей, которые становятся «своими взрослыми для детей». Эти наставники берут на себя ответственность за подопечных из детских домов. Они не заменяют родителей, но общаются с детьми, рассказывают им о мире взрослых и помогают адаптироваться к новой жизни.

Баннер, которому нужна помощь

Видео: Баннер для благотворительного фонда «Солнечный город»

Основная проблема фонда заключалась в том, что медийные кампании были успешными, но привлекали слишком много случайных людей. Некоторые из них были разочарованы, так как эта история не касалась их лично. Нам нужно было повысить конверсию и привлечь именно тех, кто действительно хотел бы помочь. В итоге мы создали серию интерактивных баннеров, которые завладели вниманием потенциальных наставников — 25% из них вступили в программу фонда. CTR проекта составил 4,5%, что очень прилично. Эта работа была отмечена престижной наградой премии Red Apple.

Но даже не это сделало меня счастливым — работать над проектом было особенно приятно из-за его социальной значимости. Кроме того, у нас было где разгуляться. В крупных компаниях и брендах самый сложный этап — это согласование и продажа идеи. Нужно убедить не одного или двух человек, а многих, на разных уровнях. Здесь же такой проблемы не было, поэтому мы чувствовали свободу в действиях, легкость и уверенность, что можем быстро достичь важных результатов. И эффективность кампании, которая подтвердила правильность нашей идеи, стала для нас очень большим достижением.

Могу сказать, что, помимо прямого влияния на карьерную траекторию, Британка дала среду. Среду, заряженную энергией. Место, полное единомышленников. Здесь ты автоматически позволяешь себе мыслить свободнее, объемнее. С перенапряженных извилин тут снимают зажимы. Ну и, конечно, в освободившееся пространство закладывают уникальные знания. И пусть я работаю в креативе, я забрал некоторые модели и приемы с курса по брендингу и адаптировал их под свою работу.